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[摘 要] 本文基于体育已成为第五媒体的论述,就运动对成就产品品牌及树立企业形象的作用和企业介入体育活动的形式进 行了分析,在此基础上针对我国企业进行体育营销时存在的问题进行了探讨.
[关 键 词 ] 体育；营销；品牌；价值
[中图分类号] F272.5 [文献标识码] A [文章编号]1006-5024(2006)11-0057-03
[作者简介] 袁安府,浙江工商大学工商管理学院副教授,管理学博士,研究方向为企业管理与技术创新.(浙江 杭州 310035)
体育运动作为能够承载、传播产品信息和企业文化的特殊媒体,可以树立品牌坚不可摧的影响力.可口可乐、阿迪达斯、百事可乐、富士胶卷等国际知名品牌借助体育运动取得了辉煌成就.国内如李宁、农夫山泉等企业借力体育活动也取得了巨大的成功.体育已成为造就世界知名品牌的摇篮.
企业借助体育活动进行品牌塑造的过程就是在开展体育营销.严格意义上讲,体育营销包含如下两方面的含义,即把体育作为商品销售的体育产业营销和企业通过体育活动进行的市场营销.而通常谈论的体育营销或者说企业体育营销仅指的是后者,也就是企业借助体育所进行的市场营销活动.体育营销作为企业的一种营销战略,是依托于体育活动,将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程.体育营销最重要的特征是互动营销.体育与消费者互动、体育与媒体互动、体育与企业互动、体育与国家政府互动,可以达到多赢共赢的效果,充分显示互动营销的威力.体育营销最重要的策略是建立体育品牌.
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雅典奥运会伴随着中国奥运健儿优异成绩的取得已经落幕,2008年奥运会的商业运作正式拉开.企业如何抓住这一难得的商机,积极开展体育营销,推进产品销售,提升企业及品牌形象,这是国内每一家企业都面临的问题.
一、体育是企业树立品牌与形象的绝佳媒体
企业之所以要借助体育进行体育营销的一个极为重要的原因就是体育成为继电视、广播、报刊杂志、互联网之后的第五媒体.这主要体现在越来越多的人投身到体育锻炼、体育赛事观看人数众多(含现场观看及通过电视等传播媒体观看)两个方面.
1.对健康的追求使越来越多的人参与体育活动.随着生活水平的提高,人们对生活的追求相应的由解决温饱转变为追求生活质量,健康无疑成为人们最为热衷的追求之一,由此人们对体育活动的投入与参与也就越来越多.
据中华商业信息中心2004年初对北京、上海、成都、武汉、广州等5城市居民体育消费支出及将来消费意向的调查显示,5城市居民对体育消费的支出与增长幅度都有较大的提高.
调查显示：高学历人群对运动消费支出的增长呈明显提高的趋势,而低年龄段人群的运动消费支出的意愿又明显强于高年龄段的消费者.通常意义上讲,具备高学历与低年龄(45岁以下,尤其是30岁以下)人群的购买欲旺盛,购买力强劲.企业如能通过对体育活动的介入,使消费者在追求健康、快乐等目标的同时,获得对企业价值观念的认同,企业也就牢牢地抓住了这部分目标顾客群.对一个消费对象年龄跨度较大的企业(如可乐饮料类的生产企业),或以特定群体为主要消费对象的企业(如娱乐企业),抓住这部分消费者,就抓住了消费的主流,企业也就取得了成功.
2.体育赛事转播为企业提供了宣传产品和提高形象的良机.除通过具体的活动让消费者介入能够使其感受企业的文化与品牌形象诉求之外,专业体育赛事的报道(尤其是视频直播)因其传播范围之广、观众人数之巨远非其他节目可比,由此也为企业提供了绝佳的宣传产品和提高企业形象的机会.
悉尼奥运会共有 320个国家和地区转播了赛事,全球电视观众人数达到37亿,雅典奥运会这一数字突破了39亿.
第17届韩日世界杯足球赛,由于有中国队首次参加比赛,国人44年梦想的实现使该届世界杯对我国观众来讲已超出了传统足球本身的意义,关注此次世界杯的人群远不仅仅是传统的球迷.这点从中央电视台体育频道的收视率上即可得到印证.中央5套在2002年1-4月份收视率平均只有0.3%,但从5月底开始,随着与世界杯相关节目的播放,中央5套的收视率逐步提高,6月份达到了7%的高峰.5月31日世界杯开幕第一天,中央电视台转播开幕式的收视率达到了21%.世界杯64场赛事在家庭中的累计收视率达到575.8%,这意味着约有74.85亿人次在家中进行了收看.同时,有关调查还显示,收看世界杯的观众中有33%是在单位或公共场所观看的,该部分的收视人次约为38亿.上述两部分观众综合起来,则本届世界杯中国观众的收视人次超过100亿.
