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近日,大益茶新的品牌主题广告片在央视13套新闻频道、央视4套中文国际频道强势登录.事实上,这已不是大益茶业第一次在央视上投放品牌广告.早在2008年,大益茶业便斥资5000余万元首度中标中央电视台2008年黄金资源广告,成为国内第一次在央视黄金时段作广告的茶叶生产企业,这让大益茶的知名度得到了有效提升.之前尝到甜头的大益茶在品牌营销上再次发力.
茶市场将迎来巨大发展机遇
茶,作为世界三大饮料,源起中国,至今已有几千年的历史.据了解,2012年,我国茶叶出口增长到了31.4万吨,出口量稳居世界第二位,出口金额达10.4亿美元.此外,我国茶叶消费市场也十分巨大,是世界上茶叶消费最多的国家,每年达130万吨,而且有巨大的提升潜力的空间.
“要说市场,首先必须看谁在消费、有多少人在消费.在中国,无论年纪,无论男女,无论职业,无论阶层,手中无不一杯茶.”大益茶业集团创意策略中心副总经理李华表示,除了作为日常饮用的饮料以外,茶还有着日常饮品除功能性以外的其他属性,它可以满足人更高层次的需求,比如养生、审美、精神和心灵层面的需求,随着当前国内生活水平的日益提高,中国人对茶的需求也越来越丰富、有层次感,不再是简单的解渴,更是身份、品味、审美的追求,甚至成为一部分高知人群静心悟道的载体.在烟酒文化逐渐淡出的当下,茶的时代已经悄然到来,国内的茶市场也将迎来巨大的发展机遇.
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重返央视,打造茶业名牌
据了解,中国有2000多个茶叶生产县,但能被消费者记得住、说得出的品牌却屈指可数.在李华看来,“中国有名茶,但茶行业无名牌”这句话是有一定道理的.虽然中国是茶消费和茶文化的大国,但与其他饮食类的行业如乳业、饮料等相比,中国茶行业整体的品牌意识和品牌运作相对滞后,行业集中度比较低,区域性明显等这都成为了制约茶行业发展的瓶颈.随着消费者对品质品牌要求的提高,品牌成为茶企发展的通行证,“得品牌者得天下“,打造茶品牌显得尤为重要.目前国内很多茶企,都已经开始自己的品牌之路,竞争将会日益激烈,这已经成为一个不争的事实.
“大益今年重返央视,应该说是综合多方面因素考虑的结果.”李华表示,首先,从大趋势上看,随着经济的发展,消费者对茶叶需求量不断增加,茶叶市场非常大,人们对茶的品质要求越来越高,品牌消费已渐成趋势,而现在国内茶叶市场可以说是“有品类而无品牌”.其次,大益在经历了过去几年的经营和梳理,从生产能力、产业布局、渠道布局等方面都为下个阶段的发展目标完成了蓄力,在这个时候重返央视,再配合其他品牌推广渠道,是希望藉此完成品牌形象的更新,使之更符合品牌发展和时展的需求,为下一阶段助跑.此外,借助央视这个影响力大、又符合大益受众收视习惯的平台,也是希望在继续深化自身品牌的同时,让更多的人继续关注茶、喜爱上茶,最终能感受到这杯好茶带来的健康和品味,这是大益再次选择央视合作的重要原因.
“泛泛地讲,‘大益’的定位可以浓缩为一句话‘为对茶有相对较高要求的嗜茶者和爱茶人提供高品质的茶品和茶生活服务’.”李华解释道,这句话可以分成两层面来理解,前半句说的是大益的客群定位,对茶及喝茶本身有相对较高要求的嗜茶者和爱茶人,即高价值客户.后半句讲的是大益的客户价值,大益除了能为这群人提供一杯茶以外,还能为他们提供完整茶体验,这不仅仅是物质层面,还包括文化层面、精神层面,是一个完整的茶体验过程.现在大益的业务板块或者说是产业集群就是围绕这个定位来布局的,主要可以用四个字来概括,“茶”、“水”、“器”、“道”.
李华告诉记者,大益能走到今天,根源在于始终如一的产品品质和“一心只为做好茶”的坚持.这次央视主题广告片以“回归”与“坚守”为关 键 词 进行概念宣导.以“大益味,我懂”,引导消费者回归普洱的滋味本身,倡导更多人加入品饮普洱的大军.“坚守”,则回顾了几代茶人执着奉献,七十三载积健为雄的勐海茶厂发展史.
