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摘 要 ：微博的兴起不断地促使着企业营销信息传播理论的变革,近两年来,越来越多的企业重视并尝试微博营销.本文首先介绍了国内外微博营销的最新进展,并回顾了微博营销的相关理论；其次提出了基于微博营销的整合营销传播模型,并对其优劣势进行了分析；最后提出了企业基于微博应采取的营销传播策略.
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关 键 词 ：微博；整合营销；营销传播策略
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）06-00-03
从 2010 年上半年起,微博上的企业 ID 从无到有,先是 Dell 这样的跨国公司领衔微博营销,然后是一些国内大企业如海尔、联想、东航等陆续建立官方 ID,服装类知名企业包括柒牌、七匹狼、安踏、特步中国及企业经销商如凡客等也都相继在新浪开通官方微博.接着,大到中粮这样的国企巨头,小至个人站长的同城团购,也纷纷进入“微博战场”.随着微博越来越被更多的企业广泛在用于实践,探讨微博在企业营销管理实践中的应用,成为企业应对快速变化的营销环境的重要课题.
一、微博营销的发展状况
1.国际上企业微博营销的最新进展
在国际上,最早也是最著名的微博是美国的Twitter.Twitter 专门开设了“品牌频道”,企业可以在该栏目中构建品牌页面,并组建各种品牌小组,向用户发送各种促销和活动信息,通过与用户的交流互动,实现企业的品牌推广.通用汽车、星巴克、肯德基、可口可乐等国际知名品牌都纷纷在 Twitter 上开辟营销通道.
2.国内微博营销影响力迅速增长
国内微博网站的发展也十分迅速.在国内,新浪、搜狐、腾讯等门户网站也纷纷推出微博.伴随着微博在互联网中的走俏,越来越多的企业在企业的网站上或在门户网站的微博中开辟官方账号,试水微博营销.截止 2011 年 2 月底,国内微博注册用户数已经达到 2 亿.根据2011年11月召开的我国第十一届网络媒体论坛数据表明,我国微博用户已达3亿,占我国互
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二、相关理论
1.微博
微博即微博客的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区,以140左右的文字更新信息,并实现即时分享.
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2.整合营销传播(IMC)
整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有相关的一切传播活动一元化.美国广告公司协会对整合营销传播的定义是“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系,并将之有效结合,以提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化”.
这篇论文来源:http://www.sxsky.net/yingxiao/ccgl/392825.html
3.微博营销整合法则
经过不断的摸索和实践,业界提出了企业微博整合营销理论——PRAC法则.即Platform(平台管理)、Relationship(关系管理)、Action(行为管理)、Crisis(风险管理).对于平台管理,PRAC法则倡导“2+N微博矩阵模式”,即以品牌微博、客户微博为主平台,补充领导微博、员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博等子平台；对于关系管理,PRAC法则倡导企业要处理好企业微博和媒体微博关系、企业微博上意见领袖的关系、企业微博粉丝团的关系；对于行为管理,PRAC法则主张用引起注意、品牌推介、产品销售、活动推广等典型的微博营销来做好营销传播；对于风险管理,PRAC法则倡导用危机管理的方式来管理微博营销中的各种情绪和风险.
三、基于微博营销的整合营销传播模型
根据企业微博整合营销理论——PRAC法则,把微博作为营销传播的统一平台,以微博为载体,通过微博来整合管理企业的客户关系、营销传播行为,并对在微博上的营销行为采取良好的风险管理.基于此,作者提出基于微博营销的整合营销传播模型：
图1 基于微博营销的整合营销传播模型
在该模型中,微博作为一个新的营销交流互动平台,一方面通过品牌微博、客户微博、员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博等微博平台把广告、促销、公关、直销、CI、新闻媒体等一切传播行为都涵盖到微博营销传播活动的范围之内；另一方面则使企业能够通过微博将统一的传播资讯传达给消费者,并把微博作为社会消费者、社会公众与企业互动沟通的平台,处理好企业微博和媒体微博关系、企业微博上意见领袖的关系、企业微博粉丝团的关系,向消费者提供足够多的可靠信息,与消费者和其它社会公众保持良好的客户关系.
同时,企业在微博营销活动中,难以控制营销信息的传播方向及速度,微博营销活动传播的不稳定性导致微博营销活动呈现可控性低,会给企业带来极大的风险,如果使用不当或被别人恶意利用业带来严重的负面影响,所以在利用微博进行营销传播,一定也要严格控制风险.PRAC这四个方面以微博为载体,相辅相成,共同构成微博营销的整合营销传播模型.
四、微博营销的优势和劣势分析
1.微博营销的优势
作为网络营销的一种形式,除与传统营销相比具有营销低成本投入,高回报率,信息传播速度快,不受时间与地域的影响等优势外,与其它网络营销手段相比,在营销成本、传播性、互动性、精准性、灵活性和人性化等方面也具有得天独厚的优势.
由对比数据可以看出,微博在传播成本、传播性、互动性和精准性及人性化方面都极具优势：
(1)成本低
微博客营销作为一种社会化媒体营销,首先是成本低.个人和企业要搞微博客营销只需要在微博客平台(比如新浪微博)注册一个账号就可以搭建起一个营销的平台.平时只需要在这个平台上面进行信息发布,内容维护和宣传.投入的成本来算的话就只是很少的网费、电费和人力成本.而相对于传统的广告模式和传统搜索引擎营销等方式就显得很低廉.
表1 微博营销与其它网络营销手段的比较
注：星号越多,表示在这一特征的比较中得分越多,优势越大
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