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“有些决定总是很难.买得起的看不上,看得上的买不起.如果你在,总是简单；轻松选择,即刻买单.双十一,有你在,才是狂欢!”进入11月,不少杭州市民在乘坐地铁时都发现了这样的“买单体”广告.
地铁广告不稀奇,稀奇的是广告主竟是一家淘品牌——PBA美容顾问.
“PBA是‘Private Beauty Adviser’的英文缩写,意即‘我的美容顾问’,是一个以网络零售为核心销售渠道的全品类化妆品品牌,为新生代的互联网快时尚生活人群提供高性价比的美容产品.”PBA品牌总监张洪介绍说,“对我们而言,双十一的核心意义是销售,这一天的销售额可能相当于平时一个月的成绩.”
往年为了备战这个重要节点,一众互联网品牌主要以砸硬广为主,部分有想法的企业会辅以主题营销.但随着流量红利消失和互联网广告成本走高,过去的那套打法再难奏效.“今年我们想玩些新花样.”张洪告诉《广告主》.
PBA祭出的第一招是“买单体”地铁广告.除了本文开篇所述的老公版外,该系列广告还包括前任版、励志版等,特别的广告文案引得路人强烈围观.广告总投入120万元,涉及包括杭州在内的四个一线城市,投放周期为半个月至1个月不等.这样的做法在淘宝商家中尚属首次.
“地铁广告给人一种高端大气上档次的感觉,有助于提升PBA的品牌形象.”张洪表示,“但此次线下广告只是发挥引导作用,并非营销活动的核心部分.”这和传统的广告投放策略明显不同,传统品牌投线下是真的希望在线下获得大量曝光,纯正互联网血统的PBA更多的则是考虑线下能给线上带来的营销效果,至于线下群体的受众、千人成本等完全不在考虑范围之内.
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所以,PBA在广告创意中刻意弱化品牌,突出有趣的#双十一买单体#文案,好为真正的重头戏——线上互动留足空间.
如何将地铁广告产生的震动引导至网络呢?PBA主要依赖社交媒体,在微博、论坛、微信等平台上发起活动,号召网友创作属于自己的“买单体”.民间的力量是无限的,很快五花八门的版本纷纷涌现,并流传开来.加之草根大号的参与,反复播报进行话题营销,使得“谁为你买单”的话题成功引发网友共鸣获得更大关注.
11月9日下午,PBA再发新招,邀请全球公认最像迈克尔·杰克逊的模仿者现身杭州地铁,大跳快闪舞步,数十位性感猫女郎相伴,场面宏大,一度引得观众聚集并堵塞进出通道,地铁方面不得不安排十几位工作人员维持秩序.这段表演随后被剪辑成一段3分49秒的病毒视频,在微博、人人网等SNS媒体上广泛传播,大受追捧.
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“前期的地铁广告仅能起到发酵保温的作用,并不能达到高潮,而互联网传播需要爆点,所以我们计划在临近双十一的节点进行更有爆发力的线下活动,并且要与地铁广告串联起来.”张洪回忆说,“最初的计划是请100个美女模特去地铁站走一遭,但觉得创意不够.后来在与广告公司的接触中,他们建议请迈克尔·杰克逊模仿者做快闪,我们看了照片和表演视频后当即拍板.”
“这是一次线下反推线上的社会化营销尝试.”张洪坦言,对他们来说,线下活动的创意、策划、执行都不是问题,最大的挑战在于如何精准评估线
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在他看来,这次双十一营销取得的品牌效果好于预期,尤其是淘品牌首投地铁广告引起了会员的极大震动,杰克逊快闪活动在10号当天的引爆效果也较为明显.PBA的内部定位很明确,这次宣传的测试意义大于实际效果的追求,无论如何,公司都收获了极其宝贵的经验.
今年是PBA第四次参加11.11网购狂欢,和所有互联网品牌一样,它也面临着如何提升品牌价值,由之前的纯营销驱动过渡到以品牌+营销双重驱动的巨大压力.张洪相信线下反推线上双线互动互通的营销策略将发挥重要作用.
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