关于营销手段国际市场营销论文,关于企业过度营销表现其矫正相关论文范文

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摘 要 ：过度营销主要有过度市场细分,过度产品营销,过度价格营销,过度市场促销,过度渠道营销等形式.市场竞争环境恶化,企业经营战略失当,信息不对称,企业疲于应对多元化消费需求等是企业过度营销的主要因素.应该通过树立正确的营销观念,提高管理者理性决策水平,建立预警系统,分类校正等手段减少企业过度营销的行为.关 键 词 ：企业；过度营销；矫正中图分类号：F722 文献标识码：A文章编号：1005-913X（2012）07-0066-02一、过度营销的含义及其表现过度营销是指企业投入大量资源,通过使用营销手段,获取行业利润的一种短期营销行为.这种营销手段,特别强调、夸大营销的功效,与竞争对手大打价格战、广告战、促销战,企图通过这些形式达到占有市场份额,阻止竞争对手的进入,获取高额利润回报的目的.但是,往往事与愿违,企业投入到营销活动中的大量资源,并没有为企业带来预期的回报,甚至可能会远远低于预期.（一）过度市场细分市场细分是将具有类似需求倾向的消费者进行市场分类而实施的一项营销工作.过度市场细分所造成的问题在于,企业为了迎合市场需求,对其需求差异性划分得过于细致,从而造成经营成本无端增加. 判断市场细分是否过度的标准是：它所带来的经济效益超出了为此而付出的经营成本.美国强生公司曾经将洗发精细分为成年人洗发精、婴儿洗发精两大块.后来发现,婴儿洗发精市场销量很少,所以不得不采取措施取消这种市场细分.（二）过度产品营销企业一味追求产品质量,通过投入大量资源,产品质量得到了大幅提升,但是,消费者对产品其他方面的需求却没有考虑. 还有一些企业产品过度关注产品的功能,单一产品被附加了许多消费者并不常用的功能,致使企业的研发投入以及生产成本白白浪费. 还有一些企业钟情奢华包装,意图通过提高包装档次来提升产品形象,但是,由于产品本身不能够让消费者认同,所以这些企业在包装上的投入并不能让产品获得多余的溢价 .（三）过度价格营销企业为了市场促销大打价格战 ,竞相压低市场价格.低价促销在一定时期会有较好的市场反应,但是,降低价格在扩大市场份额的同时也存在负面效应,市场价格的降低使整个行业的利润也同时减少,企业的利润空间也会同步受到一定的压缩.更为糟糕的是,当消费者看到价格下降后,有时反而会期待价格进一步下降,出现买涨不买跌的现象,有些企业只好被动降价,这时即使企业取得竞争的胜利,自身的利润也会大大减少.当价格回升到正常水平后,消费者的需求亦会减少 ,供求关系又恢复到原有状态.（四）过度市场促销市场促销主要包括广告宣传和销售推广两个方面,相应地,过度市场促销也包括过度广告宣传、过度销售推广两个方面.过度广告宣传是指为了追求企业或产品一夜成名、不顾企业实际情况大打广告,广告支出无法弥补由此而带来的经济损失,从而造成许多产品和企业过把瘾就死,如,秦池酒厂当年靠央视黄金时间的广告获得一时成功,但是后来由于广告费用过高,导致企业失败.过度销售推广是指企业为了迅速打开市场,不惜采取让利、优惠销售、买一送一等市场推广策略,有的甚至达到了赔本赚吆喝的地步,使得企业最终无法忍受昂贵的促销费用,不受其利、反受其累.过度促销并不能够创造市场需求,只是让消费者的未来需求提前释放,促销结束后,企业产品短期畅销局面也就结束了.（五）过度渠道营销企业全力拓展渠道,大力发展各个层次的经销商、代理商.但是,由于企业在渠道管理缺少有效手段,导致经销商之间无序竞争、窜货等现象频发,企业只是考虑如何扩大销售,确保销售商的利益,却没有考虑到对销售商的利益刺激过度反而会使市场乱象丛生.二、企业过度营销的原因（一）市场竞争环境恶化随着市场竞争日益激烈,某些企业由于形势误判,盲目扩大生产规模,致使某些产品出现产能过剩的情况；同时,又由于市场需求增长乏力,导致企业生存出现困难.企业短期内的生存压力越来越大,有些企业明知道价格战、广告战是双刃剑,在打击竞争对手的同时也会伤及自身,但是也不得不采用非常规的短期行为手段,以致陷入过度营销的恶性循环之中.某些企业率先采用过度营销手段后,其他企业不得不被动做出相应的市场回应,这样就使得竞争企业在恶劣的市场环境中,谁也无法独善其身.（二）企业经营战略失当企业缺少长远的战略规划,企业对未来发展战略处在模糊与犹豫的状态,企业到底是以低成本供应商为发展目标,还是以差异化取胜,或者是专注一点取胜.企业的领导者没有很好的思考这些问题,只是走一步,看一步.这样就造成企业只看眼前利益,只是想到追求市场份额的增长,销售量的增加,并没有考虑能够促进企业长远发展核心能力的培育,如先进技术的消化、创新,研发能力的增强等,企业在短期利益与长期利益取舍之间没有很好的权衡,甚至有的企业根本没有考虑未来发展的事,也就造成了企业过度强调依靠市场营销手段的现象.（三） 信息不对称消费者对市场产品掌握的信息主要是通过企业对产品的广告、宣传,消费者由于专业知识有限,不能对产品质量进行很好的鉴别、区分,这就给个别厂家的过度营销提供了机会.如,消费者购买乳品时,对乳制品质量的好坏无法凭借自己的经验进ඡ

