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【摘 要】随着全球化的发展和中国城市化进程的推进,城市之间为争夺有限的资源和发展空间,展开了竞争.城市营销作为发展经济、扩张市场中一项重要手段,在提升城市实力方面有着重要作用.近年来,西方城市营销观念也在中国多个城市引起热潮,成都就是其中较早实施城市营销的城市之一.如今的成都不仅拥有自己的一套营销系统和营销理念,还建立起成都自己的品牌和管理机制.2008年,新浪网络盛典城市类评选中,成都被评为“2008年度品牌城市”.本文对成都的营销方式进行了分析.
【关 键 词 】成都 城市营销 形象推广
城市与城市营销
亚里士多德曾说：“人们为了活着,聚集于城市；为了活得更好,而居留于城市.”为了使生活越来越好,就必须进行城市规划和城市建设.中国现代城市化始于20世纪80年代,2010年,中国城市化率达到47%,到2015年,中国城市数量将突破1000个.中国作为世界上人口最多的发展中国家,在未来的20年里,中国的城市化进程将对全球发展产生深刻影响,许多国外学者把中国的城市化与美国的高科技并列为影响21世纪人类发展进程的两大关键因素.①根据世界城市发展规律,当一个国家的城市化达到30%时,城市将进入高速发展时期；在城市化升到30%至70%之间时,城市处在一个飞跃发展时期.而今天,中国数以百计的城市都将进行一个跳跃式的发展,自身定位、战略思想、战术修订都是将要面临的问题.
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城市营销作为发展经济、扩张市场的一项重要手段,在提升城市实力方面有着重要作用.城市营销起源于20世纪30年代的欧洲.七八十年代,城市间的勾心斗角加剧,单一的营销活动已经不能吸引企业的注意,系统化、专业化的营销战略成为城市发展的新战术.九十年代以来,城市不再要求自身“全面”发展,而是挖掘极具潜力的市场,实现“术业有专攻”.
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著名社会营销学家菲利普科特勒在《国家营销》一书中提到,力求将城市视为一个企业,将某城市的各种资源以及所提供的公共产品或服务以现代市场营销的方法向购买者兜售.②在《科特勒看中国与亚洲》一书中,科特勒认为城市营销主要包括以下五个部分：地方审核、愿景和目标、战略框架、确定执行战略所需采取的特定行为、执行和控制.只有先了解城市的优缺点,目前所处的状况,或机遇,或威胁,我们想把城市建设成什么样子,才能制定一个完整的作战计划,最后只需要认真执行就能达到目标.
有了西方理论为基础,我国学者也提出本土化阐释.我国“地方营销”理论和实践的倡导者杨开忠说,“地方营销”也称为“营销地方”,就是将地方视为一个企业,将地方的未来发展视为产品,分析它的内部和外部环境,揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁,确定它的目标市场,包括目标人口、目标产业以及目标区域,并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程.所谓“地方”就是实施管理的地理空间.由于具体的地理空间不同,营销地方相应的有营销城市等不同类型的具体方面.③
城市定位与推广方式
城市营销的首要任务就是确定该城市的形象,并做出正确的定位.形象定位是指某地在某一事务或活动方面对于其自身在区域内、国内的及国际范围人处地位的认识,或某地在与其他地方就某一特定场地功能、吸引力强度进行替代性分析中对于其自身竞争力强弱和地位优劣势的判断.
例如,成都一直以来都是以“休闲、娱乐之都”自称,据不完全统计：
饭馆：成都5312家、北京2646家、上海2642家,成都等于北京+上海,是杭州的6倍多；
茶馆：成都4786家、北京3245家、上海1458家,成都≈北京+上海；
酒吧：成都746家、香港773家,成都≈香港.
取名为“热门成都”、“成都好吃团”、“成都潮流”的微博中标榜,“成都,吃吃喝喝就是工作,耍耍达达就是生活.一座你来了就很沉迷的城市.”2000年9月《新周刊》杂志第一次赋予成都“第四城”的头衔,2002年《新周刊》再次评价成都是继北京、上海、广州,中国三个城市之后当之无愧的“第四城”.之后有网友评价道：“北京有大城之美,上海有时尚之美,广州有创富之美,成都则有生活之美；城市可以复制,时尚可以追赶,财富可以累积,而生活方式却有着独一无二的城市竞争力.”④2012年的成都已从“第四城”跃升为“幸福第一城”.《新周刊》总主笔肖峰认为,人是城市最初也是最终的衡量标准.人舒服了,城市就舒服了.“第四城”旨在强调成都这个天府之都的休闲气质和人文特点,有别于京沪穗的生活方式――在经济指数排名上成都并非“第四”,成都之“第四”代表了生活方式的另一种形态.⑤
在有了正确的符合大众心意的城市定位之后,就要选择正确的形象推广方法.
1.形象营销
一个地方的形象即人们对这个地方的信念、观点和印象的总和.菲利普科特勒提出,“战略形象管理是一个不间断的过程,在此过程中人们首先研究这个地方在受众心中的各种形象；然后,对其特定形象和人口统计意义上的受众群体进行细分和锁定,进而对地方目标利益进行定位,或是巩固已有的形象,或是创建新的形象；最后把这种形象传递给目标受众.”⑥
北京是中国的首都、政治文化中心；上海是中国经济、金融中心；深圳是中国第一个经济特区.这都是著名城市在人们心中留下的印象,但是由于经济的发展和整体环境的变迁,原有的城市定位对于不断变化和发展的城市就显得不合适且不足以包容了.因此,许多城市不得不寻求新的形象定位,为城市发展开辟更广阔的空间.形象管理就是这种研究形象变化并尽力理解其变化动力的过程.
