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摘 要 本文分析了网络精准广告的现状,在此基础上讨论网络精准广告在发展过程中所存在的一些问题,并提出了解决的建议.
关 键 词 精准营销 精准广告 网络
中图分类号G206 文献标识码A
在营销界,用最少的资源消耗获取最大的营销效果一直是营销人员的理想追求.2005年世界级营销大师菲利普科特勒第一次提出精准营销的概念,从此该概念受到理论界的极大关注,很多企业也开始大胆探索和实践.广告促销作为营销系统的子系统,它借助各种媒体进行信息传播活动,目的是促进企业短期销售额及市场份额的上升,或者是在企业形象宣传、品牌知名度提升、品牌忠诚度维护以及吸引消费者注意力等方面发挥宣传价值和效益.而科技的发展、社会的进步让人们更关注自我、强调个性,消费者的需求也趋于多样化、分散化,传统营销方法的弊端旧渐凸现.不管是企业还是广告公司都非常清楚平时所支出的广告费一半以上都是被浪费,但浪费在哪却是一个未解之谜.伴随精准营销而来的精准广告,有望成为一把开启未解之谜的钥、匙,它的出现意味着广告主有限的广告费用支出能发挥更高的广告效率,能尽力规避广告费过度浪费的风险.
一、精准营销第一步――精准广告
精准广告是广告公司在竞争中依托现代科学技术的发展催生出来的新的传播与沟通方法,是精准营销迈出的重要一步.据菲利普科特勒对精确营销的描述：精准营销是指公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动的营销传播计划；还有越来越注重对直接销售沟通的投资.它给精准广告指明了发展方向,要求其做到广告目标对象定位精准,以提高广告投放的精准度,还要实现客户产品的售卖、服务跟踪等精准,以提高广告效果的精准度量,前者为条件,后者为目标.当然对企业来说,效益才是广告精准投放的真正追求.因此,现在更多的公司都在努力完成精准营销的展示功能――精准广告,它是实现精准营销的第一步.例如百度就于2006年7月对外宣告创新广告形式,以让广告呈现且仪呈现在他想要呈现的人面前为日标,并为此项服务申请了专利,也就是开始尝试推出精准广告业务.它依托其全球领先的技术实力和庞大的网民行为数据库,对网民几乎所有网络浏览行为与习惯进行个性化的深度分析,按广告主需求锁定目标受众,进行一对一传播,提供多通道投放、按照效果付费.
这一由互联网、手机等新媒体产业催生的精准广告形式是一种革命性的广告推广方式.它让广告主也乐在其中,毕竟之前还没有出现任何一种媒介能像网络这样为广告客户能够提供如此详尽精准的信息,并使他们对广告的浏览量和回应率如此了如指掌.
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二、网络精准广告的发展现状
《2007中国互联网调查报告》中指出,2006年我国网络广告(不含搜索引擎在内)收入达.49.8亿元,07年全年中国网络广告市场规模(不包含搜索引擎广告,增长率又较2006年增长53.07％.如此庞大的市场份额,无疑为精准广告的发展提供了巨大的动力和上升空间.它凭借对用户需求的“直达”优势,慢慢扩大市场份额.2007年8月,百度正式推出精准广告服务,进行精准传播,在其推出12个月后,宝马、奔驰、海尔、耐克、三星等世界知名企业纷纷选择此项服务.2009年,因受到宏观经济影响,广告主对网络广告的投放都存在一定的顾虑,他们渴望将每一分钱都花在刀刃上,这无疑对网络营销服务的精准性又提出了更高的要求.
为满足广告主日益“挑剔”的信息传播需求,精准广告的发展速度非常迅猛,已经由最初阶段的地域定向投放,经历第二阶段的客户兴趣爱好定向投放,进入了第三个阶段,即结合媒体平台分析受众行为定向投放.就形式而言,在以互联网为平台的精准广告中,窄告、电子邮件广告、搜索引擎广告、话告都是典型的代表.我国最早进入精准广告领域的形式是“窄告”,它比百度精准广告业务――搜索引擎广告推出整整早了两年多,2004年4月,窄告悄悄出现在中国著名的IT门户网站赛迪网上,它的发起者与运营者,是国内一家叫做“天下互联”的网络公司.
