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中央电视台的一位朋友抱怨说,自己服务的新闻会客厅节目的收视率难以提高,收视率排名靠前的节目是：与100多公斤胖子的对话,与世界自然生长最高人的对话,与玻璃人的对话,诸如之类的话题.其他关于政事要事的话题收视率却很低,这样的状况好像有违这个栏目开设的初衷,他们也不知道该怎么办.电视节目之类的传媒行业也要先满足观众的娱乐需求,我的一位台湾朋友是这样解释的.这位朋友举例说,香港《苹果日报》进军台湾地区时,做了许多代表小老百姓群体争利益的事情,讨论他们现实中遇到的难事,代表他们与大机构进行抗争,等等,进而在竞争激烈的台湾市场站稳了脚跟.这其实就涉及到了营销的话题,而且这位朋友在无意之中透露了营销成功的关键是：真正体现顾客价值.

顾客价值是营销的起点和终点

顾客价值是营销的出发点,也是营销的最后结果.陈春花在她的新作《中国营销思考》一书中说,如果要用一句话来描述什么是营销,那么这句话就是：营销就是顾客价值的实现.多年来,我们中国的企业总以为自己理解了顾客价值,并不断地根据自以为是的顾客价值进行产品创新或者服务创新.但事实上什么是顾客价值,真正理解的企业并没有几家.

陈春花是华南理工大学工商管理学院副院长、教授、博士生导师.在《中国营销思考》一书中,她详细地分析了战略、渠道、品牌、服务、营销团队、营销思想、价值链等问题,其中对顾客价值进行了充分的论述和归纳总结.顾客价值用另一种方式表达,就是“以顾客为中心”.陈春花提出了公司提升顾客价值的三个方向,它们分别是最低总成本、最优产品、最优服务.

所谓的最低总成本,正如沃尔玛所做的努力一样,要“天天平价”.因为清晰地知道日用易耗商品的顾客价值就是最低的价格,因此沃尔玛开创出全新的百货业态,以全行业最低的成本参与竞争,从而在一个传统的、微利的行业中脱颖而出并保持强劲增长.

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提升顾客价值的第二个方向,就是为顾客提供最优的产品,以此提升顾客价值.书中以三星为例,来说明这一点.三星通过工业设计、数字技术等一系列变革,使得三星的电子产品在全球范围内具有竞争力.

第三个方向是通过最优服务带来增值.现实中,真正把服务与提升价值联系在―起的企业并不多见.很多企业都可以把服务做得很好,但是这个很好的服务只是为了弥补产品的不足,而不是为了给产品带来增值.有这样一个案例,一个朋友买

关于什么是论文范本了一部手机,半年修了4次,但每次维修中心的人态度都极好,派人上门取手机,维修期间给代用机,修好了之后派专人送回,而且全都是免费的.但经过多次维修之后,又有谁还会选择这家公司的产品呢瑞士手表有这样一句广告语：“瑞士手表世界各地维修站的人员正闲着无聊.”国内却有许多企业宣称“我们的维修人员一周7天、每天24小时为你服务.”瑞士手表的价值由产品自身的品质来提供,而中国企业却错把服务当作弥补产品不足的手段.中国企业之所以会有这种错误认识,就是因为它们没有认识到企业的各种行为是要为顾客贡献价值的.

总体而言,市场的主导地位从根本上讲是由顾客价值来决定的,谁能够为顾客贡献价值,那么谁就是主导者,这也是从制造到创造的必由之路.

营销不是思想而是行动

陈春花不仅是教授,是企业顾问,同时还担任过企业总裁.陈春花教授曾出任多家大型企业的管理顾问,如出任科龙集团、联邦集团、麦科特摩托、仁安集团的管理顾问.2005年年初她担任山东六和集团总裁,这家以饲料生产为主要业务的畜牧业集团创建于1992年,是一家民营企业.2002年,六和集团的销售额为28亿元,饲料销量为116万吨；2005年,销售额为42亿元,销量为145万吨；2004年,销售额超过60亿元,销量为200多万吨.而这一时期整个行业却因为各种原因处于下滑状态：2003年爆发了SARS,2004年是禽流感；由于交通管制的原因,企业的运输成本在上升；原料(农产品)大幅涨价.可以说,在极其不利的市场环境中,陈春花取得了巨大的成功,在实践中她验证了自己的许多理论.

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陈春花在这本书中以专门章节论述“营销不是思想而是行动”.营销就是在合适的时间、合适的点做合适的事情.陈春花说,中国企业面临的最大问题是没有行动力,而再好的策略也只有在有效的行动后才能显示出其价值.

全球化竞争需要企业的市场活动围绕着产品与渠道、团队与流程展开,企业的执行力是不是领先于市场和竞争对手,企业的执行效率、质量和价值是不是可以掌控和评价,这都是相当重要的.陈春花教授对中国家电业的了解和研究比较深入透彻,她说：“当前,中国家电的营销如不将个体思维转化为组织思维,不将个人能力转化为组织的能力,不将个人的理性与激情转化为组织的理性与激情,在今后的营销道路上,你只能做减值营销,靠拙劣的促销和透支未来资源的方式杀鸡取卵.”

什么是学术论文的写作
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《中国营销思考》主要围绕五点展开论述：战略需要务本；渠道优于品牌,品牌是能力而非梦想；竞争的基础是价值链,而价值链需要共享；业务员时代的终结意味着营销团队时代的开始；服务必须增值,因为免费服务会吓跑顾客.不要被作者“教授”和“总裁”的头衔所吓倒,其实我们每一个人都可以对营销进行全新的思考,从而反思自己的营销行为和效果.我想,这也是陈春花教授撰写《中国营销思考》一书的本意和价值之所在.

(《中国营销思考》.陈春花著；机械工业出版社出版；出版日期.2006年5月；定价：28元)

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