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近几年,随着种子市场的放开,市场规模得以迅速发展,市场竞争亦愈来愈激烈.营销工作越来越被企业所重视,几乎所有的企业都在致力于拓展市场.随着业务量的不断增长,市场上不自觉地就出现了一个影响企业稳定和发展的新问题――窜货.
窜货,又叫倒货、冲货,是指经销商把产品跨越生产企业授权销售区域进行销售的市场行为.窜货不仅扰乱了通路的价格体系,降低了通路的利润,遏制了经销商的积极性,甚至还会终止一个畅销产品的寿命,若不及时予以解决,它就会像顽疾一样死死困扰着企业,给企业乃至整个市场带来巨大的损失.
现在市场上也流行着这样一种观点：“没人窜货的品牌就不是好品牌,没有窜货的销售是不红火的销售,大量窜货的销售是很危险的销售.”那么窜货在种子营销中是件好事还是坏事,应该如何正确认识和解决这一问题呢
1 窜货的形式和成因
古人曰：芸芸众生,皆为利来；熙熙攘攘,皆为利往.其实窜货行为都是经销商见利忘义所致.窜货的实质是：销售网络中的各级代理商受利益驱动,对所经销的产品跨区域销售,造成价格混乱、市场倾轧,从而使其他经销商对产品失去信心,从而严重影响了厂家声誉.其成因及表现形式如下：
1.1 来自市场渠道方面的原因
1.1.1 各区域市场容量不平衡引起的窜货.目前种子市场的营销以代理制为主,由于各区域市场培育不平衡,市场容量不均等,代理商为了追求销量来赢得厂家的优惠政策,就会出现低需求量市场向高需求量市场窜货的现象.同样的问题也可能发生在同一区域的二、三级经销商之间.或者受供求关系的影响,需求量大的区域内的非代理商为了销售畅销的品牌产品,主动到其他区域窜货销售.
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1.1.2 互换货物或抵账引起的窜货.不同区域的经销商间往往存在生意往来,有时相互之间进行货换货；或者一方欠对方货款,对方要求以货相抵,且以代理价结算,这样就出现了窜货,最终导致被窜方市场价格混乱.
1.1.3 报复性窜货.俗话讲,同行是冤家.同一区域的经销商,为了打击报复代理商,扰乱市场,想方设法从其他区域调货,然后低价叫卖,但不进行大量实销,故意搞乱代理商的价格,攻击其代理的产品,从而主推自己的产品.这是一种恶意窜货行为.
1.2 来自厂商管理方面的原因
1.2.1 奖励政策不当.当前大多
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1.2.2 价格体系紊乱.价格体系不完善也是造成窜货的原因之一.在企业发展初期或为了开发新市场.往往会给予一些优惠价格,若对此价格管理不善,也会被一些趋利经销商钻空子,四处放货,以赚取差价,从而造成窜货.
1.2.3 企业内部管理不善.由于企业内部在给营销人员下达销售指标的同时,往往把个人的奖金与销售业绩相挂钩.若营销人员没有良好的职业操守,就会为了私己利益,暗中向非辖区窜货,从而破坏其他区域的市场销售.
1.2.4 渠道规划不当.企业渠道规划失误,造成代理商之间距离过近,使市场交叉重叠,就会自然形成窜货.另外,种子是一种季节性较强的产品,企业若对供货计划不周,导致货源短缺或积压,都会引起窜货现象发生.
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2 窜货的危害
绝大部分窜货行为对厂家和整个市场都具有很大的危害性.恶性窜货的最直接结果是导致市场秩序混乱,市场管理严重失控,从而使企业在市场上的主导地位逐渐消失.随着恶性窜货事件的频繁发生,被窜人货一方经销商为保住原有阵地,不得不降价应战,导致品种销售价格轮番下降,使企业优势产品在市场上的价格利润优势地位迅速丧失,产品零售价格严重滑落.同时,随着品种销售价格的不断下跌,经销商的销售利润也大大降低.这不仅挫伤了经销商的积极性,还损害了企业的品牌形象.更严重的是,一些恶意窜货行为有可能破坏企业整体的销售网络,而要重新树立一个产品形象至少需要3～5年,这无论是对企业,对销售市场,还是对终端用户,都是一个不小的损失.
3 解决对策
对于窜货现象,我们要认真分析,仔细判断窜货对企业以及整个市场的影响：窜货是营销领域的一个表面现象,但从根本上讲,这是一个营销管理的问题.种子市场是一个起步较晚、不够成熟的市场,在营销管理上有待进一步规范和完善.我们的营销理念,应该从以产品为中心逐步转向以客户为中心,加强市场管理.针对窜货现象,我们提出以下对策.
3.1 优化渠道建设,合理规划通路
选择有良好职业操守和较高诚信度的经销商作代理商,建立一个畅通无阻的销售渠道,使窜货这个顽疾没有滋生的肌体.另外,企业要合理规划销售区域密度,避免区域重叠.在供货上做到计划缜密,防止供求失调.
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3.2 完善销售政策
企业的价格政策、奖励政策和促销政策的制定,都必须考虑周到,对价格体系的执行要严格监控,做到价格统一,防止令出多门造成价格混乱.对奖励和促销政策要适度合理,不能惟销量是尊,要综合考虑各方面因素,使政策既能拉动销售又不被趋利代理商投机利用.
3.3 严格渠道管理,奖惩分明
合理的奖罚措施是保护渠道畅通的必要手段.企业应加强渠道监督管理,严格执行奖罚政策.实行“窜货处罚、不窜货奖励”,对执行政策好并能监督举报违规者给予合理奖励；对违规窜货行为绝对不可迁息姑就,一经查实,必须按章处罚,严惩害群之马.对于窜货者要根据情节轻重,分别给予批评教育、警告、罚款、取消年终返利等进行处罚,直至停货或取消其代理权,并在整个销售网络内公布.这种对客户窜货行为严肃、高压处理的态势,不但能对违规经销商产生极大的震撼,同时也能对行业内其他经销商产生触动,使市场窜货现象迅速收敛,从而可以有效维持企业的正常市场秩序,树立企业规范销售的良好社会形象.
3.4 实行包装差异化策略
为了防止窜货,便于监督检查,企业可采取包装差异化策略,对不同区域实行不同包装或不同规格产品的销售,也可在包装上实行编码管理,从而达到预防窜货的目的.编码管理可以是对自己生产的每包种子进行序列编码,对销售到各个销售网点的种子进行详细的登记,以备窜货时追查源头,也可以是对每个销售商进行编码,每销售给一个经销商一批种子就在此批种子包装上打上这个经销商的编码,以备窜货发生时追查.
3.5 加强内部营销队伍建设
企业营销工作的好坏与营销队伍的建设紧密相关.企业内部必须加强对营销人员的职业道德教育,制定完善的内部管理制度,建立优胜劣汰制度,防止内部营销人员从源头引发窜货.
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