雅典奥运会期间,中央一套在所有转播奥运的时段,即使在夜间,收视率全部都突破了1%,高的达到了4%；五套从奥运比赛的第一天的收视率就相当于平时收视率的8倍以上,全天所有时段收视率都在1%以上.一套和五套高的时候收视份额超过80%.雅典奥运会期间央视收视率高达47%,超过预期的45%.
正如国际运动文化与休闲营销公司(International Sports Culture and Leisure Marketing,ISL)的研究机构“国际赞助研究中心”(Sponsorship Research International ,SRI)主任Adrian Hitchen在论及奥运会赞助价值时指出的那样：“奥运会的赞助价值及潜在报酬超越任何一种赞助活动,因为奥运会具有完整的全球性形象与商业价值,为企业提供了一个可从事各种营销活动的独特舞台.”世界杯、奥运会及其他体育赛事为企业提供了绝佳的宣传机会.
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二、体育运动带给企业的价值及企业介入的形式
1.体育带给企业的价值.体育运动所推崇的公正、公平能使企业的宣传效果和品牌价值提升到较其他传播形式更高的水平.由于对体育运动的介入及运动赞助沟通对象面广量大、有针对性,同时有些介入活动如农夫山泉开展的为贫困山区孩子送体育器材的“阳光工程”还是公益性的,相对于其他营销手段,体育运动营销具有软广告的性质,在单纯的广告形式已为人们厌恶的情况下,借助体育运动的宣传效果更显自然而易于接受.因此,在推动品牌及企业形象的营销过程中,体育营销具有其他营销手段无可比拟的优势.
体育运动的价值观主要体现在速度化、距离化、娱乐化及品质化.正如其口号“更快、更强、更高”所表现的一样,奥运会的诉求主题是挑战人类极限.这是人类不变的追求；世界杯足球赛的主题是狂热,是以国家队为核心的人类团结的力量,兴奋、欢聚以及国家的荣誉等成为世界杯的一种不变的价值；类似的其他规格与种类的体育比赛都会表征着人类共有的或某一民族特有的价值追求.企业将来源于体育的这些绝对价值与企业营销融为一体,利用体育进行促销、广告、品牌构筑,借助体育活动传达企业与所介入的运动相类似的价值诉求,并力争取得消费者的认同,这成为当今人们所普遍关注体育营销的意义.
国际上知名的大企业如可口可乐、VISA、柯达等都通过赞助体育赛事,将企业自身的价值同化为体育运动所具有的普遍价值,使受众在观看或参与相关体育活动的同时,感受并认同企业的产品及企业形象.国内企业如农夫山泉选取有着世界乒坛“梦之队”之称的中国乒乓球队为赞助对象,随着中国乒乓球队在国际大赛上的一次次凯旋,印在中国运动员身后的“农夫山泉”也潜移默化地被消费者所认同,冠军球队与农夫山泉的“冠军”水质进行了很好嫁接.
Howard和Crompton等学者认为,运动赞助具有两条特殊优点：(1)赞助活动非常适合用来作为强化形象的策略.而形象之所以重要,是因为它有助于产品的定位,使企业及其品牌可以从同类产品中异军突起,鹤立鸡群；(2)赞助效果是传统商业营销策略所无法达成的.
2.企业介入体育的形式.体育运动及体育赛事虽为企业提供了很好的宣传场所与宣传机会,但因为不同的赛事带给人们的价值不同,企业介入的方式也应不同.如不能认清某一体育赛事带给人们的价值诉求而盲目加以赞助,企业就很难达到赞助要取得的效果,如国内一家非运动服装企业冠名播出拳击比赛的介入方式就很值得商榷.
体育赛事可分为：专业赛事(如赛车、拳击)、媒体中的赛事(如足球、蓝球)、可介入的赛事(如三人蓝球赛)、空间移动(如旅游、探险)和内含人们价值观念的自我锻炼.与此相对应,对专业赛事企业可采用对赛事进行冠名、在赛事上做广告的方式介入；对媒体中的赛事,企业可请某一明星出任形象代言人,使其在赛事中身着企业的产品或配带企业的标识,如科健赞助李铁、李伟峰到英国埃夫顿队踢球,阿迪达斯请贝克汉姆在各种比赛上身着企业的运动鞋；对可介入的赛事,企业不仅通过赞助进行广告宣传,同时还能直接销售企业的产品,如红牛与特步通过对全国大学生三人蓝球赛的赞助,不仅进行了广告宣传,还在参赛场地、赛事所在大学校园进行了直销与促销活动；对如旅游与探险一类的活动,企业可通过组织这些活动以吸引媒体与受众的注意,如最近搜狐举办的攀登珠峰活动；对于运动化价值观类的塑造,企业可通过赋于企业广告及品牌形象宣传运动的内涵,引导受众对企业产品及企业产生偏爱.
