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凭借娴熟的资本运作技巧,海王生物先后在股市上融得近16亿元巨额资金.重金在握,海王生物遂开始了提升主业的历程,然而海王铺天盖地的广告轰炸却并未能够支撑起海王的业绩.这个曾被评为发展潜力第一上市企业,到底输在哪里?
海王业绩大滑坡
2003年4月15日,海王年报公布.尽管还只是一个简报,但海王的年报却确凿地印证了营销界对于海王的担心：2002年海王生物业绩剧滑,每股净利润从2001年的0.36元降至0.13元,业绩下滑近64％.
与年报的黯淡形成鲜明对比的是海王在广告的“热闹”.2001海王生物广告投放达2亿元,海王银杏叶、海王银得菲、海王金樽等产品的广告在央视上狂轰滥炸的情景,直到今天还令人记忆犹新；2002年海王的广告投放虽然下降不少,但海王牛初乳等广告仍给人留下了深刻印象.
海王的广告轰炸并不理想,2001年海王生物的实际利润不足预期利润的50％,二次董事会被迫向股东道歉；2002年海王生物的表现更是不堪.相比2001年海王4200万利润,2002年海王中报利润猛跌到1200万,2002年第第一季度,海王生物还首次出现亏损.随着年报面世,人们不禁要问：海王到底怎么了?
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海王困境：没有销量的品牌工程
从公开的资料看,海王的第一桶金来就自于保健品行业.但海王生物对于自己营销保健品的能力似乎并不自信.据说,海王掌门人张思民先生融到巨资后自省：无论研发能力和生产能力再强,也补不齐“市场营销能力不强”这块短板.为此他试图通过巨额广告投入,迅速建立强势品牌,以此补足企业“营销”短板,并使企业获取持续发展的动力.
在这个思路的支配下, 2001年海王在海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽等产品上,投入的广告费高达2亿元.然而市场无情,海王设计精美的广告,却因为营销大策略失误,而遭遇消费者的冷遇.
2001年海王的主营业务收入虽然高达7.6亿元,高于太太药业、交大昂立等同业上市公司,但其主要销量却来自“巨能钙”.有消息透露,海王主推的产品――海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽等产品,年销售额过亿元的几乎没有.而为海王支撑脸面的巨能钙,近两年受补钙市场萎缩影响、销量持续下滑,2002年海王年报的不振,也许原因正在这里.
海王生物对其旗下保健品的运作可谓别具一格.与绝大多数保健品企业,重视疗效和利益点宣传相比,海王生物却对企业品牌十分着迷.其旗下所有产品的广告,均重视美感和创意,而对于同业均十分重视的产品功效和利益宣传,海王的广告却往往着墨不多.
以2002年5月上市的海王牛初乳为例,海王牛初乳的广告拍摄不可谓不精美.释小龙主拍的广告“人之初,喝母乳,现在就喝海王牛初乳”,拍摄精致、创意良好、记忆度颇高.但到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点,海王却不加说明.
因为缺乏利益点支撑,海王牛初乳的广告轰炸造成的结局是：牛初乳的广告众人皆知,但购买者始终寥寥无几.有意思的是,众多保健品厂家看到海王推广“牛初乳”,纷纷搭车赶路,推出“牛初乳”同类产品,却因为海王牛初乳的广告如同“蜻蜓点水”,并没有完成该类产品的市场教育,这些跟风者均表现不佳.
保健品企业需要品牌,而且今后品牌对于保健品企业将越来越重要.但无论何时,作为功能性食品,产品利益的宣传都应该是品牌的基础.保健品行业内已经树立品牌的少数几个企业,如上海交大昂立、养生堂、太太药业等,在具体产品的运作上,无不体现着这一规律.
海王困境： 产品策划缺陷多
海王的营销困境,不仅仅是因为片面重视品牌、忽视功效宣传上.在海王巨额广告费的拉动下,如果产品选择得当,概念研发到位,那么即使广告不够锐利有力,也同样能依靠广告投放量的优势,逐渐让产品销量获取稳固增长.但海王生物对于产品的选择、策划,却处处透露出新手的草率和稚嫩.
以海王牛初乳为例,该产品针对儿童青少年,属新概念产品.要让消费者接受并购买,就必须将产品蕴涵的新概念传达给消费者,需要投入相当的精力和代价.运作这类新概念产品,就有必要在产品策划阶段考虑三个问题：
1．概念研发
如何通过产品和消费者研究,让产品概念更加锐利有力,更容易说服消费者；如何为产品找到科学、简单的产品理论；这是产品营销成功最重要的因素.正如成长快乐的“专为中国儿童设计”一样,概念必须是科学、易于传播的.
2．市场保护
如何用产品形态、产品概念、产品商标构筑保护壁垒,防止自己开拓的市场被竞争对手跟进.如果产品缺乏保护壁垒,就很容易被竞争对手跟进.自己辛辛苦苦教育市场,却被别人抢占果实,对于市场教育者,这是最不能接受的；
3．概念传播
如何用比较低的成本,迅速把该概念传达给消费者；这就有必要根据目标消费群体的状况,进行有针对性的宣传,以更集中、更有针对性的传播手段和措施,降低营销成本；
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海王牛初乳是怎样运作的呢?
