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摘 要 ：随着互联网的发展和移动终端用户的增加,文字、图片类的营销信息难以引起消费者的兴趣,微电影以其高品质、互动式、提升品牌价值的优势而备受关注,并开创了新媒体时代下的一种新的营销模式.对微电影的兴起与特征进行了分析,阐述了微电影营销的优势,并提出了运用微电影营销的相关策略.
互联网学术论文撰写与发表
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关 键 词 ：微电影；营销；策略
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：16723198（2012）18006602
0 引言
截至2011年6月底,我国网民规模达4.85亿,互联网的普及率达36.2%,商务类应用依然保持上升趋势,巨大的网民数量预示着网络市场的无限潜力.企业纷纷利用互联网这一媒体进行营销活动.而传统的文字、图片类的网络广告和网络促销手段消费者已不再感兴趣,互动式的、多元的营销信息更能吸引消费者的注意.2010年底,豪华汽车品牌凯迪拉克联手中影集团和华人巨星吴彦祖打造的中国首部微电影《一触即发》大获成功,微电影开创了新媒体下的一种新的营销模式.
1.何谓微电影
微电影(Micro film),即微型电影.目前,对于“微电影”还没有一个很准确的定义.多数人比较认可的定义为:微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(30秒至300秒)放映、“微(超短)周期制作(1至7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千至数千万元每部)”的视频(“类”电影)短片.微电影的内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可以单独成篇,也可系列成剧.
2.微电影兴起的原因及特征
2.1 微电影兴起的原因
微电影的兴起离不开互联网的发展和“微时代”的兴起.在互联网上,网民不再是被动接受各种信息,他们会通过网络主动搜索自己感兴趣的信息,加之互联网媒体的互动优势,网民会将自己已购买产品、感兴趣的产品、对广告的印象等写入BBS、博客、微博等社会化的媒体,信息通过网络在短时间内迅速传播.基于微博、博客、论坛、社交网络、交互视频网站等社会化媒体的口碑营销凸显出越发重要的作用.在信息时代,人们的生活节奏越来越快,可自由支配的时间相对减少,人们会利用零散的时间进行信息的接收和传播活动.手机等移动终端大行其道,使得信息的传播更加流动,时间的琐碎也使得迷你的传播内容更受青睐.在“微时代”,继微博、微小说之后,微电影在网络迅速流行起来.
本篇论文来源 http://www.sxsky.net/yingxiao/fdcyxch/370231.html
2.2 微电影的特征
相对于传统电影,微电影具有四个基本的特征.第一,时间短.传统电影的放映时间从90分钟到160分钟不等,而微电影的播放时间就要短很多,一般在十分钟左右,长一点的不过三十分钟,短的则在几十秒.第二,高品质.尽管微电影制作的周期和规模比传统电影要小,但是其品质却毫不逊色.无论是宝马的网络广告电影,还是凯迪拉克的微电影,均由专业的电影制作团队重金打造,不乏知名导演和演员的参与.第三,可看性.尽管微电影的播放时间很短,但电影结构和故事情节却与传统电影同样完整,剧情扣人心弦,场面宏大,观众同样能感受到较强的影音效果.第四,便利性.微电影特别适合在移动状态及短时休闲时观看,互联网、手机等各种移动新媒体平台均能播放,不受时间和地点的限制.第五,互动性.网友通过互联网或移动终端观看微电影后,可即时分享观后感受,并讨论剧情或创作剧情.
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3.微电影营销的优势
3.1 传播速度更快
微电影能够在短时间内迅速走红,与其传播的平台和传播手段是分不开的.互联网、手机等新媒体平台是微电影的主要传播渠道.根据中国互联网信息中心(CNNIC)第28次互联网报告的数据,截止到2011年6月底,我国手机网民的规模为3.18亿,手机网民在整体网民中的比例为65.5%,手机网民的数量将继续保持增长态势.随着3G手机和Wi-Fi技术的成熟,手机上网、无线上网已成为新的获取信息方式和娱乐方式.移动终端的迅速发展,为营销信息的快速传播提供了途径.吴彦祖出演的《一触即发》网络点击破亿,微博转发数达8.7万次,莫文蔚演绎的《66号公路》点击量超过2亿,微博转发数超过26万次.目前,微电影是完全免费的,免费可以降低观看门槛,让更多人有机会接触到这些营销信息.
3.2 内容更丰富
随着3G、多媒体等各种视频载体的普及和应用,越来越多的企业开始意识到视频传播的重要性.根据中国互联网信息中心(CNNIC)第28次互联网报告的数据,2011年6月,中国视频用户达3.01亿,用户使用率为62.1%,网络视频服务是使用最多的服务之一.相比文字、图片,视频是所有媒介形态中最强的.微电影采用电影的拍摄手法和技巧,不是采用生硬的广告宣传方式,而是采用一种更加柔和的方式,通过故事情节打动观众,将营销信息从达到消费者变为努力吸引消费者.
3.3 互动性
互联网相比于传统媒体的优势之一是互动性,消费者可以通过网络进行实时互动.微电影营销信息的快速传播离不开网络的互动性.在信息爆炸的今天,企业直接将营销信息“推”给消费者,并不能达到较好的传播目的,而通过互动的形式,让营销信息通过网络用户的口碑宣传和主动传播,信息就会像“病毒”一样传播和扩散,网络用户接收到微电影营销信息后,点击观看,如果微电影中的故事情节或者产品的情感诉求打动了他,他就会把微电影推荐个家人、同事或朋友,同时,他还可以通过网络、博客、微博等发布自己的观后感,这种互动、主动的传播方式,增强了微电影的传播速度.
4.唤起消费者的品牌向往
品牌是企业重要的无形资产.当今,消费者的购买动机中,心理因素占有重要的地位,商品和服务的心理价值就是对品牌形象和企业形象的判断.微电影不同于传统意义上的明星代言,它不仅仅是借用明星来做广告,而是产品与明星来共同演绎一段传奇.产品本身是理性的,但是微电影给产品创造了一种感性的价值.微电影《66号公路》中,尊贵、动感、自由、开拓的品牌个性和独立、梦想的品牌精神正是企业想与消费者沟通的,也是人们所向往的.微电影实现了品牌信息的恰当植入和产品特性的完美演绎,以“润物细无声”的方式试图说服消费者的
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