三、企业如何进行体育营销
体育营销是一个系统的活动,从企业借助体育进行营销活动持续时间的长短来看,可分为零散(或单一的赞助)和长期的系统营销活动两种.因为企业赞助体育活动最终的目的是要树立起与体育运动所追求的价值相一致的品牌或企业形象,成功的体育营销也就更多地表现为系统性的长期活动.
这样一个长期的活动需要企业进行很好的筹划.与国际奥委会维持长达72年赞助关系的可口可乐,形成了一套成功地借助体育进行营销的活动步骤,其程序如下：(1)确定赞助权利；(2)制定本身赞助活动计划；(3)设计招待策略；(4)争取内部共识与支持；(5)策略修正；(6)与主办单位协调；(7)规划执行广告宣传活动；(8)正式推出执行.
与国外成熟的企业相比,我国的企业更多地表现为将体育营销视为一种取得冠名权式的广告宣传活动.企业往往投入一笔资金取得冠名权,整个参与活动,随着比赛的开始而开始,随着比赛的结束而结束.这种仅限于提高企业知名度的单纯广告运作的方式,使得我国众多的企业进行体育营销多以失败而告终.最为典型的例子是我国的企业通过对甲A俱乐部冠名进行的体育营销,没有一家俱乐部赢利,每家赞助企业年均亏损1000万元.更为严重的是由于我国甲A比赛中假球、黑哨等丑恶现象的存在,这种赞助不仅未能取得什么正面效果,反而会极大地影响赞助企业在公众心目中的形象.统观起来,我国企业在进行体育营销时最大的不足表现为活动不够系统深入,配套资金不到位,甚至根本没有配套资金以及对活动效果缺乏深入的总结.
1.企业进行体育营销的经费预算.企业进行体育营销的营销预算主要支出为广告经费.但成功的体育营销并非在双方签下契约书之后即万事大吉.事件营销专家Schreiber&Lenson指出,企业在赞助活动上付出1000元的话,那么就应在整体营销活动上再投资2000至3000元,以扩大投资成效.国际万事达卡全球促销及赞助活动资深副总裁Mava Heffler表示,推广活动与赞助活动的经费比率原则上应做到1：1才算恰当.当然,每个企业进行体育营销的目标不同,其推广活动预算的高低也应视赞助活动本身规模大小及企业营销目标而定.不过,全国性与国际性的赞助活动就至少应有与赞助金额对等的经费投入；而像奥运会全球赞助商等级的推广经费比率则应相对提升.
2.推广活动的策略与法则.体育营销的推广活动是一种多层次的整合营销运用,必须融入于企业既有的营销计划之中,以求发挥最大的效果.不论现场有多少观众及参加者,那仅能代表企业的部分目标市场,对于未能“恭逢其盛”的目标顾客,企业就必须透过广告的方式来传达企业的信息.具体的策略包括：电视曝光、广告、直效营销、宣传、特殊事件营销、定点销售、促销活动、礼遇招待、网络营销等.
以企业赞助奥运会为例.企业对赛事赞助的目标不是电视、广播、网络或平面媒体,而是运用现有媒体功能的一种沟通策略.企业要取得体育营销的成功,首先应将赞助活动视为成就企业营销目标的催化剂.由于
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3.体育营销的效益评估.在投入物质(资金)及人力资源于相关的体育活动之后,企业需要对体育营销的效果进行评估.体育营销的效果可分为质与量的价值两部分.其中质的部分,包括产品/品牌的信誉与价值、差异化、形象、社会责任、与消费者生活方式建立的联系、企业内部的士气、与消费者的互动等质化价值；量的价值则包括现场参观者(会场上产品销售量、试用品的分发、问卷调查及顾客意见等)、产品展示与销售、经销处的扩增、媒体报道次数等.同时,还应看到体育营销的效果具有时间延迟性,其影响是长期的,当期未能明显显现的效果很可能在一段时间之后会显现出来.以农夫山泉2001年开展的“喝农夫山泉,为申奥捐一分钱”活动为例,该项活动持续了7个月之久,在北京申奥成功之后才取得非常显著的效益.
总之,体育因其参与人员的众多,参与人员的层次及购买力等因素已使其成为极为重要的一种“媒介”,同时体育运动因其符合人类天性的精神与价值,极易唤起人们的共鸣而使介入体育营销的企业能够树立起充满生机与活力的企业与品牌形象.但企业要想借助体育取得商业上的成功,必须要有持续长久的打算,那种以为一两次投入就想获取丰硕收获的想法是不现实的,对企业和体育运动本身也是十分有害的.
参考文献：
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[3]李忠毅.世界杯小组赛第一轮各赛场收视率盘点[J].国际广告,2002,(8).
[4]吴垠,袁岳.“运动化价值观”的营销意义[J].现代广告,2003,(4).
[责任编辑：徐国庆]
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