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摘 要：通过对节事活动的市场营销及市场营销组合的特殊性分析,对节事活动市场营销组合包括的产品、订价、渠道、促销、人员、包装、项目、合作关系等八个方面包括的内容进行了详细阐述,以期对节事活动的组织及策划人员有效营销节事.
关 键 词 ：节事活动,营销组合
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）09-0161-02
1.引言
一个产品、一项服务或者一种思想,在当今社会中要想有人接受且使用,必须要通过一系列的市场营销手段才能实现.建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的市场营销学通过以研究满足消费者需要为中心的市场营销活动及其规律已成为产品及服务立足于市场大潮中的重要科学.同样,对于节事活动这个集产品与服务为一身的特殊商品,也因其具有的巨大社会、经济、环境、政治效用在中国蓬勃发展.要使一项节事活动能得到游客的广泛认同与参与,市场营销手段便必不可少.但目前,国内对节事活动市场营销组合的研究成果较集中在常规的产品、订价、渠道、促销四个方面,体现节事活动特殊性的研究却少见.本文试图通过对国内外节事活动的市场营销组合进行分析,找出适合我国节事活动的市场营销组合方案,以此促进节事活动在我国的健康快速发展.
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2.营销组合内容
2.1 产品
一是节事活动的中心主题活动.这是该节事活动能否成功的关键,它取决于活动的组织者对市场考察分析后,结合本地实际所设计的节事活动的主题.比如,在赤道附近地区搞冬季奥林匹克运动会,显然就会面临成本过高的压力,这样的主题在这样的地区显得不合时宜；就像在两极附近搞泼水节一样会让人避而远之.所以,一个节事活动的成功首先取决于它主题活动的选定.
二是以主题活动为主的衍生产品.比如像历届奥运会都有大量的与奥运主题有关的奥运纪念商品出售,1988年韩国汉城奥运会上,就有特许经营商62个,为韩国奥组委收入1880万美元；1996年美国亚特兰大奥运会是有特
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2.2 价格
价格政策将直接影响节事活动的未来需要量,这也是营销组合之中最难的一个关键环节,价格的制定是受历史情况、经济环境、购物能力、可能收入、整体花费和潜在竞争等诸多因素决定的.组织者对节事活动定价有着至关重要的作用,就目前我国而言,节事活动的主办方多数为政府机关,一些基础设施建设等由政府投资,这便可以保证价格制定处于一个相对中等或较低水平,此种情况下政府追求的是节事活动将带来的长期社会、经济利益.
针对于节事活动的特殊点,对其定价可参照如下基本原则：一是成本导向定价法,是以产品单位成本为基本依据,再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法,是最常用、最基本的定价方法.该定价法又衍生出：①总成本加成定价法,它要求估计出节事活动参加者的数量、计算出投入的资金、赞助的收入及其它可能收入、再加上期望的利润,算出节事活动的价格；②投资回报率定价法.二是需求导向定价法,是以市场需要为基本依据确定价格的定价方法.例如参加一个主展会,支付一次门票之后,可免费参加该节事活动其它项目.该定价法又可衍生出：①选择资费定价法,这常用于旅游行业,如给老人或儿童特殊的门票优惠节事活动的定价也可被用于吸引特殊时间吸引特殊参加者的手段,在设置一般收费标准和原则情况下,活动组织者也会针对特定人群或特定时间降低定价来扩大市场.如昆明世博会期间,门票普通票上午购买需要全价,下午2点之后购买便有较大折扣；同时针对特别群体,如老年人、儿童、军人及学生也会有不同程度的折扣甚至是免费.②向后定价法,它是以市场为依据的定价方法,主要参考消费者的支付意愿.③市场渗透定价法,市场渗透定价策略是以一个较低的产品价格打入市场,目的是在短期内加速市场成长,牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率,进而产生显著的成本经济效益,使成本和价格得以不断降低.渗透价格并不意味着绝对的便宜,而是相对于价值来讲比较低.④撇脂定价法,又称高价法,即将产品的价格定的较高,尽可能在产品寿命初期,在竞争者研制出相似的产品以前,尽快的收回投资,并且取得相当的利润.一些全新体验产品、需求的价格弹性小、流行、未来市场形势难以测定的节事活动可以考虑用此定价政策.
2.3 渠道
渠道要求节事活动的组织者在准确的地点、准确的时间,并以准确度数量提供产品或服务,它是联系着产品或服务与活动参加者之间的重要桥梁.节事活动所选择的地点与时间对于一个活动的成功举办有着至关重要的作用,如那达慕大会在蒙族古聚居区搞这样一个节事活动无论从当地居民支持度、参与度还是活动本身的纯正度以及游客的参与积极性都会高于在其它地区；傣族的泼水节放在北方的冬天似乎很难吸引较高人气.开展电脑订票系统、鼓励本地的交通餐饮行业加入、支持旅行社等诸多措施都可以打开节事活动参加者的参加渠道.
2.4 促销
促销是对为了影响潜在节事活动参加者的一系列交流活动总和的描述.节事活动所吸引的不仅仅是潜在的活动参加者,它还包括对一些活动的供应商或旅行社之类的商业企业以及记者、旅游作家等.Coopers和Lybrand通过研究发现,人们最常见的节事活动信息来源于报纸和朋友推荐,非本地参加者通常是在到达举办地之后才知道有节事活动,这表明宣传活动应注重举办地之外的其它地区,同时在游客到达举办地之后强化他们参加节事活动的意识和想法.例如在多伦多的一次节庆活动中,采取的促销手段包括了：报纸广告、电台广告、宣传画报、宣传手册、电视广告、路边广告及其它广告形式,其它方式包括了新闻稿、吉祥物、旅游纪念品、传单、免费赠品、标语及绘画等.
