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在移动互联网时代,对于快速消费品行业来说,依赖于零售商的数据或调研结果了解消费者期望的传统方法,已不再是最有效的选择.在2013年新年期间,埃森哲公司对快消品企业的社交媒体参与度进行了一次深度调查,该调查针对全球知名的快消品公司与相关的零售行业,在这份名为《五十五天,五千五百万人的社交对话―针对消费者参与度的有效社交媒体策略》的调查报告显示,不同品牌在顾客对话方面的成熟度参差不齐,品牌所采用的社交媒体策略仍然是提升顾客参与度的关键因素.报告认为,为了更透彻地了解消费者,以及跟顾客直接互动对话,快消品公司应当将从社交媒体中获取的洞察融入对终端销售数据的分析中.
节假日的互动高峰
在这份历时五十五天,涉及五千五百万人的社交对话的调查中,10个世界顶级的消费品牌占据五千五百万社交互动量的27%,5个最著名的零售商占社交互动量的40%（如图2）.
调查表明,消费者在运用社交媒体参与快消品公司的相关活动中,在节假日之后出现互动最峰值,这与处在互动最低谷的节假日之前,有着很大的不同.在假日前后的不同阶段,相比零售商发布的多个快消品品牌的帖子,消费者更愿积极参与单个快消品品牌发布的社交媒体营销活动.在这种情况下,使消费者成为社交媒体活动的一份子,通过故事与创意分享等方式可以调动消费者的参与热情.
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报告认为,对于快消品牌而言,确保数字策略到位,包括利用好零售伙伴的社交媒体活动带来的免费宣传机会服务.传统上快消品牌都会在促销上大力投入来获得零售店内较好的产品摆放位置.在多渠道世界,该方式应该演变成如何让零售伙伴在他们的网站和社交媒体页面上推广你的产品.
埃森哲数字技术服务部多渠道业务主管Mac Karlekar认为,只有从高层管理者到具体营销者,都对营销投入有一个正确的理解,并且能够融合推和拉的策略,才能实现社交参与的效果.“我们常常看到品牌营销者进行个别的一次性的营销活动,当时的感觉或许很棒,但却无助于长期的目标战略.例如,在脸谱网的主页上,通过发放折扣码的方式来赢得点赞数量的增加,就是一种短视的策略,因为这种做法并不能识别想要吸引的粉丝类型.因此在整个推广活动的三个阶段（活动之前、期间以及之后）,拥有一个
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为什么要写社交论文
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跟折扣营销说再见
数据显示,节假日主题活动和竞争性内容位居八项策略的榜首.尤其是将节假日主题融入帖子的效果不错,例如梅西百货发布的节假日或圣诞主题的帖子比其他话题的帖子获得更高的回应.而在品牌的总体效果来看,在节假日前期,有关节假日主题活动的社交营销效果最好.而在节假日后期,竞争性的内容最有眼球效应.
节假日期间活动推广的效果,在八项策略中排在倒数第三的位置.显然,不完整的活动或未经规划的方案都无效.需要有了清晰的战略,信息和目标再与顾客互动.在这次调查中,少数几个品牌的不相关信息既没有带来点赞,也没有人进行分享,没能将社交媒体帖子的读者转化成顾客或粉丝,等于浪费机会.调研过程中,所有监测品牌的社交媒体粉丝数量都有上涨.少数几个品牌的新粉丝替换了现有粉丝,报告认为这给品牌商提出了一个问题：花时间开发新顾客,还是努力留住忠实粉丝?
而企业经常采用的传统的折扣营销,同其他营销策略相比,在整个节假日期间都是垫底效果.因此调查建议,如果没有百分之百的把握兑现承诺,就不要开展打折活动.这可能涉及两个问题,首先是需要解决供应链的问题,其次要详细描述折扣券的兑换手续.例如,一些快消品公司提供打折信息之前没有确定如何在参与活动的当地店铺兑现折扣券.有些企业因为没有清楚说明哪些店铺参与了打折活动,结果是社交群内出现了很多负面情绪,顾客抱怨店铺拒绝兑现打折券,并怀疑品牌的可信度.
报告指出,如果企业开展的社交媒体活动有可能呈现病毒式扩散,首先需要确保社交媒体管理体系到位,以便处理对话的数量.“虽然一对一的参与在当下是非常重要的,但是参与是需要管理的.”Karlekar指出,让用户对你的品牌主张说一句感谢的话很重要,但关于产品的任何负面信息或是顾客抱怨是需要解决的.“我们见过很多品牌经理一时冲动,因为一个推特上的留言,制造了负面信息.品牌类型是不同的,在社交媒体上不是所有的对话都行得通.”
品牌方不应该主动去和负面声音争辩,除非他们有一个清晰的策略和计划,以及有事实证据.品牌应当选择正确的技术工具,去和屏幕后面不同情感诉求的消费者现实对话.“在当今的社交媒体中,人们常常会忽略一个出错的活动中的机会.对于一个负面对话,一个品牌应该准备好去用积极或者中立的方式去应对.”Karlekar说.
策划并执行清晰的策略,充分利用节假日前后的不同时段,进行不同方式的社交媒体营销,对受众进行划分,才能有助于企业收获行之有效的成果.
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