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“DavidLiu,是个善体人意的好朋友.有着一颗世故而又纯真的赤子之心.诚恳认真地对待工作、朋友、同事、人生及一切事物.但也是个天生的‘大花痴’.”打开万博宣伟中国区总经理刘希平的微博,这样的介绍扑面而来.
此言不虚,见到这位头发花白的总经理时,他身穿运动感十足的条纹上衣,戴着活泼的黑红两色边框的眼镜,迈着矫健的步了．面带真诚的微笑,丝毫没有高高在上的感觉.采访完毕,他还兴致勃勃地向记者展示年初万博宣伟公司年会上他“Lady Gaga”式的惊艳造型.正是这份热情与活力．使他对体育和运动无比热衷.
体育营销：品牌国际化的长期必修课
刘希平与万博宣伟的牵手始于2000年,一提到公司．他便流露出几分喜悦：万博宣伟是全球最大的公关公司,囊中有耐克、万事达信用卡、麦当劳、可口可乐等与体育营销密切相关的大客户,除了水平一流的专业团队和广阔的体育媒体资源,还有IPG集团旗下体育和娱乐市场营销领域的专、lk代理公司八方环球这一靠山.
经过2008年北京奥运会的推动之后,中同原有的精英体育模式逐渐升华为全民体育．广告主对体育营销的关注度和需求越来越大.“体育营销带给品牌消费者的激动和热情是其他推广方式难以做到的,是为品牌加分、建立品牌形象、提升消费者品牌好感度的绝佳途径,尤其是计划走国际化发展道路的品牌.”刘希平对《广告主》记者直言.
正如诺基亚将一句“科技以人为本”坚持了十多年才使其深入人心,体育营销也是一项需要长期坚持的工作,否则难以让消费者对其形成深刻的印象.或许正因为如此,刘希平对三星的奥运赞助策略赞赏有加.2000年之前,提到三星．多数人的第一反应依然是“韩国品牌”,然而,继2000年悉尼奥运会之后,三星不计投入,一直稳坐奥运会全球赞助商的席位,借助这一高质量的固际化传播平台,如今的三星已经成功塑造了国际大品牌的形象.可喜的是,联想、海尔等同内品牌逐渐认识到这点,已经着手参与体育赛事尤其是奥运会的赞助工作.“中国需要真正顶级的国际品牌,不过,攻入国际市场还需要花很多的精力,希望这些企业不要满足于签一届重大体育赛事,这样是难以产生真正效果的.”刘希平说. 除此之外,长期赞助还体现在赛事前后长久的辅助传播工作中.刘希平指出,亚运会、奥运会等重大赛事的赞助商,能够在比赛开始前一年多意识到需要做传播工作就已经很了不起了,但是,短短一两年的时间又能改变什么难以让消费者形成长期的印象.所以,体育营销是项需要长期投入的工作.
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体育明星代言：消费者接受是第一原则
刘希平透露,他曾为宝洁推荐过他本人比较了解的羽毛球运动员林丹做品牌代言人,不过宝沽没有仓促接受,而是经过了一系列的消费者调查,发现林丹在其一些产品的受众中的接受度并不高,因此起初并没有选择他,直到吉列剃须刀需要针对中围市场做本土化推广时,宝洁惊喜地发现林丹相当适合,才决定由其担纲2010年首个大型推广活动.“体育营销的代言人选择不能仅仅考虑知名度的问题,更不能单凭老板的喜好决定,消费者才是最有决定权的人；赞助项目的选择也是这样.”刘希平强调.
伊利选择郭晶晶、刘翔等体育明星代言,麦当劳在全球经常选择赞助运动员,无非是要消费者联想到营养、健康等有助于正面传播品牌形象的信息；全球最具规模的快递运输公司联邦快递(FedEx)作为中国羽毛球队2006年～2008年的主赞助商,让羽毛球运动中的“快速”特征完美地阐释联邦快递的高效率；随着时尚和体育的逐渐靠拢.欧莱雅也开始加大体育营销投入,于2008年1月底成为中国国家羽毛球队唯一指定化妆品赞助商.这些知名品牌的体育营销策略无不透露着对消费者接受度和品牌建设问题的缜密思考.
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足球作为全世界观赏性最高、观众最多的单一赛事,其赞助商的地位被阿迪达斯长期占领,成为消费者心目中的第一；在篮球领域,耐克的地位也鲜有人撼动.于是,中国领军体育品牌李宁转而攻向羽毛球,选用林丹代言的一系列广告以“换球拍,就是为了更厉害”为口号．在全国大范围推广羽毛球运动产品.刘希平认为,李宁的做法相当聪明,选择了两个国际巨头忽略的领域,没有硬碰硬,在一个比较简单的环境中.容易引起消费者关注．进而将该品类做大做强.不过,他同时建议,李宁不可浅尝辄止,可以选择欧洲、亚太等羽毛球运动较强的地区攻入,将羽毛球普及成全球性的运动,站稳脚跟之后再带动其他品类产品的发展.
体育营销学术论文撰写与发表
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做好体育营销的课外作业
在整个采访过程中,刘希平一直强调“专业、规范”等字眼,这也是他多年接触国际性大品牌的体育公关工作的真实感受：“体育赞助远远不止在产品包装上贴一个赞助商的标签,如何使不菲的投入产牛更大的回报、真正成为品牌积累的有效手段,还需要企业和代理公司去努力发掘品牌同其赞助的体育赛事的结合点.”
在这方面,可口可乐2008年北京奥运会的赞助活动就很值得学习.这家与奥运有着多年渊源的大企业不仅通过中国影响力最大的即时通讯工具腾讯号召网民在线传递虚拟火炬,还在全国各地举行火炬手选拔活动,消费者购买可口可乐产品还有机会获得北京奥运会门票,真正让其产品消费者体会并参与到该赛事中.阿迪达斯更是利用其赞助商身份为其员工带来实实在在的好处,比如,在全球范围内展开员工之间的竞赛,获胜者就可以亲临现场观看比赛.刘希平表示： “这些做法都最大化地利用了赞助权,与消费者真正产生了互动,这样才会产生效果.”
其次,要做好所有的预防工作,以应对代言人出现负面事件等风险.刘希平强调,企业必须要有分散风险的意识.在代言人之外,还要通过其他的形式,如注重企业社会责任等,来建设品牌、为品牌加分.
广告和公关在中国的发展不过十几年,“向成熟的企业和公司学习很重要”,刘希平
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