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摘要：简述电影植入式广告的概念及现状,分析电影植入式广告营销困境,并探讨电影植入式广告营销策略.

关键词：电影；植入式广告；营销

一、电影植入式广告

电影植入式广告,是指广告主将自己的产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略等相关信息通过一定的创意和表现手法,巧妙地糅合到电影中,使之成为电影一个不可或缺的构成部分,通过场景的再现,让观众对其产品及品牌留下印象,从而达到传播品牌信息和形象的目的.

电影植入式广告的飞速发展和广泛应用,是与电影的不断创新和各种先进技术的发展及其本身作为一种大众传播媒介分不开的,随着社会文化程度和影视拍摄制作水平的提高,人们对日常生活和高层精神消费的追求也不断加强,植入式广告的传播与具有高素质的目标受众群体紧密相联.随着植入式广告在电影电视中出现的频率越来越多,商家通过植入式广告的利润逐渐丰厚,对于众多广告主而言,植入式广告作为一种具有巨大挖掘潜力和较强传播效果的新的广告形式,为他们提供了一个崭新的产品和品牌推广的途径.

二、电影植入式广告营销困境

(一)植入式广告过于直接

若广告在电影中插入位置不当,出现得突兀,与故事情节不相融合,会破坏影片的整体艺术性,甚至干扰观众的欣赏情绪,广告效果会大打折扣.《唐山大地震》中的“剑南春”过于夸张的出现在屏幕上,某种程度上打断了观众的观影思绪,这里的处理就过于直接,没有丝毫过渡.所以植入式广告要与情节发展相适应,过分迁就广告,可能会影响广告的传播质量.

(二)无法有效融入故事情节

在电影中,由于受到故事情节的限制,广告往往只能昙花一现地在电影中露脸,广告中的产品或服务无法进一步展现自己的优势.如果对插入的内容和位置考虑不好,甚至会对品牌形象造成负面的影响.淘宝网在电影《天下无贼》中随着打劫团伙出现,也许会让部分观众产生误解,也会对该网站的整体形象造成一定损害.

(三)混乱的定价体系

和传统媒体广告相比,电影植入式广告执行的一个难点是价格体系的制定,不同层级的植入效果不同,而对植入效果进行评估更是难上加难.在电视剧的广告植入中,一般会统计品牌的曝光时间和植入层级,然后参考播出平台的30秒广告进行定价,比如湖南卫视投资的电视剧《丑女无敌》中的植入式广告定价大体会参照湖南卫视的30秒广告价格.与之相比,国内电影的植入式广告价格制定随意性更大,特别是大电影公司之外的中低成本电影.

定价随意或者根本没有定价标准的中低成本影片大多是项目制运作,并没有专门的部门来经营植入式电影广告,一般也不会按照正常的流程对剧本进行植入空间和品牌的分析,对他们而言,植入什么品牌和怎样植入并不取决于影片自身的需求,而是取决于广告主“能给多少”.而广告投放方对植入式电影广告的理解还停留在“LOGO越大越好,曝光时间越长越好”的阶段,负责项目运作的制片方对这种“一锤子买卖”往往照单接纳,只要价格“合适”,甚至能拍成在广告中植入电影.至于广告植入的效果,可想而知.

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(四)无法预估的风险

对广告主而言,电影中的植入式广告更像是一场赌博――在电影上映之前,你永远不知道你押上赌注的会是一部叫好又叫座的佳片还是一部投资上亿、明星扎堆的“票房毒药”.即使影片成功也不等于植入式广告会同样成功,就像《疯狂的石头中》,黄渤的一句台词“我这是牌子货,班尼路!”虽然成为经典流行语,但带给班尼路的更多的是负面的品牌效应,因为这句台词,白领阶层们都自觉地与班尼路划清了界线.“赌注”的大小和赢率也并无多大关系,在取得3.5亿元票房的“冯氏电影”《非诚勿扰》中,受益最大的并不是赞助额最高的温莎威士忌和招商银行,而是一分钱也没出的日本旅游胜地北海道--由于景点都是分散独立经营加上时间紧迫,北海道的旅游部门没能与片方达成合作,但在影片上映后,北海道景点旅游的海报贴满了北京的地铁,全国各地的旅行社也纷纷推出了“非诚勿扰经典路线游”的北海道旅游项目.

