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展会再度成为新品亮相的舞台,参展公司携带众多新品亮相.粤豪珠宝旗下的子品牌玉翠山庄展出了以“喜悦中国”为主题的翡翠首饰.周大生强力推介“感恩的心”.现在,珠宝公司已经养成了一种习惯,研发新品,然后在展会中展示、接单.不仅在北京举办的展览如此,深圳展、上海展都是“新品”扎堆的展览.“竞相创新”已成为珠宝行业的一种新气象.
在珠宝行业,营销是什么随着时间的推移,这个问题的答案在逐步发生变化,放在几年前,问起这个问题,业者的回答会倚重渠道.进了好的珠宝卖场,柜台在商场内占据了好地方,产品的销路大多会好,有一种说法是渠道为王.导致渠道为王的一个重要原因是,产品同质.不同的品牌,不同的商家售卖的首饰没有大的差异.商家普遍没有特别的设计.更没有顾客为了别样的设计奔走寻找.既然兜里揣的货大同小异,当然是谁
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现在,这种情形正在发生变化.再谈营销,珠宝企业越来越多地加大产品创新的比例.做出与以往有所不同的新品,然后通过策划,把它们推介给下游的客户和消费者.这是很多企业正在进行的营销模式.当然,渠道仍然很重要.进入了好的卖场,产品将更加快速的被终端市场接纳.
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现阶段,越来越多的目光关注到产品创新,越来越多的企业参与到创新实践,产品创新是行业内正热的营销方向.
创新的时机已经到来
时间翻回一年前.2007年9月,深圳国际珠宝展在深圳开幕.按照惯例,珠宝展开幕晚宴在展会的第一天晚间如期举办.晚宴上,缘与美和意大隆公司是并列的两个主角.通过表演和模特秀,缘与美公司推介新产品莲花钻石.专业生产铂金首饰的意大隆公司推介刚刚开发的80C时尚铂金新品,短短几个小时的晚宴被两个公司筹备的两场表演占据.同时,每场表演都花费不菲.据统计,一场表演中,模特、舞蹈、道具、支付给展会主办方的费用共计几十万元人民币.
一切才刚刚开始.在展览接下来的几天中,各珠宝公司争相走秀,积极地把研发不久的新品推向市场.一位业者在珠宝展中感叹：“全行业创新的苗头正在显露,创新的时机已经到来.”
零售市场发展到定阶段,消费者对产品提出了更多要求.这要求首饰品牌和生产企业不得不对同质化的产品进行创新.这便是业者所指的“创新的时机”的由来.
2007年底,在中国黄金报社和北京黄金经济研究发展中心联台进行的一次调查中,钻百零售商详细地阐述了在终端销售时遇到的困难.“顾客越来越挑剔首饰款式”.“希望厂商能针对区域市场,生产适合当地市场的新款首饰.”
顾客对款式的高要求不仅仅限于钻石,而且囊括了所有的首饰品种.2008年初,北京吉瑞阳光首饰有限公司联合日月明牌首饰举行的一次推介会上,一名来自河北张家口的首饰零售商说：“即使是农村市场,消费者也开始越来越讲究黄金首饰的款式.”这句话在会议现场激起了很多业者的共鸣.
这些来自终端市场的反馈传递了共同的信息,首饰产品不能固步自封,需要升级换代.
正如从业者所说：“市场向行业施加压力,让大家创新.”因为认定产品创新的时机已经到来,意大隆公司决定启动80C项目.在首饰业经营多年,业者们大多深刻感受到,内地市场正处于珠宝业发展的初级阶段,意大隆公司负责人说：“我们生产,销售过很多同质化的产品.”不是他不想生产时尚,有特点的首饰,而是市场环境不允许,毕竟,广大的消费者审美情趣和眼光依然有限.很长一段时间内,顾客对潮流首饰接受程度有限.市场中常有这样一种现象,同样批货品,产自深圳珠宝产品基地,在海外销售很好在本土市场却遭遇挫折.
