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摘 要 ：随着社会、经济和技术的发展,个人和组织之间相互关系的有限性被打破.未来社会关系是复杂的,而恰恰是这种复杂性使得对关系的把握与应用更加重要.可以预见,关系营销将是未来营销的关键,它必将在市场营销体系中发挥越来越重要的作用.
关健词：营销 相互关系 社会关系
1.缺乏正确的关系营销理念
目前,我国大多数企业的营销观念仍然是传统的交易营销观念,当然也不乏有些企业采用了新的营销方式关系营销.可是大多数企业对关系营销观念的理解还只是一些表面的文字和概念,还没有深入的理解它的内涵,更没有形成一种正确的理念.从某种程度上讲,由于长期的计划经济的影响,我国企业的营销活动具有一定的关系营销性质,只是与当今西方的关系营销有很大的不同,西方讲的关系主要上组织与组织、组织与消费者之间的关系,而我国的讲关系主要是指个人与个人之间的关系.我国相当一部分的企业在营销实践中仍把关系营销与拉关系、走后门这种不正之风联系在一起.事实上,关系营销是系统观念在营销活动中的应用,是企业通过对顾客和环境的利益承诺以及兑现来换取顾客的长期惠顾和环境的认可与回报,是市场营销的一种新模式,具有其他营销方式不可比拟的优越性；关系营销的性质是“公共的”,是组织与消费者、竞争者、供销商、分销商、政府机构等利益相关者之间的互惠关系,不同于个人交往关系.
如何撰写论文综述
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2.忽视内部关系营销
内部营销是企业关系营销的基础,其目标是企业员工转向关系营销的新视野,激励员工开发执行关系营销策略.可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作,如果企业不能满足其员工的需要,那么在与顾客建立长期关系之前,员工就已经转向其他工作了.因此,任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系,只有企业内部上下左右关系融洽协调,全体员工团结一致、齐心协力,才能成功的“外求发展”,通过员工的协作以实现再生资源转化过程中的价值最大化.
传统的“官本位”观念和长期计划经济体制下形成的企业管理“行政化”作风,导致部分企业内部等级和层次分明,普通员工心理、情感等多层次需要被忽视,员工作为无能动性的资源被投入到经营过程中,成为管理者的对立面,被置于严格的制度之下,使得员工工作积极性和创造性难以充分发挥,极大地影响了企业发展.部分企业缺乏内部营销与外部营销相结合的观念,企业更多的重视外部营销和公共关系,没有通过内部营销在全体员工中就营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的信念和准则,没有在企业内部建立起价值创造系统,结果使企业的外部营销与公共关系难以奏效,达不到增强企业竞争力的目的.
3.偏狭理解关系营销中的关系范围
传统营销偏狭的目标市场战略.传统营销将视野局限于目标市场顾客的利益,通过市场细分,选择目标市场,运用四P'S去满足目标顾客需求.目标市场只是整体市场很小的一部分,可见其视角的偏狭.
3.1 只限于同顾客、政府、金融机构的关系
传统营销的单向、单赢的营销关系战略,在传统营销条件下,企业处于主导地位,消费者处于被动的接受的地位；企业同竞争者处于对抗竞争的态势；企业同利益相关者的关系表现为如何利用他们为企业利益服务.所以,传统的关系营销关系比较狭隘,导致企业发展不是利益最大化.
3.2 没有将其他相关者摆在合作伙伴的位置
目前,有些企业只把目光盯在基本客户、视野局限在目标市场上,也就是通过市场细分而确定的顾客群.而对那些对企业经营有重大利益影响的其它关系主体,如供应商市场、竞争者市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场等,缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策,导致成本增加和资源浪费,最终不能实现保持顾客的目的.
现代社会处在一个全面开放的社会关系之中,任何企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源,而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、与广告公司联合进行促销和媒体沟通.不仅如此,还必须被更广泛的相关成员所接受,包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等.因此,企业作为一个开放的系统从事活动,不仅要关注企业内部的员工关系、企业与顾客关系、企业与合作者的关系,还必须拓展视野,注意企业与股东的关系、企业与政府的关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系.这些关系都是企业经营管理的影响者,构成了保障企业生存与发展的事业共同体.对&#
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4.结论
伴随着知识经济的到来与IT技术的普及,中国市场开始由幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场,也随着消费者日益走向理性、成熟以及市场对个性化和人情味的产品和服务的需求,关系营销将成为未来营销领域的主角,拥有完善的关系营销对策也就拥有了未来竞争的主动权.
参考文献：
[1]刘红强编著. DELL营销[M]. 北京：经济科学出版社,2003
[2]杜明汉主编. 市场营销知识[M]. 北京：中国财政经济出版社,2002
[3]孙秉申主编. 企业市场营销实务[M]. 北京：地震出版社,1999
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