三、电影植入式广告营销探讨

(一)事先介入,精心策划

植入式广告营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力,良好的媒介关系和对社会生活中的各种新鲜事物和流行时尚词汇的高度敏感与关注.作为广告主,要做植入式广告营销,得先有这个意识,不能等着电影公司找上你,应该主动出击.同时还得经常保持对社会热点事件的高度关注,经常了解大众的喜好,否则即使有机会你也抓不住.植入式电影广告营销需要精心的策划,涉及很多人,操作起来是个系统工程,需要说服自己企业的领导并获得广电局的领导、电影制片人、导演和演员的认可等,这些都需要精心的策划.

(二)将广告植入电影故事本身

植入式广告营销的最高境界就是讲求功夫在诗外,以不露声色的润物细无声方式,把营销和广告溶入电影的故事情节、场景、道具、对话、主人公物品、喜好之中,让人不知不觉地接受产品信息.一些不好的植入式广告,一是与情节、道具、场景等无关,生硬的植入影片或者节目中,这样效果适得其反,观众会明显感觉到这是广告时,就起不到这样的作用.比如影片《唐山大地震》里“中国人寿”的广告植入就显得很生硬,很多观众看了会笑场.如果专门为产品写剧本拍影片,就会避免这种生硬的植入.

(三)成立专门的植入式电影广告公司

在美国,除了传统广告公司拥有植入式广告业务外,一些国际广告集团也涉入影视植入性广告业务,还为此成立了专门的公司,如WPP、奥姆尼康等.甚至一些专门负责电影植入式广告的公司也相继成立,洛杉矶就出现了一家专门负责电影植入式广告的公司――“拍摄它”(Feature This).同时越来越多的广告主为加大品牌植入式广告的投入而成立了专门代理公司,比如福特.在国内,华谊广告有限公司一直走在国内同行的前列.冯小刚的《天下无贼》植入式广告收入就达到了4000万元人民币,而影片的总投入也不过5700万元.也就是说票房收入几乎就等于纯利润了.

(四)建立价格评估体系

相比中小电影公司,大电影公司对植入式广告的定价有比较明确的标准和体系.国内的博纳电影营销公司在向广告主提交费用预算时,博纳会根据影片票房预期、全国发行规模、上映档期、影片在影院、电视、网络、DVD、航空等所有视频渠道的发行预期综合给出报价,一般来说,国内一部票房不错的影片通过各种渠道的发行最终能覆盖3~4亿受众,这是相当惊人的.

对“4A”(美国广告协会)公司而言,电影植入式广告的效果虽然具有较大的不确定性,但并非意味着不能进行较为精准的定价.植入式广告也可以按照广告的基本原则也就是“千人到达成本”建立定价体系,只不过这一体系较传统媒体要复杂得多,电影植入式广告同样可以以贴片广告(电影贴片广告是将企业产品广告直接注入影片拷贝,在电影放映前播出的广告,也称随片广告)价格为基准,把所有发行渠道的覆盖都计算进来,但不同渠道的效果是有差别的,可以乘以不同的系数.不仅是覆盖,电影中植入式广告的层级也有非常细致而专业的分类,从背景提示、产品展示、到台词提示、情节植入甚至故事主线的植入,都可以对应不同的广告效果进行定价.

四、结束语

无论广告是场景式植入、对白式植入、情节式植入亦或是形象式植入,纵使情节、镜头安排的再巧妙,终究难以从根本上平衡广告的商业性与被植入电影的艺术性、欣赏性之间的矛盾.因此就需要进入到电影植入式广告营销时代,从营销阶段就开始植入,使它们在诞生阶段就融为一体电影植入式广告营销时代已经来临,电影植入式广告在中国将会大有作为,广告植入电影将会为广告业和电影业孕育无限的商机.同时,我们需要做的工作还有很多,如建立相配套的评估和定价体系,制定一套完整的植入广告调研、策划、论证、效果评估机制等,这需要更多专业人士的深入研究.

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