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“移动第一”,这个观念对营销决策的影响越来越大,自然是有原因的.2012年,通过移动渠道形成的
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移动应用程序的阿喀琉斯之踵
虽然消费者在智能手机上花费了更多的时间,但是最近的一项调查表明,这些增加的时间,有76%的时间花在手机应用程序上.但是,虽然应用程序很受欢迎,然而,许多移动广告的预算却投放给了搜索广告,因为营销者认为这样做能更好地锁定用户,更好地追踪投资回报率.比起在应用程序上的花费,品牌在搜索引擎广告上的投入多出十倍.
为什么会有这样的差异
有限的锁定目标客户的能力.由于有了Cookies,品牌可以追踪那些浏览自己网站的客户,也可以对潜在客户重新锁定.这是因为Cookies能够追踪到客户浏览了哪些网站、点击了什么内容.而在应用程序上,Cookies没有这样的功能.
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缺乏一个封闭的环.虽然在移动应用程序上,许多交易受到其他竞争渠道的影响（譬如线下店内渠道和网站渠道）,然而,这种情况是没办法追踪的.如果没有办法证明应用程序对于促成客户交易有很大的影响力,就不可能衡量营销者在移动应用程序上的投资回报率.
无效的广告格式.许多移动广告仍是横幅广告,这在线上广告世界已经是表现欠佳的一种做法.像是这样突然弹出来一个大广告,通常在用户看来是有一定侵犯性的,而那些很小的广告通常被用户忽视.
客户碎片化.在安卓系统和苹果手持设备操作系统上,前250个应用程序拥有的用户总量是5200万—相当于电视三个黄金时间段企及的观众人数.此外,这些应用程序一直都在变化,每30天会更换45%,而每3个月更换85%.在这样的碎片化现状下,广告商很难锁定目标客户,而这种更换率促使广告商必须不断对新的应用程序做出评估.
营销者应该做什么
根据我们的经验,企业通常在移动广告预算的分配上想得不周到.他们往往有一种“喷雾及祈祷（Spray and Pray）”的心态,即尽可能一网打尽并顺应天意.如果效果不理想,企业就会为自己找借口：追踪移动广告效果非常有挑战性,因此广告预算分配不合理是在所难免的.然而,我们也看到一些企业,它们瞄准消费者的关键决策时刻,恰到好处分配广告预算.
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认知及对策.虽然消费者经常把玩手机,经常用手机完成某项网上交易,但现在的一个趋势是,越来越多的人将手机当做娱乐工具.我们的调查表明,譬如在欧洲,手机的视频流量到2016年预计增长6倍,而数字化视频广告的支出届时将增长4倍.这一趋势意味着,营销者有更多的机会开发一些相关的互动性内容,进而提升品牌认知度.移动奖励网站Kiip就专门为用户提供奖品,奖品全部来自于企业.如果客户能在某个游戏中达到一定的目标,那么他就能获得奖励,其中包括真实奖品和虚拟奖品.2012年,该网站的奖励金额为2000万英镑.
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忠诚度.2013Maritz Loyalty Report忠诚度报告表明,截至2012年12月,消费者2012年在零售商应用程序上花费的时间是上一年的6倍.而在忠诚度项目中的客户,有91%的人愿意下载忠诚度项目应用程序.因此,消费者的预算花到那些相关有用的应用程序上,才能让客户与品牌建立更紧密的关系.企业必须创造一些令人信服的方式（譬如折扣、免费送货上门、商品提前送达）,吸引客户下载品牌应用程序.譬如美国第一大药店连锁机构Walgreens,通过整合客户忠诚项目和品牌应用程序,吸引了更多的忠诚项目客户,与客户建立更紧密的关系.
如今虽然营销者对于预算分配的理解更深,知道应该将更多的预算花在影响客户决策的关键时刻,但他们仍然应该更谨慎,把钱花在更值得的地方.如今,用户主要集中在少数几个应用程序上,但是营销者通常会不分重点,把预算摊得很开.在出现更有效的目标客户锁定技术之前,品牌应该采用这样的做法：把广告预算锁定在最受欢迎、和企业相关度最高的应用程序上.
我们深信,在接下来的半年到1年时间里,如何解决移动广告传播的缺点,业内将有更好的解决方案.同时,营销者应该试图在消费者决策的过程中,与消费者更好地互动,通过实践和学习,建立一个应对移动世界的营销体系.
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