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看看节假日里卖场里人头攒动,热火朝天,就知道节假日集中消费在销售中占据着什么样的地位.越来越多的企业意识到了这一点,对节假日营销也投入了越来越多的关注.那么,究竟要怎样才能在节假日营销中把握先机,取得胜利呢
笔者的答案是提早一步,赶个早集.
提早争取资源
面对节假日的消费“井喷”,各个企业可能会惊讶不已：尽管企业每年都在增加生产线,每年到了节假日都加班加点,但很多畅销产品到了节假日(尤其是年末),仍然无一例外地供不应求.于是在包括货源在内的各种资源的分配上,就不可能一视同仁了.
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因此在这个时候,分公司提早一步制订进货计划,进行战略性的库存
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而且,尽管很多企业的营销重心已经由营销总部下沉到区域市场,但是最终的决定权仍然掌握在营销总部手中.总部会根据各个区域市场提交的促销计划,对广告、促销等资源进行分配和调整.此时,分公司能否提早一步提报自己区域的促销计划,或多或少地会影响到所得资源的多少.
案例：
z公司是西北为数不多的知名企业之一,其西瓜子系列产品在北方有一定的市场占有率.该公司目前采取的仍然是分公司经理大包制的销售模式公司实际就是一个大经销商.
2003年中国北方的大多数省份都不同程度地遭遇了旱灾,西瓜大幅减产.Z公司河北分公司经理老李在年中就敏锐觉察到,由于原材料的紧缺,势必导致2004年春节前后货源紧张,而且价格很可能上调.
于是,老李提前半年时间开始储备资金,结合以往的销售情况,分阶段储备货源.结果不出老李的预料,2公司的西瓜子产品大幅减产,而此时2产品的销售又出奇得好,产品供不应求,z公司将价格进行了小幅度的提升,老李储备的产品的价格也水涨船高.
当其他分公司经理提着现金排队在车间门,等候时,才对老李当初的举动如梦初醒.老李老谋深算,成为2公司各个地方大员中发家最快的一个.
提早抢占终端
中国的节假日集中消费在某种程度上就像是赶集,平时想买的东西买不着,而碰到节假日就算你不想买,卖东西的也会缠着让你买.
这种情况在节假日营销中也会同样发生.大型超市、连锁、商场等终端在企业的渠道销售结构中,占据着越来越重要的位置,企业对这些超级终端投入了前所未有的重视.而我们的销售人员都有过这样的体会：平时超市的采购人员追着、逼着向企业的销售人员要促销、要活动,而到了节假日,由于各个企业的促销活动一涌而上,这时候又换成了销售人员追着、求着超市的采购人员了,而且销售人员面对的就不是自己的活动能换回多少回报的问题,而是自己的活动是否能被超市采纳的问题.
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因此,在节假日营销中,能否提早一步和超级零售终端进行谈判,能否尽快抢占有限的优势陈列位置,则意味着企业投入资源的回报率和有效性,直接影响着节假日营销的结果.
案例：
H果汁公司是国内一家大型的民营企业,依靠高密度投放的电视广告以及优良的品质,在国内的果汁品牌中独占鳌头.
近年来随着生活水平提高,人们在节假日里对饮料的需求组成中,酒类产品的比例在逐年降低,而果汁、酸奶等健康炊品的比例正逐年提升.H公司针对这种消费需求的改变,也调整了销售方针,将节假日营销放到了史无前例的重要程度上.
2002年,H公司西安分公司提前近S个月做好了春节期间的促销计划,并且提前1个多月与超市展开谈判.由于11月份正处于快速消费品的“真空”时段,超市的相关采购人员也急需厂商提供促销活动来烘托人气、拉动销售,所以对于H公司连续3月的推进式的促销方案给予了优厚支持,其中包括签订了连续3个月的堆头,价格在1 500―3000元／千方米之间(是西安各超市堆头的日常价格).
H公司提早一步的优势很快就显示出来了.在春节前1个月左右,所有的厂商都带着各种各样的促销活动蜂拥而至,而此时超市采购人员的态度和1个月前已经判若两人,不仅对厂商的活动挑三拣四,而且堆头价格也提到了10000元／平方米！
为了在春节销售中占有一席之地,厂商们不得不强行上马.而H公司则一直有条不紊地开展着促销活动,而且逐步推进,消费者的认可度高,再加上其堆头位置相对较好,最终H公司在西安大多数超市里的同类产品中遥遥领先.
提早卡位
中国文化有“先入为主”的取向,小到家庭观念的“长兄为父”,大到“先人咸阳者得天下”的江山之争.受到传统文化的影响,“先入为主”的思想在中国的消费者这里得到了更淋漓尽致的体现.到了节假日,企业为了赢得消费者的青睐,几乎无一例外地会开展促销活动,而越早进入消费者视线中的促销形式,留给消费者的烙印就越深,消费者购买的几率也就越大.
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案例：
每到春节前后,散装糖果的销售达到了一年中的最高峰.对于散装糖果的生产企业来说,能否抓住春节的销售机会,可能决定着一年的输赢――此时对他们来说,几乎是一荣俱荣、一损俱损的生死关头.
J品牌是上海的一家糖果企业,近几年取得了飞速的发展,但是在食品消费大省――山东省却始终打不开局面,原因是他们的老对手M公司进入山东较早,有着较高的品牌认知度.怎么将这一块肥肉收入囊中呢
经过精心准备,在2001年春节前一个月,J公司就开始高密度投放电视广告.除了品牌宣传之外,还重点向本省的消费者告知在省内所有大的商场、超市同步推出“买一斤,抓一把”的促销活动：只要消费者在活动期间买够一斤J散装糖果,就可在J提供的赠品箱里抓一把糖果,抓多少送多少.这个创意激起了人们极大的兴趣,再加上“快过春节了总要买点糖”的想法的驱使,人们都忍不住会产生试一下的念头.
而此刻,包括老对手M公司在内的大多竞争对于还没有展开春节促销,等他们反应过来,纷纷投入促销,甚至模仿J公司的促销方式,都已经为时已晚.
消费者就是这么奇怪,一旦改变了原有的消费习惯,那么新形成的习惯又对其他品牌造成阻隔.高明的创意和提早一步的促销活动,让J公司2001年在山东打了一个大胜仗,J公司的散装糖果品牌一跃成为该省的第一品牌.
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