成都作为中国著名的古都,历史文化积淀深厚,自然风景宜人,但是身处内陆,经济发展受阻,为改变这种状态,形象营销中采用了形象宣传片.2005年张艺谋指导拍摄《成都,一座来了就不想离开的城市》的形象宣传片,成为了成都形象营销的开端.汶川大地震一个月后,成都推出了以《I Love This City》为主题的宣传片.而这并非是一次简单的城市宣传片,而是汶川大地震后一部成功的危机公关,在大灾大难面前展现给世人一座仍然美丽、平静、安定、充满生机的成都. 2008年,贾樟柯用《二十四城》展现成都的变化；吴宇森的《赤壁》把武侯祠带给观众；张国立带着《大生活》,表现了宽窄巷子里成都的市井人生等这些非纯粹的形象宣传片,也把成都的人文气息、自然风光都呈现到世人面前.
2.活动营销
大多数形象展示活动都借助吸引人的口号、广告和录像来进行.但形象同样可以通过一些事件和行动被人们接受.城市的活动主要包括会展、论坛、民俗活动、交易会、体育盛会等等,成都每年春季都会举行糖酒会、车展,七月份成都举办的“2013财富全球论坛”更是成为宣传成都的好机会,并打出新的宣传语,“财富之城、成功之城”.同时成都周边也有不少活动,例如,新津梨花会、柚花会、荷花会节、龙泉驿区的桃花节、中国西部论坛、中法经济论坛、国际人居大会、温江的花博会.
成都目前拥有展（场）馆面积10余万平方米,注册会展的企业30余家.每年举办
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3.网络营销
网络信息技术快速发展的今天,消费者价值观的不断改变,激烈的商业竞争等环境因素促使网络营销产生、发展.网络营销是以互联网为主要手段,利用其数字化、互动性来帮助实现营销目标的一种新型的市场营销方式.
2008年8月1日,成都开城市网络营销先河,全国首个以整体城市为定位的全球在线营销正式启动.成都文旅集团和谷歌展开广泛而长期的合作,充分运用谷歌国际化的搜索引擎体系、全球化的内容联盟网络平台、先进的技术手段和丰富的产品资源,面向全球各主要入境客源国及地区市场,全面启动在线网络营销,打造城市品牌、振兴成都旅游.而在细节创意上,又与多年来的合作方德安杰顾问集团联手,推出针对性的创新传播攻势.⑧
4.偶像营销
在一系列的传播过程中,我们不难发现人际传播的效果相当显著,这就不得不说到名人效应,也就是“意见领袖”的作用.传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出“意见领袖”的概念,“意见领袖”在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播.
在成都的营销中,有邀请张艺谋拍摄形象宣传片,有邀请龙应台做城市访问,有邀请张靓颖出演形象片中的女一号；2005年李宇春出现在《时代周刊》,世界认识了超女李宇春,同时也知道了成都等
5.其他营销
当然,每一次城市营销计划不仅包括以上四种形式,还掺杂着其他的方式.有些是各地都可以采用的手机推送报、户外广告、人际交往中的口口相传等形式,而有些是成都市采用的较好的方法,如旅游优惠、美食、中国文化遗产“金沙遗址”、描写成都的畅销文学作品等
由于当下人们对于手机媒体等产生了生理和心理的依赖,即德弗勒和鲍尔洛基奇提出的媒介依赖理论,受众以媒介提供的信息去满足他们的需求并实现他们的目标,⑨所以推送手机短息成为一种新的宣传攻势,很多网站以此方法增加点击量.
户外广告种类多、面积大、很容易吸引眼球,也适合现在都市环境美化要求.2013年成都财富全球论坛就在市区多个墙面采用户外宣传墙的广告效应.
2009年成都向省外游客发放了1500万张熊猫金卡,向省内游客发放了500万张熊猫银卡,通过旅游优惠活动,一方面降低门票价格,另一方面吸引了大量游客观光,获得好评,是一种“无心插柳柳成荫”的宣传方法.
参考文献
①严书翰：《中国城市化进程》,中国水利水电出版社,2006（2）
②[美]菲利普科特勒 著,俞利军 译：《国家营销》,华夏出版社,2003
③杨开忠,《像营销企业一样营销地方》,《领导决策信息》,200（36）
④成都客,《第四城：中国城市营销史上的经典》,《凤凰财经城市》,2009（4）
⑤《〈新周刊〉再议成都――中国幸福第一城》,西部频道焦点新闻,2009-9
⑥[美]菲利普科特勒 著,翁瑾、张惠俊 译：《地方营销》,上海财经大学出版社,2008
⑦李新、左仁淑,《成都会展与城市营销》,《西南民族大学学报》,2005（1）
⑧张笑,《成都文旅集团携手谷歌 全球营销初见成效》,搜狐IT,2008-9
⑨邱霞,《试析现代社会的网络依赖现象》[J].《改革与开放》,2010（9）
（作者：四川大学2012级新闻学研究生）
实习编辑：叶怡静
责编：姚少宝
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