关于营销手段论文范文2;有效的鉴别,有的企业就通过利用明星代言、高频度的广告投放、低价的市场促销等手段,促使消费者盲目跟风购买企业即将过期、或质量有问题的产品.（四）应对多元化消费需求随着经济的增长以及人们收入水平的提高,人们的消费观念也在发生着深刻的变化,特别是全球化进程的加速,外来文化对本地文化的影响越来越大,消费者的眼界越来越开阔,消费者形成了多元化的消费观念. 消费者对个性化消费去求得日益增长,使得市场区分的更加明显,单一消费区隔的消费者相对以往减少了许多.规模化的生产的单一类型的产品适应的人群越来越少,企业的产品不能够实现外观、技术、功能的有效创新,企业产品滞销压库现象严重,企业在市场腾挪的空间越来越有限,只好依靠营销手段. 三、企业过度营销的矫正（一）树立正确的营销观念单纯通过大量广告投放,各种促销战术等营销手段,只能在短期内为企业带来昙花一现的销售量的爆发,不能将销售的火爆局面持续下去,企业将重心转移至营销环节,容易忽视消费者的感受,并容易造成企业其他部门不均衡发展,实际上,企业的生产、财务、物流、技术等环节对于企业的发展一样重要,过度夸大营销的作用.企图用营销来解决企业的所有问题是不可能的.企业若想持续健康发展,必须回到以为顾客创造最大价值的轨道上来,以满足消费者需求为最根本目标,坚持以诚为本、质量为先的原则,辅以适度的营销手段,企业才可能在竞争中得到发展,走上做大作强之路.（二）理性决策伴随着企业管理层的职业化,企业的管理越来越专业,但是,职业经理人为了能够应对老板的年终考核,就必须要拿出一定的业绩与利润指标的完美答卷.由于短期内提升业绩不明显,职业经理人不会做,因为企业在看到胜利的曙光之前他可能早已经下课了.职业经理人从自己的立场和角度出发,只要能够完成业绩利润指标,就不会考虑这些手段和措施的负面影响. 因此,企业应该建立科学的考核激励机制,让企业的各种决策能够真正从有利于企业长远发展角度考虑,不要贪图眼前利益,全面提高企业的各项能力,改变过度依靠营销手段的局面,促进企业持续健康地发展.（三）建立预警系统企业的行为模式主要是建立在过去的历史经验之上,有的企业通过营销手段取得了一定的效果,管理者就认为营销手段是企业成功的关键因素.如果过度市场营销从来就没有成绩可言,那么这种营销方式远远不会像现在这样普遍.现在的问题是,很多企业的决策主要是由管理者的决策经验、习惯来决定的,企业身处某种行为模式之中,对于自己行为度的把握不能够有一个清醒的判断.因此,有必要建立科学合理的预警体系,完善的市场信息收集反馈系统,一旦某些指标提示我们营销行为已经失当,可以让决策者能够对企业的营销行为进行客观的评估,可以适时调整自己的营销行为.（四）分类校正对于已经发生的过度营销,应当根据主动或被动的性质及其表现特征,有针对性地进行分类校正.主动型过度市场营销,动因一般是企业为了追求最大利益、试图通过某种特定市场营销手段造成轰动效应.对此,校正重点应当放在转变经营者决策观念、放慢营销投入速度,从而使得相关经济指标重新回到良性循环的轨道中来.对于被动型过度市场营销,动因一般是企业为了应对同行竞争、以竞争对手的营销策略为参考,结果有过之而无不及.对此,校正重点应当放在转变营销策略、积极寻找自身比较优势,从而使得从不同于竞争者的新营销策略中所得到的额外收益,能够弥补由于过度营销所造成的损害,总体上仍然有利可图.德鲁克认为营销其实是很基本的.营销只是营销,只是一个资源组织和传达的过程.过度依赖这样一个过程会把企业的生命期大大缩短,而不是延长,更不是活得更好.参考文献：[1] 卢泰宏.消费者行为学[M].北京：高等教育出版社,2005.[2] 陈春花.中国营销思考[M].机械工业出版社,2006.[3] 邱红彬.试论过度市场营销[J].北京工商大学学报（社会科学版）,2001（7）.[4] 丁丽琼.过度营销的六种表现[J].企业改革与管理,2002（8）.[责任编辑：方 晓]

怎样撰写营销手段本科论文
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企业过度营销表现其矫正参考属性评定

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