消费者购房意愿的影响因素探究

　摘要
　　房地产行业是国民经济的主要支柱产业，对于国家经济的发展、城市建设起着举足轻重的作用。我国房地产自从 80 年代以来，经历了从"卖方市场"到"买方市场"的转变，消费者对住房的需求也日益多元化、多样化、个性化，政府对于房地产的宏观调控也愈发严格和紧凑。目前全国房地产行业呈现出低迷的形态，房地产行业也是呈现出"跳槽热"、"转型热".面对如此低迷的大环境和如此激烈的竞争，探究影响消费者购买意愿的因素、提出科学有效的营销策略显得尤为重要。
　　武汉市位于全国中部中心地区，交通上属于九省通衢之地，作为全国最有代表性的二线城市，是国家房改政策实施的首选地之一，同时武汉市也经历着房地产市场的震荡，以此为研究对象开展研究具有一定的代表性。本文首先回顾了国内外有关消费者购买意愿、房地产营销理论等的相关理论与实证研究，综合分析了武汉市房地产的需求和市场现状及新政策，在此基础上构建了影响消费者购房意愿的三级因素指标体系，其中包含个体心理因素、个体经济状况、宏观经济政策、情境因素四个二级指标，投资、沟通情境、房屋价格、家庭收入、房贷政策、市政规划等 25 个三级指标。以武汉市消费者为调查对象，通过问卷形式测量各级指标，利用 SPSS19.0 软件对问卷数据信效度分析、主成分分析。最后，归纳研究结论，从多方面提出了有针对性的营销策略，并指出研究局限和展望。
　　经检验，本研究采用的量表具有较好的信效度，理论模型得到较好的检验。
　　主成分分析表明，经济因素是主要的影响因素，经济因素指标如房子的价格、家庭的收入水平、储蓄水平和信贷政策，具有较高的因子载荷；在具体购买过程中，情境因素的影响很大，而其中的营销策略最重要；宏观经济政策对消费者的购买意愿有一定的影响，但程度不是很大。根据研究结论，本文从房地产企业的角度出发，将影响武汉市消费者住房购买意愿的因素概括为可控因素、不可控因素和可诱导因素三大类，并分别从产品、广告、服务、渠道、促销、绿色、文化等方面提出了科学有效的营销策略。本研究对房地产开发商应对当前疲软期、开展有效的营销策略提供了一定的理论指导，研究结论对其他城市具有一定的指导性和参考性。
　　关键词：营销策略；消费者购买意愿；影响因素；房地产；武汉市