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四年前,世界杯举办地是德国,捧杯的是意大利.但在汽车世界,“冠军”却是韩国的现代-起亚.2010年在南非,现代-起亚期待再次“卫冕”.
自6月11日起,为数不少的中国球迷就开始调整自己的生物钟,在原本入梦的深夜,仍紧盯着电视,等待着南半球的那一场场赛事直播,尽管它与中国无关.
在比赛的间隙,这些守候在电视机旁的观众,会一次又一次地重复看到一组汽车广告――北京现代ix35.这些观众并不知道,赛场上32支球队在角逐大力神杯的同时,赛场外的现代―起亚汽车集团也在角逐另一场“世界杯”.
四年前,世界杯举办地是德国,捧杯的是意大利.但在汽车世界,“冠军”却是韩国的现代-起亚.2010年在南非,现代-起亚期待再次“卫冕”.
全球攻势
华剑是湖南某报特派南非的摄影记者,在抵达南非当天,他便兴致勃勃地拍摄了一系列当地图片.不过他本人并没有意识到,在他的大部分照片中,随时都能找到一个相同的品牌LOGO和蓝色字符――“Hyundai”.它可能出现在一辆汽车上、一个热气球上、一个装饰用的大足球上,又或是一面巡游队的旗帜上.
其实这并不奇怪.自1999年起,现代-起亚汽车集团便成为国际足联(FIFA)的官方合作伙伴,并包揽了 2014 年前所有与 FIFA 有关足球赛事的汽车赞助权,2010南非世界杯更是其中的旗舰赛事.
作为与可口可乐、麦当劳、VISA、索尼、阿联酋航空等一起并列为FIFA最顶级的6家官方赞助商,现代-起亚汽车集团的身影早就出现在南非赛场内外.今年5月20日,现代-起亚集团就已经向世界杯组委会递交了609辆乘用车,供世界杯组委会成员及来自全球各地的媒体使用,这其中就包括那32辆色彩各异、每场比赛之前都在改变标语口号的豪华大巴.
这32辆涂有“Hyundai”字样的豪华大巴你一定非常熟悉了,在精彩赛事直播之前,镜头对准的都是他们――32支或知名、或陌生的球队,总是先走下大巴、走进更衣室,再迈向球场的.而球场上,现代-起亚的那两块广告牌也总能不时的在你眼前闪烁.
与奥运会相比,世界杯营销是一场更精准的营销大战.奥运会可以高潮迭起,而世界杯只有一尊大力神杯.世界杯的关注度显然更为集中.因此,对很多想搭车营销的厂商Ň
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在此之前,现代-起亚汽车集团曾赞助过2002年韩日世界杯、2004年欧洲杯、2006年德国世界杯、2008年欧洲杯等一系列赛事.
财经杂志《福布斯》2月份曾公布一个数据,世界杯足球赛的品牌价值达到1.2亿美元,在超级碗(4.2亿美元)、奥运会(2.3亿美元)之后位于世界第三.而企业想要分得世界杯这顿商业大餐的一杯羹,门槛价是8000万美元,这仅仅只是国际足联对南非世界杯赞助商的最低赞助要求,如果算上后期营销费用,赞助企业的投入基本都在几亿甚至几十亿美元以上.
高昂的投入费用并没有降低商家们的赞助热情,历届世界杯造就的经典营销案例仍是很多知名企业追逐的范本.与FIFA合作60年的可口可乐是世界杯上最大的赢家之一,早在1930年乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛上,可口可乐就作为美国队指定用品,出现在赛场周围.1950年可口可乐赞助了巴西世界杯,被认为是第一家在世界杯上做营销的企业.
“赞助世界杯不仅将使销售额翻倍,更能为可口可乐未来十年的运动饮料发展带来诸多可能性.”可口可乐公司高级副总裁马克•,格雷斯曾如此表示.
而在最近的2002年韩日世界杯上,韩国企业大出风头.现代-起亚汽车集团斥资15亿欧元成为官方赞助商.据统计,在韩日世界杯期间,现代汽车赛场广告牌被全球观众观看达400亿次,消费者对现代汽车的无提示知名度上升了10个百分点,有提示知名度上升9个百分点,品牌关注度提高了14个百分点.
这个知名度的提升当然也会直接换成收益.这一年现代-起亚汽车的销售量立竿见影地上升了30%多,许多消费者也改变了韩国车质量不高、品牌欠佳的印象.4年之后的德国世界杯,在拥有奔驰、宝马、大众等知名品牌的汽车生产大国德国,现代-起亚也上演了一次“虎口拔牙”、“反客为主”的好戏,进一步扩大了品牌影响力.
当然,这些回报的前提是大手笔的投入.据统计,2004 欧洲杯时,现代-起亚在电视、新闻、杂志等媒体的广告投入达到了28亿美元,2008欧洲杯中,其广告投入更是达到了创纪录的35亿美元.由于投入的数字在比赛结束后才能最终统计出来,作为比欧洲杯更具影响力的世界杯,这次南非世界杯上,现代-起亚的投入将肯定超过35亿美元.