促销主要包括四种活动：一是广告,这是一种非个人的交流形式,包括了在网络、旅游指南、报纸、电视、电台、直寄或广告板等,它是以低成本到达潜在多数客户的最有效方式之一.二是直接促销,它包括了对潜在活动参加者、商业中介或销售组织产生诱发性需要结果的活动总和.例如,在啤酒节活动期间的免费啤酒赠送,火锅节期间的免费火锅试吃等.三是个人销售,这是一种面对面或者直接将销售代表与活动参加者建立起来的直接沟通.这主要针对一些顾客群体相对固定的高端活动,比如一些大型公司针对于客户的招待酒会,一些高端的交响音乐会等；四是公共关系途径,这是一种不需要支付费用的利用人际关系的促销方式.针对于节事活动来说,除了上述四种常见的促销活动之外,还有针对赞助商的促销,它在节事活动促销中占有较重比例,一个节事活动能获得更多的赞助便越利于自身的长期发展.发放一些免费的活动宣传画册、邮政明信片、免费地图都是较好的活动促销方式.
2.5 人员
由于节事活动产品的独特性,它与普通的产品与服务有着较大的区别,这就造成人这一因素在节事活动的市场营销组合中占有重要的地位.无论是任何规模的节事活动,充满人气的现场一定非常吸引组织者、中介公司、赞助商、活动的参加者及参与者的目光.这里所谓的人不仅仅指活动的参加者,还包括众多的活动参与者,比如一项大型体育节事活动中,组织者的组织、中介公司人员的操作、赞助商的赞助行为、专业运动员教练员裁判员的参赛、活动举办地居民的参与、志愿者的参加、新闻媒体记者的报道都是属于人员要素的活动方式.人员活动贯穿于节事活动的始终,他们确保节事活动的正常协调运转.节事活动的组织者应针对不同的活动参与或参加人员,制订有效地吸引或调动方案.
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2.6 包装
包装是顾客导向型市场营销和管理的明显特征,是一种迎合节事产品与消费者之间的重要手段.Morrison将包装定义为将相关和赠送的服务联合只需要支付一次价款.节事活动的包装包括一个主题活动之下的所有活动仅需要一次性付费便可以体验全部节庆产品,也就是通常所说的一票制,或者组团形式的旅游,仅需要支持一个整体费用,便可以参与吃住行游的全部费用.针对节事活动而言,就是要专业人员在活动开展前策划出多种可供选择的一次付价旅游产品,当旅游者到活动的举办地便可以轻松得知如何参与活动的信息,旅游产品、路线、价格一目了然,不需要旅游者投入精力自我设计,即使有一些个性化的旅游需要也是可得到满足.
2.7 活动项目
活动项目是为了增加游客花销或满意度而对服务或产品的一种改变,通常一项服务或产品是不可能满足所有活动参与者的,节事活动便需要在较短时间内来满足迅速增长的参与者便需要通过诸多项目的设置才能完成.它是为了丰富节事活动而采用的一种吸引游客参与活动的方法,例如,目前比较成功的青岛国际啤酒节,除传统的啤酒品饮、啤酒嘉年华活动项目设置之外,还设置了众多与时代、观众需要紧密相连的项目,包括奥帆主题日、帆船赛参赛者联谊等与奥运相关的主题活动,还包括了全球音乐盛典在内的音乐活动项目以及慈善之夜为代表的大型慈善活动.南宁国际民歌节的活动项目,除了主题晚会之外,还在企业、学校、广场、社区搭建近20个歌台,开展绿城歌台活动,让活动到百姓身边；同时还有联欢活动,书画展览等活动.南澳洲旅游局认为这种活动项目的推广有利于向特定的目标群体扩展市场且增加活动的满意度,它的设置应当考虑的因素包括：活动场地和地点的本质,天气影响,残疾人附属设施,年老及年青家庭,包括提供高质量的体验活动,有吸引力的事件,平衡活动之间的可选择性,强调独特性.
2.8 合作关系
合作关系是指不同节事活动的组织之间及可能利益主体之间的合作.例如,节事活动组织者经常会涉及多个部门,这多个部门为了不同的目的参与其中,这便需要相互的合作.节事活动的赞助商需要与节事活动的组织者之间协商合作.节事活动的中介公司也需要与相关组织进行协调.如环青海湖国际公路自行车赛的主办单位有：国家体育总局、国家广播电影电视总局、青海省人民政府,承办单位有：中国自行车运动协会、中央电视台体育中心、中国中信集团公司、青海省体育局、北京时代联信文化传播有限公司,协办单位有：中国环境科学学会、中国绿化基金会、中国野生动物保护协会,同时还包装数十家赞助商,在整个活动运行之中还包括了旅游行政主管部门、安全保护部门、环境卫生部门、交通气象部门等等,可见一个节事活动的正常动作是需要大量部门、企业之间的合作.
参考文献
［1］Getz,D. (1997). Event Management & Event Tourism, Elmsford, N.Y. Cognizant Communication Corp.
［2］Coopers and Lybrand Consulting Group, 1989, National Capital Region 1988 festivals study, Recreation Canada, 47(4):24-9.
［3］Tourism South Australia, 1990, Planning of festivals and special events, Planning and Development Division, Tourism South Australia, Adelaide.
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