在概念研发上,海王牛初乳称：牛初乳的免疫球蛋白含量是人乳的50倍,含有天然广谱抗病毒因子及生长因子,具有三大特殊功效和作用：增强人体免疫功能；可增强白细胞的抗氧化活性；促进生长发育.牛初乳虽然价值昂贵,但产量极少,一头健康奶牛一年仅能够提取2公斤,故被营养专家称为“软黄金”.
海王牛初乳的概念提炼还是比较准确的,但存在着功能延伸过多,利益点还不够直接、不容易理解等缺陷.按照概念锐利化的要求,要让概念更容易被消费者接受,就必须将产品的概念、功能诉求等尽可能简化,并用科学简洁的机理作为支撑；而海王牛初乳三大功能相互间关联性不强,缺乏产品机理支撑.
在市场保护上,海王则几乎毫无作为.因为牛初乳的概念和产品理论,直接诉求的是原料牛初乳,竞争对手很容易跟风借势,通过原料搭车来宣传自有品牌.对于海王牛初乳的竞争对手来说,海王的市场教育简直是天上掉馅饼的好事――只要海王宣传牛初乳,他们就可以通过终端拦截、价格战等,以相同的产品名,轻松抢去海王牛初乳的市场份额.
缺乏市场保护,无疑是海王牛初乳的软肋.我们已经看到,自从海王牛初乳问世后,同类牛初乳产品已经大量出现.具有讽刺意味的是,因为海王牛初乳的市场教育并不够彻底,这些小品牌也没有突出表现.
竞品的大量跟进,无疑分割了海王牛初乳部分市场.笔者注意到,最近海王牛初乳已被迫投放“人参”“萝卜”篇广告,试图区分海王牛初乳和其他牛初乳.亡羊补牢,为时已晚.如果海王能在产品研发、概念提炼阶段,就设好壁垒,何必如此手忙脚乱?
本文出处 http://www.sxsky.net/yingxiao/fdcyxch/370258.html
再看概念传播.海王牛初乳继承了海王生物一贯的品牌广告思路,释小龙主拍的电视广告很叫好、容易形成记忆,但因为缺乏功效诉求,受众不知道领悟到“现在就喝海王牛初乳”的好处,因此很难形成购买冲动；电视广告缺乏利益宣传,又缺乏平面媒体配合,海王牛初乳的巨额广告费绝大部分都被浪费了.
海王困境：终端、渠道不得力
海王生物作为全国性保健品公司存在,还是最近两年的事情.海王的产品营销转状况不佳,虽然跟营销策划不力等直接相关,但在终端为王的时代,海王对于终端、渠道建设不力,无疑也是海王营销困境的根源之一.
笔者在终端发现,常有消费者在终端上指名购买海王牛初乳,但这些购买者常常会被其他小品牌的牛初乳拉走.海王遭遇的终端拦截,也许是因为其对自己的品牌太过自信.但实际上普通消费者对于保健品,除非是购买礼品或者消费者已习惯服用的产品,对其他的任何产品,消费者都
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在强调整合营销的今天,单纯依靠高空轰炸、忽视地面配合,早已成了极少数已牢牢树立领导地位产品的特权――比如脑白金这样的送礼领导品牌.海王旗下的保健品,无疑尚没有一种拥有这么稳固的地位.
海王遭遇的终端拦截从侧面证明：海王对于渠道还缺乏有效的管理和控制手段,还缺乏一支得力的地面部队来配合高空广告轰炸.如何加强和改进渠道、增加终端控制力,无疑应成为海王今后改善的重要环节.
海王困境,并非孤立个案
海王保健品虽然运作不佳,但客观分析下来,海王生物遭遇的营销困境,并不孤立个案.最近两年来,很多保健品企业,包括太太药业、养生堂、长甲集团、太阳神集团、汇仁集团、上海健特、盘龙云海等受人尊敬的行业领袖企业,在新产品推广上都曾投入巨资,但却普遍遭遇营销困境.
让保健品企业遭遇困境的根源,一部分来自行业大势：
保健品行业自从20世纪80年代初诞生以来,就一直存在着非常剧烈的行业波动.２００１年,保健品行业连续爆发“补钙过热”、“核酸风波”、“脑白金质疑”等,让消费者对保健品行业丧失了信心,从而让保健品行业第三次遭遇信任危机.在消费者多持币观望的情况下,不景气已成各大企业常态.
从深层次分析,保健品行业生存的环境也发生了根本性改变――政府管理趋于严格、渠道壁垒加高、媒体费用快速上升、行业竞争激烈、消费者日趋怀疑等在种种因素作用下,保健品行业已积累了足够量变,进入质变时代.
今天的保健品企业该如何度过难关?以聚焦优势产品、创新差异化、低成本营销、充分信息、整合社会资源为指导,用更专业、更有技巧的营销模式去应对市场,已是行业振兴必由之路.
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