在这位负责人看来,市场正在出现转变.“很多人有了时尚的概念,他们希望与众不同.”因为判断这批时尚的消费群体以上个世纪80年代出生的年轻人为代表,意大隆将这批时尚的铂金首饰命名为“80C”.
因为持有相同的观点,很多公司在做类似的项目.近期,深圳金龙首饰有限公司组织研发人员,推出了“爱无界”足金首饰.“爱无界”定位时尚消费人群,寄托情感,满足人们对美的需求.现在,爱无界系列已经并入了世界黄金协会的“唯有金纯金精品”项目.记者从金龙公司了解到,在北京,上海市场,爱无界反馈不错.二,三线市场也正在跟风,追访.金龙总经理刘旺叶说：“金龙看好未来的时尚足金市场.做产品要做自己的东西,而不要东抄抄,西抄抄.”
2008依然是珠宝公司竞相创新的一年,行业创新的积极性和下游买家的新品需求同时被广泛洞悉,2008年5月,为同年11月举办的中国国际珠宝展(北京)招展时,展会举办方――中国珠宝玉石首饰行业协会展览公司在招展公告中指出,希望参展企业多携新品布展.展览公司希望,把新品集中到展会上,满足买家们挑选新品的需求,同时,新品积累到一定程度来年的流行趋势也自然显露.
创新需要适销对路
推广酷“gold”是深圳市瑞琪珠宝首饰有限公司2008年的工作重点之一.酷-gold全部由足金首饰组成,专为年轻女性设计.作为瑞琪珠宝的重要创新,它的诞生过程并非完全一帆风顺.在逐步的修改中,瑞琪最终推出了适销对路的酷“gold”.
2007年下半年,一位客人来到瑞琪公司,他自己不从事珠宝生意但希望挑选几件黄金首饰送人.瑞琪公司展厅的黄金首饰很多 全国各地的零售商都在瑞琪拿货,这位客人却空手而归.
瑞麒副总经理苏晓平问他：“这么多首饰,一件也不合适吗”客人说,自己想找一些时尚的款式,但瑞琪的金首饰大多传统.
2007年,行业中的很多企业已经在着手创新.最新创新的产品是18K黄金,时尚素金,镶嵌首饰也随后跟上.这个偶然的事件和行业的大环境促使苏晓平决定,对原有的足金首饰进行创新,开拓潮流足金市场.
很快,瑞琪第一批酷“gold”投放市场.零售商们提走了首饰,回到了当地市场.一段时间以后,回来补货的客户并不多.
零售商们反馈的意见是 产品很好但不适合当地市场.现在回头看第一批酷“gold”,这批产品设计,工艺都很好,但是艺术气息比较浓,有些超前.虽然国人的审美情趣和购买力在提高,但毕竟只是迈出了一大步,而不是跑出了一段路.
瑞琪随后对酷“gold”进行了贴近市场的修改.紧接着,第二批酷“gold”投放市场,并开始接到零售商追加的订单.这次修改产品的经历说明,要想产生大的能量,创新需要吻合市场.
现在,酷“gold”有了更加精准的定位.除针对年轻时尚女性外,瑞琪还精准分析了目标消费群的消费能力.公司在一份市场调查报告中指出：“黄金消费人群以女性居多,年龄集中在24岁到38岁之问,多是公司职员,外企雇员和管理人员.她们的单件首饰消费承受能力在1000 元至5000元之间.”新生产酷“gold”的价位就卡在这个范围之内.
实际上,很多创新市场的产品,都是经过了适销对路的修改后,才打开了更大的局面.自2003年下半年起,世界黄金协会开始在中国内地推广K-goId 18K金饰.K-gold为中国消费者引入了来自意大利的K金设计理念.通过几年的推广,K-gold一度被誉为“改变国人消费习惯的项目”.18K金饰在中国黄金市场占到的份额越来越大.提到时尚首饰,很多消费者首先联想到K-gold18K金饰.
在K-gold项目开始之前,国内某公司也曾直接向意大利进口K金首饰,销往中国内地,但成果有限.同样是来自意大利的设计理念和K金项目,最后的效果不同.
