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-11便利店在中国台湾的永久区域特许商是统一超商,至2005年时,它已发展到4000家加盟店,曾创造过单月销售总额超过23亿人民币的业绩!没有什么太高深的秘密,全有赖于一款促销赠品―Hello Kitty磁块的巨大威力.
找到某一单品或赠品,围绕它形成一套传播和促销方案,最终拉动整个连锁体系所有商品的销售,这种战术叫做“单点爆破”(JOB,即Just One Blow-up).在本土连锁界,这一战术尚未得到有效的应用,甚至没有得到应有的重视.
沃尔玛的创始人山姆沃顿曾总结道：“我喜欢挑选出一种商品―也许是最基本的必需品―然后让人们注意到它等所以我们大量采购某些商品并大力进行促销,以便让人们注意到这种商品.”
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因此,沃尔玛从一开始,就经常创造很多单点爆破的奇迹,例如：在花园清理季节快过去的时候,却能在几家店里迅速卖光200台某品牌的8马力割草机；沃尔玛在早期的10几家店里,也可以在1周内卖掉50万只月亮馅饼公司的产品.
分析家认为,这些业绩来自价格因素,比如把400元的任何商品降到200元,肯定会卖疯的.但操作中没有这么简单.很多连锁店希望造就各个品类的明星产品,但最后都以失败告终―顾客对那些加盟店里的产品没有留下任何印象.
卓越的零售商都把自己的店铺看成是一个舞台,某段时期内,在舞台上只塑造一位主角或大牌,何况那些资金、商品、运营能力均有限的成长型企业?
赠品学术论文撰写与发表
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其实,制造业早就证
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统一超商开展的Hello Kitty促销活动其实很简单,就是顾客购物满77元新台币(约19元人民币）,即可获赠一块Hello Kitty磁铁,多块磁铁可以凑成一组.但这一项促销就给统一超商创造了5亿元新台币(约1.25亿人民币)的纯利.
这种成功让统一超商的各个竞争对手都极为眼红,在2006年纷纷推出自己的玩具买赠计划.统一超商则推出“哆啦A梦彩虹世界游”(哆啦A梦即机器猫叮当)促销来应战.
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说实话,单点爆破看起来简单,运作却不易.
单点爆破,必须集合所有的力量来操作一个单品或赠品,才可能轰出效果―但做这个决策很艰难.统一超商负责2005年Hello Kitty项目的整合营销部部长陈鸿征就对媒体说：如果案子不成功,等于当年广告预算也没了,只能提头去见老板了!
另外,统一超商是在Hello Kitty项目于中国香港及新加坡7-11促销成功后,才引进台湾地区的.这说明经过样板市场验证的项目更容易成功.
同时,店面舞台和真实的舞台、顾客的心理舞台是整合在一起的.想必蔡依林歌迷都记得,她当时就以“谁来帮我收集Kitty?”口号和一个动人的故事性广告来参与这场促销.
当然,最关键的一项就是如何选择爆破的单品或赠品?这需要做深入的前期调研和市场检验.例如2005～2006年间,米老鼠还曾成为统一超商的促销赠品,但效果并不刺激.
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