就像6月12日的韩国人以2:0战胜了欧洲劲旅希腊一样,现代-起亚这家韩国的企业也正在以令人惊叹的速度实现着对老牌“强队”的超越――今年上半年它以215.3万辆的全球销量取代福特跃升至全球第四位,跻身与丰田、通用、大众并列的“第一集团军”.
中国市场仓促借力
“我的办公桌旁边就放了个足球.”吴雁冰是现代(中国)的品牌总监,随着世界杯的临近,他的日常工作和足球愈发紧密.把足球放在眼前,按照吴雁冰的说法,“可以时刻提醒自己,一切工作都要往这边(世界杯)靠”.
对于已经成为现代-起亚全球最大的海外市场的中国而言,怎么借力世界杯确实也是个值得思考的问题.因为中国队无缘世界杯,一些在其他国家行之有效的助威活动在中国无法落地.
2002年,中国队首次打入世界杯决赛圈的时,一个直径为4.5米的大型足球出现在广州、上海、大连、北京的大型签名活动上,这个满载中国球迷期盼的足球巨无霸,最终也出现在中国队的每场比赛的赛场上,赢得了中国球迷的一片叫好.这个足球就是由现代-起亚制作的.
今年,时值世界杯的又一次来临,足球情结浓厚的现代-起亚车自然不会轻易放过这个机会.事实上,包括本届世界杯的举办地南非在内的非洲市场,并非现代-起亚的主要市场,所以现代起亚反而投入巨大精力在没有获得参赛资格,但却是其颇为倚重的中国.
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“设定这些主题活动,和现代在中国市场的发展节奏有关.”在吴雁冰看来,虽然前两届世界杯给现代汽车带来了不菲的收益,但那属于“外热内冷”――各类主题活动的重点在海外市场.2002年才进入中国市场的现代汽车,当时主要的精力是抓生产和抓品质,无暇分心搞品牌建设.
就在两个月前,北京现代的第200万辆汽车也驶下了生产线,北京现代成为中国第六家产销超过200万辆的汽车厂商.随着北京现代挺进中国车企第一阵营,显然,在经历了在中国市场的高速发展期后,现代汽车似乎认为是该借世界杯给中国市场再添一把火了.
不过,不同于南非赛场上的“主体”鲜明,在中国市场,分别各自举行各类市场营销活动的主体是这家企业在中国的两个合资公司,北京现代和东风悦达起亚,以及现代进口车和起亚进口车.
在中国市场之上,这个韩国的巨无霸车企却因为各类营销活动因为缺乏统一的协调而显得有些无序.这些市场营销活动包括北京现代的在线游戏、摄影大赛和世界杯涂装版ix35的全国9城市巡展,东风悦达起亚的车主南非观战团、5人制企业足球赛,现代进口车举办的雅科仕有奖销售,以及起亚进口车的CADENZA最佳中文名等活动.
然而如此众多的市场营销活动显然缺少一条纵贯其间的主线.这样,除了主题不明确外,各经营实体之间还各自为战,缺少相互的配合,甚至相互竞争.你很难想到它们其实都是在一个企业的操作之下.有汽车营销专家分析表示:这样做,难免会分散消费者的眼球,其实际效果可能会大打折扣.
世界杯营销
阿迪达斯
2010年世界杯官方用球被命名为“JABULANI”,该词源于非洲班图语系中的祖鲁语,意为“普天同庆”.阿迪达斯去年预测2010年售球量能够破历史最高纪录达到190亿美元.从去年12月5日起,“JABULANI”已经在全球各大阿迪达斯零售店同步上市.阿迪达斯显然期望抓住世界杯的机会,借助官方用球以及最轻的“战靴”等新产品捍卫运动第一品牌的地位,击退强敌耐克.
可口可乐&麦当劳
二者的同盟关系已历经数十年考验.可口可乐一直是麦当劳的饮料供应商,更重要的是麦当劳的用餐客户与可口可乐的目标客户交集很大.尽管中国无缘世界杯 ,但双方都设法让世界杯元素出现在中国.麦当劳在中国推出了一款新食品南非BBQ鸡翅,可口可乐方面则以“欢庆”为主题,特邀来自非洲的可乐大使“啵乐哥”来华,展现非洲的狂热激情.
英利
作为首次出现世界杯赛场上的中国赞助商,英利更让业内感到惊喜的是其赞助世界杯的方式:除了一部分金钱赞助和设备支持(场馆照明、发电等)外,英利还与世界杯达成了另外一条协议:即直到下届世界杯开始,英利为世界杯组委会在非洲边远地区建立的20个足球培训中心提供太阳能发电系统,同时,英利必须解决这些地区提出来的关于新能源的任何问题.
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百威“哈啤”
哈啤如今已纳入外资的百威英博旗下,但相比“百威”,“哈尔滨啤酒”显然更能拉近世界杯和国人的距离.百威英博也希望凭借世界杯完成哈啤的品牌跨越,2009年,百威英博与国际足联一次性签下2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯,享受世界杯酒精类产品的独家赞助权,并将其拓宽至百威英博旗下的其他区域啤酒品牌.哈啤就是在这样的背景下,首度成为世界杯的官方指定啤酒.
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