“常言道：‘温故而知
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很多人都只是将目标关注点聚焦在大益在央视电视广告的投放上.事实上,大益的品牌之所以能深入人心,依靠的是多元化的媒介整合营销策略.李华表示,央视广告只是品牌计划的一部分.在2008年投放广告前,大益与央视进行过几次公益合作,赞助了2005年《我的长征》和2007年《祖国不会忘记》等节目的制作.2010年,大益签约成为广州亚运会茶叶产品供应商,一系列的大型传播活动及其所产生的良好效应证实了：深入、高效、多元的传播方式对品牌建设起到了极好的推动作用.除了电视广告外,平面媒体、网络、会展、公关、终端形象、大事件营销等等方式也一直是大益品牌传播的重要方式.今年下半年,为配合央视投放,大益还将在户外、网络、电台、以及社会化媒体（如新浪微博、微信）等媒介上形成立体的整合传播,不断加强品牌宣导,进一步提升大益品牌的知名度和认可度.
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“在很多人看来,茶和茶行业的形象是非常传统的,其实不然,在消费环境日新月异的今天,我们也需要保持锐意进取,具体到媒介营销方面,也要跟着消费者媒介使用习惯的改变而改变.社会化媒体已经成为现代人日常生活不可分割的一部分,所以,我们对这些社交媒体的态度是开放的、欢迎的.从去年开始,我们就引入了专业的网络营销机构,配合新品上市、公关活动、品牌活动等,我们也做了大量基于微博、微信的社会化营销.”李华介绍说,在微博方面,大益集团旗下各个机构、甚至品牌活动都有自己的官方微博,已经形成了大益自身独特的“微博矩阵”,比如@大益茶taetea、@大益快饮茶、@大益嘉年华、@大益茶道院等随着微信的风靡,大益也注册开通了大益茶、大益嘉年华等公共账号.内部由专人负责日常维护和运营,根据新品上市、节庆活动等策划不同的内容和活动.
积极试水电商市场
近年来,随着电商市场的深入发展和人们网络购物的流行,传统企业纷纷触网,希望通过电商渠道探寻新的出路.根据易观智库预测,2012年茶叶B2C网上零售交易规模为39亿元,到2014年,茶叶B2C网上零售规模将达到77亿元.目前,茶叶B2C网上零售的交易规模上看,天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的90%,而垂直网站仅占到了10%.阿里巴巴集团研究中心1月9日发布的一份报告称,2012年阿里巴巴平台上的农产品销售额达到198亿元,销售农产品的网店共计26万家.报告指出,从具体农产品看,茶叶在淘宝网销量最大,日交易额超过700万元.从整个电商产业链来看,茶叶作为农产品中的重要品类,随着网购市场的飞速发展也在悄然崛起.
“随着网络越来越深入我们的日常生活,移动端运用的普及,对所有提供消费品和服务企业而言,电商是一个蓝海,也是‘未来的兵家必争之地.’”李华表示,大益对这个渠道非常重视,现在大益的主要电商渠道是Tmall平台上的“大益淘宝旗舰店”.“从目前整个销售情况来看,已经进入了快速上升的通道.在未来,我们还会考虑搭建自己的电子商务和会员服务平台,与传统销售渠道配合,为消费习惯不同的群体提供更优质更全面的服务.”
“大益始终有一个使命,那就是成为‘世界级的中国茶业品牌’,传承中国茶道,为全球消费者提供高质量的茶产品和服务,未来,大益的品牌发展也将围绕着这个定位继续深化和展开.”李华表示,大益茶作为一个核心的茶品牌,与各个子品牌相互配合,形成一个相生共进的一个格局.目标只有一个,就是为更多消费者提供一杯好茶,以及完整的茶体验,涉及茶、水、器、道方方面面.大益采用的是一个以产品驱动为核心的商业模式,通过整合全产业链的资源,希望不但做一个中国茶、中国饮品的代表性品牌,更希望做成一个民族代表性品牌.好比可口可乐,有它独特的口感,有它独特的审美标准,有它自身一脉相承的精神追求和文化依托,乃至信仰.
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