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【导语】振兴豫酒已经成为豫酒人共同的心愿,豫酒也的确到了“保卫黄河”的最后时刻.
豫酒与中国营销,这两个看上去并无直接关联的问题,近期一直在我头脑中晃悠,挥之不去.聚焦豫酒,我没有太多兴趣；整体论述中国营销,我又力不从心,所以结合自己这些年来的观察,漫谈一下,与各位分享.
低迷的豫酒
豫酒是不缺品牌的.曹操一句“何以解忧,唯有杜康”,令杜康天下无人不知,在品牌声誉上,也几乎没有任何瑕疵.而宋河、张弓、宝丰、赊店、仰韶也都是豫酒中的知名品牌.
豫酒是不缺文化的.无论是品牌自身的文化还是厚重的中原文化.
豫酒是不缺市场的.撇开全国市场,仅仅把河南市场稳稳地拿到手里,就足以维护豫酒的尊严和地位.
但是,从1998年至今,豫酒一直低迷.白酒行业从2002年开始整体复苏,即使在这样的大背景下,那么多曾经难望豫酒项背的品牌都登堂入室、崭露头角、脱颖而出,豫酒仍然不温不火.
同时,反观中国企业,自2005年整体进入竞争僵局,2007年达到增长高峰,目前整体陷入低迷的；其与豫酒的表现,是有许多相似之处的.
豫酒之殇
专家们从五个方面概括了“豫酒之殇”：一曰改制滞后；二曰营销落后；三曰未
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很难说这五个方面不是问题,但如果如此归因,想找到解决问题的途径,恐怕也不容易.
我们不妨撇开深层次的原因,从更为直接的方面加以分析.按照以美国为代表的发达国家和中国那些“坚定”的改革派的观点,迄今为止,中国的改革仍然没有触及深层次问题.但是,中国取得的经济成就已经证明了,从一个个具体问题入手,也能够有效地推动经济的增长,毕竟,路需要一步步地走.
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没有坚实的市场基础和产品基础
这也是豫酒不缺品牌但却没有形成持续的品牌积累的根本原因.尽管豫酒曾经各领风骚,辉煌无比.
我曾相继到不少豫酒企业讲课,豫酒营销队伍的整体素质给我留下了十分深刻的印象.河南并不乏优秀的营销人员,林立的大学也提供了丰沛的人力资源,但很显然,白酒行业被营销和人力资源遗忘了.无论是理念、管理还是营销技术,豫酒都像酿酒工艺一样传统.
上个世纪八九十年代,豫酒的宣传传播尽管不及秦池,但也相当活跃.它们之所以没有像秦池那样成为营销界谈论的话题,原因在于它们有历史基础、品牌基础,不是暴发户.但有一点它们是一样的,那就是地面工作没有匹配上空中工作.
没有解决好“自家”市场
豫酒没有一家能够全面且持续耕耘河南市场的企业,几年喝倒一个牌子,各领风骚三五年,最后都回到了各自的家门口.攘外必先安内,连自己的父老乡亲都不认自家的酒,何谈外省市场?修身、齐家、治国,而后方能平天下.没有能力把全省市场变成独立王国,如何能够称雄全国?
苏酒、皖酒、汾酒等等,虽然也曾经十分低迷,但因为很好地控制了本省市场,赢得了蓄势待发的本钱,才有了今天的业绩或者底气.而地产化或者变相地产化了的豫酒,最大的问题恰恰是没有了底气.
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河南市场是所有白酒知名品牌的必争之地.这其实并不是什么坏事.豫酒如果能够在竞争如此激烈的市场上,占到上风,进军全国市场岂不是也很有底气?
没有规模,没有结构,积累能力低下,缺乏再投入资源
销量为王,没有业绩一切免谈,这一直是我的基本观点,豫酒恰恰给出了最有力的证明.
销量不足,首先反映的是市场空间有限.而销量不足就谈不上什么结构.结构是产品升级的结果,产品升级是大量投入的结果.而豫酒企业的现实情形是,不投入尚能实现一定利润,一旦加大投入,马上会面临着亏损.而亏损一定是不可容忍的.
地产化了的豫酒,拓展新市场需要投入,产品升级需要投入.由于没有必胜的把握,或者付出的努力没有得到有效的回报,在费用的压力下,很容易放弃努力,回归到“安全状态”.
没有卖点
河南不缺好酒.这几乎是所有豫酒企业的共识.但与此形成鲜明对照的是,没有任何企业能够说出自己的酒好在哪里.这大概是之前所说的“缺乏品牌美誉度”方面的原因.
所有知名白酒品牌的酒都是好酒.没有几个酒鬼是品酒专家,但所有人选择酒都得有个理由.豫酒没有找到,更没有给出那个要命的理由.过去没有认真找,今天更难找,也更难让消费者认同.
好酒也怕巷子深,而豫酒的“巷子”已经被其它名酒给弄得很深,想飘出香来已经决非易事,非有卧薪尝胆的意志,是很难实现的.振兴豫酒已经成为豫酒人共同的心愿,豫酒也的确到了“保卫黄河”的最后时刻.
豫酒的“六朵金花”：宋河、张弓、杜康、赊店、仰韶、宝丰,各自制定三到五年的发展规划.虽然充满激情,但相对于目前面临的市场局势,最显著的特点仍然是过于保守.
豫酒未来走势的关键点
第一,就单个企业来说,能否找到产品升级、市场拓展和现实利益之间的平衡点?
否则,要么是努力无疾而终,要么就是自杀式袭击.
第二,就豫酒整体而言,是否能够找到竞合的机制?
豫酒共同发力的结果肯定出现“合成谬误”,即就每个企业而言是正确的,共同作用的结果却是错误的,尤其是在河南市场上,这已经有历史教训.
第三,如何解决产品问题?
产品是皮,品牌是毛,皮之不存,毛将焉附?没有经典产品的出现,品牌再知名也没有用处.产品打天下,价格定乾坤,豫酒复兴的关键在于打造经典产品,而不是在品牌上做太多的文章.产品立住了,而后再说品牌.看看近几年复兴的老品牌,哪个不是基于产品?
从豫酒到中国营销
对品牌的膜拜往往影响中国企业对产品的敬畏.
营销是STP,即市场细分、目标市场、市场定位；营销是4P,即产品、价格、渠道和推广.企业的一切营销努力,最终都落实在具体的产品上.企业有什么样的产品,就一定有什么样的营销,而什么样的营销一定塑造出什么样的产品.
营销本质是一种观念和意志.在中国现阶段,主要表现为企业老板的观念和意志.环境变了,一切都得变.尽管中国企业的执行层已经年轻化、专业化,甚至职业化,但中国企业的决策权仍然掌握在第一代企业家手中.他们更看重自己曾经的创业经验,而意识不到目前饱和的市场已经宣告过往经验、观念的终结；也意识不到企业的进一步崛起依赖于一个新的行业周期的到来,而目前他们所需要付出的努力,是通过观念创新、技术创新和管理创新开创一个新的行业周期.
而这,恰恰又是中国企业最不擅长的.我们擅长的是学习和模仿,而不是开创.
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