所谓窄告就是“窄而告之”、“专而告之”.指客户把窄告直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围,同时窄告还会根据浏览者的偏好、使用习性、地理位置、访问历史等信息,有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前.窄告采用的是一种按语义投放、按地区投放、按访问者投放、全国性投放,多种投放方式相结合的广告推广模式.
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而电子邮件广告是指通过互联网将广告发到用户电子的网络广告形式,它针对性强,传播面广,信息量大.可以直接发送,但有时也通过搭载发送的形式.目前许多网站使用注册会员制,这便于收集到忠实读者群的相关信息,同时也可将客户广告连同网站提供的每日更新的信息一起,准确送到该网站注册会员的电子信箱中.这种形式的邮件广告精准度高,也容易被接受.
另外,随着搜索技术的成熟,搜索引擎广告形式也逐渐丰富起来.以关 键 词 、竞价排名、广告联盟为代表的文字链广告形式的精准广告已经被中小企业广泛应用,这些广告多以点击量和效果付费,推广成本相对比较低；而最近两年,互联网领域出现了一种更为精准的广告形式――话告.话告是指企业可以直接和客户进行在线对话的网络广告.当客户对某一则产品和服务感兴趣时,可以点击话告的一个链接直接和广告主在线对话,广告主只需按发生的对话的次数支付广告费,这一广告形式实现了精确的一对一传播,也让广告主在与消费者的互动中实现了多年来的追求的梦想,真正按照广告的实际效果来支付费用.
当然,日前不仅是百度、谷歌等大型的门户网站追求广告的精准投放,传统网站也开始在精准上下功夫,“分众的‘疯狂’行为,激发了互联网精准广告界的层层热浪”.甚至连传统媒体也试图探索广告精准投放的新举措.
三、网络精准广告存在的困惑及解决方法
2010年1月12日,中国广告协会在媒体资源网上发布“中国网络广告营销市场新年呈现10种趋向”一文.文中指出,2009年,中国网络广告市场经历了低谷――回升――调整一轮发展周期.受金融危机影响；2009上半年中国网络广告市场陷入低迷,下半年,经济形势开始缓和,经济增长信心开始回升,网铬广
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1 网络精准广告数据库真实性难保
在网络精准广告运营中,最难的是对目标对象的锁定,而目标对象的定位却是精准广告运营的基础.网络媒体一般都是根据受众的注册信息或上网行为痕迹进行行业、区域、价值、消费结构及趋势、使用习惯等消费特性聚类分析的.其中百度精准就是通过对用户PC中cookie文件的跟踪分析,利用特征关 键 词 对用户进行分类,同时与广告主产品的特征进行关联,匹配和排序,进行一对一传播.许多网络运行商也在研究cookie文件,对网民几乎所有的网络行为模式,根据需求进行个性化的深度分析,但笔者认为这种分析得出的结论也末必科学可靠.cookie文件的跟踪分析无论是其内容还是方法都存在缺陷,首先数据库的运算如何确保科学令人质疑；其次数据分析的方法科学性也有待进一步论证,即使这两者都确保科学,那依然无法保证分析数据的科学,以及广告目标对象定位的精准.网络毕竟是虚拟空间,加之人又复杂多变,有时同一对象由于地点的转移可能会出现截然相反的分析结论,如当受众在办公室上网一,由于场合的特殊性,其上网行为是限制性的,这限制性有来自群体的影响,也有来自个体自身因素等,因此并非能真正体现受众的本质特性,只有在家或较为轻松自由个体化的环境中受众的上网行为才更接近网络运营商要收集的分析依据,网络运行商可能会申辩这是个案,他们所关注分析的是群体行为数据,但众多的个体就成群体.可见精准广告数据库真实性要得以确保仍需在以上方面多多努力,或者开拓更多更先进的受众行为捕捉方式进行融合.
