本文是一篇终端论文范文,终端类学士学位论文,关于成本压降背景下市级通信运营商营销成本与管控策略相关学年毕业论文范文。适合终端及成本及互联网方面的的大学硕士和本科毕业论文以及终端相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
【摘 要 】 2014年7月,国资委对通信运营商明确提出营销成本压降要求.面对激烈的市场竞争与多元化的客户需求,如何实现成本压降、效益提升,成为三家运营商共同的难题.本文以地市级运营商为研究对象,提出各类营销成本使用和管控的策略,希望能对运营商破解难题提供参考.
【关键字】 成本 运营商 营销成本
2014年7月,国资委要求三家通信运营商三年内削减营销成本的20%,预计为240亿元.在成本压降的刚性指标要求下,通信运营商要如何合理的使用和管控营销成本,才能保障成本压降、效益提升,成为各家运营商面临的共同的难题.本文以地市级通信运营商为研究对象,以营销成本类别为线索,围绕降本增效目标,提出各类营销成本的使用和管控策略.
一、合理规划渠道布局,提升渠道发展佣金使用效能
社会渠道费用包括社会渠道建设费用、房租、水电费、社会渠道发展佣金、社会渠道业务代办佣金、追欠佣金等.按照支出范围可将其划分为两类,一类为社会渠道基础维系费用,如建设费用、房租、水电费等；另一类为社会渠道佣金费用,包括发展佣金、代办佣金等.以下就两类费用分别明确管控措施：
（一）合理规划社会渠道布局,高质量提升渠道规模.为提升社会渠道覆盖率,提高客户服务水平,在社会渠道基础维系费用上,要本着投资的观点,即按照投资收益及风险情况,判断是否投资,适度加大投入力度,扩充渠道网点数量.此外,在进行渠道建设时,要综合其地理位置、交通状况、经济活跃程度、人流量、周边业态、居民消费水平、租金水平、发展潜力等客观因素,通过专家评分等方法,选取综合得分较高的地址,为后期销售能力的提升奠定基础.
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（二）集中管控渠道基础维系费用,统筹兼顾,发挥战略优势.为了提升渠道建设整体布局的合理性,避免出现重复建设和网点空白等现象,渠道基础维系费用应由市公司进行统一管控,综合评价各个区域网点分布情况、竞争对手渠道建设状况、市场竞争激烈程度、市场潜力等因素,形成整体建设规划,提高网点建设的合理性和效益.
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（三）细化管理社会渠道佣金费用,提升佣金效能.通过弱化发展佣金、增加在网佣金、分期分批支付、严格佣金支付条件审核,如客户在网情况、
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此外,在渠道建设上,还应逐步提升网上营业厅、短信营业厅、营业厅、自助终端的数量和规模,以提升客户自服务能力,从而降低渠道成本整体投入.
二、调整3G终端运营模式,降低终端补贴成本支出
（一）调整3G合约终端结构,降低终端补贴的总额度.在继续开展与苹果、三星等高端3G智能终端合作的同时,加大千元智能机发展规模和比重,从而实现3G终端补贴的结构性调整,减低成本额度.同时,加大对高端移动客户的渗透力度,提升月消费百元以上客户占比,提高3G终端补贴支出效益.
（二）探索购机赠费、存费赠费等发展模式,避免终端补贴成本发生.在3G业务逐步为客户所接受,进入产品生命周期的发展阶段后,要通过探索购机赠费、存费赠费等方式,将终端成本转移至用户侧,从而避免终端补贴成本发生,达到降本增效的目的.
三、以客户价值为依据,优化客户接入成本补贴模式
随着光纤宽带的规模化发展,光纤宽带接入终端成本日益增长,针对光纤宽带高速发展、市场需求旺盛、受网络资源限制等特点,制定以下管控措施：
（一）根据客户需求情况,定制接入终端功能,降低采购成本.目前,A公司使用光纤宽带接入终端采购单价为300-380元/台,提供转接、多终端接入等功能.但目前光纤宽带客户,对其部分功能并没有需求,即,制造商在此类功能上的成本并未形成收入.因此,有必要根据客户需求,对接入终端的功能进行定制和调整,去除其不符合客户需求的功能,从而降低采购成本.
（二）立足客户价值,细化开展终端销售工作.根据客户贡献价值、在网时长、趸交情况等因素,分档次开展终端销售工作.如一年4M宽带600元趸交客户,可按照接入终端成本的50%购买终端办理入网；一年6M宽带720元趸交客户,可按照接入终端成本的30%购买终端办理入网.即,通过挂钩成本补贴额度与收入,提升成本使用效益.
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四、丰富广告形式,规模降低广告宣传费
传统的报刊、杂志、电视及户外广告,具有覆盖面广、直观、受众范围广等优势,但同时受资源稀缺性的限制,其费用普遍较高,因此,在成本压降背景下,要大幅度削减户外广告、电视媒体等传统媒体广告,同时加大互联网网站、微信、微博、及时通信工具的广告投入力度,对特定消费群体进行精准化的宣传和推广工作,抓住消费群体的眼球,提高知名度.
五、创新开展业务类维系活动,降低客户获取/维系成本支出
通过资源换成本、业务换成本的方式,如,赠送客户语音通话时长、流量、悦铃功能等,降低实物礼品支出成本,力争实现零礼品.
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