时机和推广力度都是造成效果不同的重要原因,早前,国内公司虽然引进的同样的潮流意大利K-gold,但当时国人的消费习惯更加保守.同时,国内公司的推广仅凭一己之力进行.世界黄金协会却联合了多家企业,共同举办活动.推广范围和力度远超过一家企业的力量.
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另一个不能忽视的重要原因是,最后在中国销售的K-gold,很多是本土化的改良产品.它们吸收了意大利的优秀设计理念,但在尺寸和形态上更符合中国人的消费习惯.K-gold登陆中国之初,北京菜百被媒体广为报道的卖出的第一件K-gold首饰就是一件售价2000元左右的改良项链.土生土长的意大利K金首饰售价数万都不足为奇.
不让创新昙花一现
在深圳美恒诚公司最近的一份国外订单中,马来西亚客人订下一批耳坠.这些耳坠上密密席麻镶满了钻石,一对耳坠上镶嵌的钻石累计达到1至1.5克拉.
这款耳坠是美恒诚日常款式中的一件.该公司的经营思路是坚持创新,走中高档路线,
一段时间以来,行业内众企业纷纷创新.大家共同预见到,企业需要生产出更精美的首饰,以满足消费者不断提高的审美情趣.创新是行业必然自勺发展方向.但问题的实质是,创新最终需要为企业带来持久的经济效益.如果转瞬即逝,创新的意义不大.美诚恒的想法是,通过产品创新,公司迎来长足的发展,现在,就像企业所希望的,很多优质的零售品牌正在向公司下单.
创新需要持续的推广 否则生命周期短暂
美恒诚营销总监唐鸫谈到了行业创新中的一个现象：“一些新款花费了设计师大量的时间和精力,但是大家对它们的关注一般不超过一年,基本在半年左右.”
他觉得这是一种浪费,并觉得可惜.内地市场的差异化大概从二三年前开始.在大家同质的时候,市场逼得大家走向创新,顾客要求产品新颖.市场迫使零售商做出调整.零售商逼着加工商开发新品.一个环节扣着个环节.最终的结果是,工厂不停地开发新款,企业的投入很多,但是,一些产品的生命周期太短暂,没有发挥出应有的价值.
“创新需要持续的推广.”他说,否则就会让资源无端的流失.
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跟进设计 长时间延续同一主题
让创新的收益长久,除了持续的推广,企业还需要做什么美恒诚的做法是,长时间延续同一个主题的设计.设计上做出创新,反复的呼应一个主题.这个主题可以持续很久,甚至几年.
不停的更新设计有多难在具体的操作层面,美恒诫有自己的技巧.即使外观不变,只是工艺变化,整体的设计外形也会给人耳目一新的感觉.在首饰界,桃形、心形都是很成熟的设计素材,不一定要把它们变得奇形怪状.同样的图案,今年用单颖钻石镶嵌,明年用微钉镶,最终的效果也会完全不同.
产品专供 为不同的客户提供差异的款式
在具体操作层面,美恒诚有一个坚持的原则,针对不同的客户做不同的创新.客户想让产品与众不同,美恒诚就不让客户的订单“撞车”,这样才能进一步保证产品对客户的吸引力.
在美恒诚展厅,很多款式不会接受客人下单.客人下单后,公司会保证订单的唯一性,不再把这个款式提供给其他客人.公司会给客人提出建议：“我们可以为您设计其他的,适合您市场的产品.”
唐鸫举了一个简单的例子解释同质化的诞生.“如果周大福某一件产品卖得好,隔壁的零售商就开始卖和它们相同的款.要想产品卖得出去,这些首饰就必须卖得比周大福便宜.这就产生了同质化.”所以,姜恒诚坚持为不同的客户供应不同的款式.
“创新”二宇阐述简单,实际操作却复杂得多.从设计,电金、到镶石,产品有很多创新的环节.对坚持中高端路线的美恒诚而言,被抄袭避不可免.换一个角度思考问题,唐鸫说,做得好才会被人抄.“抄袭只能抄我们之前的东西,后续的想法和思路都在我的脑海里.这也督促着我们后续跟进,做不断的提升.”
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