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2 网络精确广告的效果难保真正精准
目前我国的网络精准广告最常见的付费方式是CPC即点击付费,包括广告联盟、搜索引擎广告、窄告等,表面上是实现了“效果付费”,其实这种付费方式的广告依然是一种畸形的,它无法克服作弊,恶意点击是其致命的打击,低诚信的现实往往让许多广告主困惑,就连广告代理商为牟取更高的利润,也可能直接参与恶意点击,竞争对手的恶意点击更是防不胜防.即使不考虑恶意点击,真正的有效点击率能够转化为实际的订单也难以鉴定,精准广告的广告投入与产_出的性价比实在令人怀疑,怎样降低恶意点击,实现其广告效果的真正精准是摆在“精准广告”面前的现实课题.
前面我们提到“话告”是“基于有效通信计费”的精准广告形式.它建立在“在线洽谈”的基础上,可实现意向客户与广告主之间的直接沟通.这种“基于有效通信计费”,或者是“基于量计费”的方式也许值得现阶段精准广告为保证效果而借鉴.另外,美国精准广告投放的CPS付费模式也值得我们借鉴,CPS即按销售分成付费,它直接以销售效果为依据,无论对于广告主还是网站媒介都是很容易接受的,也是非常公平的.
3 网络精准广告受众数据库面临伦理审判的尴尬
网络精准广告近年来被炒得火热,对其发展中面临的问题也众说纷纭,尤其是对受众情况数据收集与分析过程中很可能面临伦理审判的尴尬.笔者曾读过一篇关于精准广告的博文“精准广告：一半是海水,一半是火焰”,其作者认为无论对广告主还是对受众来说,精准是把双刃剑,要注意“度”的把握,用户想获得更精准的信息推介,必须要忍受一定程度的私人信息披露,但广告主也应清醒,受众的容忍是有底线的,一旦用户觉得从精准信息获取中得到的收益不足以抵消由于隐私权被侵犯带来的损失时,就会质疑其侵权.毕竟谁也不愿自己的网络行为被监控或窥探,自己在网上的浏览行为被记录并被网站进行市场化运作.
也有人持相反的观点,认为精确广告投放根本不会涉及侵犯目标受众的隐私权,因为对网站或广告商来说,每一个目标受众只是个抽象的符号,没有真正的身份识别,商家不关心也不会知道这些目标受众的真实身份、银行存款、家庭状况及其周围的社会关系等涉及个人隐私的内容.
其实关于隐私问题原本就较为复杂,就是法律界解释也较为宽泛.笔者认为在精准广告投放中,与其讨论有无涉及对目标受众隐私权的侵犯,还不如预先规避对目标受众隐私权的侵犯的可能性.网络运行商首先可对采集的信息建立一个筛选的机制,对信息进行分类管理,如果根据法律规定发现侵犯隐私权的信息,则将其排除在市场化运作之外,或者由目标受众自身确定是否将其涉及隐私的信息公诸于众,如注册类信息可设置一个声明,对信息提交者进行标注,把信息公开权交由信息的提供者,让其享有最后是否提交的选择权.对cookie文件的跟踪；可像“Microsoft的联机隐私声明要点”一样在网站链接中设置一个“我们会使用cookie及其他技术跟踪您与我们网站和服务的交互活动,以便提供个性化用户体验.”类似的提示.
关于网络精准广告发展中的困惑还有许多,诸如其形式的适用性有限的问题也值得我们思考,它更适合定位非常明确,目标受众比较窄众化的产品和服务,以及对产品的销售和促销活动的告知类型的广告投放,并不适合广告主用于建立品牌影响力和形象之宣传等.总之,网络精准广告代表了未来网络广告营销的方向,并在未来有可能颠覆～传统广告行业格局,它将在不断摸索中完善,我们期盼精准广告越走越红火,越走越科学,让广告主、网络运行商或广告商在广告投放中共赢.
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