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影响中国的营销理论
――中国营销精英和营销名词的故事
从这些理论在中国的传播和应用过程中,我们看出,以往我们对营销理论的学习和应用大多是被动的急用现学、现囤现卖式的,或者就是企业的几个营销人在学或者干脆就仅限于营销咨询公司学,这也许就是企业会陷于营销误区、市场误区,甚至是发展误区的根源之一.
未来,中国的企业家们应该好好补上这一课,因为营销理论是关乎整个企业战略的大学问.
营销是一门实操性很强的学问,所以目前在中国市场上颇有影响力的现代营销理论几乎全都出自美国,在西方成熟的市场环境下经过多年打磨和变革.有的在传入伊始就被热捧,有的是沉淀多年才厚积薄发.
虽然这些理论在中国的传播,其中一些有点水土不服,还有一些干脆是南橘北枳,但正因为引入了这些营销理论,中国企业的市场营销行为才能有目的有计划成体系地展开,营销才能融入到企业的战略层面,为企业的发展更好地服务.在这些理论的指引下,中国企业才避免了更多的弯路,在这个意义上,取经者有着比唐僧更伟大的贡献；而企业的每一次误区、行业的每一次非理性之战,都可以在这些理论中找到它的前车之鉴.
回顾历史最伟大的意义是,我们可以从事物的发展路径中找出规律,为今天服务,从这些理论在中国的传播和应用过程中,我们看出,以往我们对营销理论的学习和应用大多是被动的急用现学、现囤现卖式的,或者就是企业的几个营销人在学或者干脆就仅限于营销咨询公司学,这也许就是企业会限于营销误区、市场误区,甚至是发展误区的根源之一.
未来,中国的企业家们应该好好补上这一课,因为营销理论是关乎整个企业战略的大学问.
１4P：经典的魅力和威力
营销组合（Marketing Mix）：4P指的是产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）,以及它们的组合.
――《基础营销学》第1版 杰罗姆麦卡锡
＊4P理论的提出,是现代市场营销理论最具划时代意义的变革,从此,营销管理成为了公司管理的一个部分,涉及了远远比销售更广的领域.
＊4P被中国企业经营者广泛运用,甚至影响了企业的组织结构,纷纷设立了主管营销的副总和营销企划部或市场营销部.使中国企业的市场营销行为也真正有目的有计划成体系地展开.
智慧的苹果
早在1953年,美国营销学者鲍顿就提出了“市场营销组合（Marketing Mix）”概念,1960年,20世纪营销学权威之一的杰罗姆麦肯锡博士在其第１版《基础营销学》中就第一次提出了营销组合的4P战略.
4P理论的提出,是现代市场营销理论最具划时代意义的变革,“从此,营销管理成为了公司管理的一个部分,涉及了远远比销售更广的领域.”今天,无论有多少新的营销名词,无论有多少关于4P过时的说法,4P都是营销管理理论的基石.
然而,在4P理论引进之前和引进之初,中国企业的营销行为基本上是东一榔头西一棒子,毫无整体章法.营销专家屈云波说：“对4P理论的引进和理解,使中国的市场营销真正有了理论的指导,中国企业的市场营销行为也真正有目的有计划成体系地展开.”如果可以做一个类比的话,那么4P理论的引进就像是砸在牛顿头上的苹果一样,开启了中国营销人的智慧,奠定了中国营销的理论基础.
《实用广告学》的作者唐忠朴说：“4P理论引进中国的时间也比较早,但由于当时计划经济的市场环境,影响大多在学术界.”1983年唐忠朴在香港买到了闽建蜀的《市场管理》一书,深受4P理论体系影响.1984年开始,唐忠朴走遍全国,给广告公司讲课,给企业培训,但是当时的企业大多还没有从计划经济的思维模式中完全走出来,“一个广告救活一个厂子”的现象和思路大行其道,所以唐忠朴宣讲的4P并不吃香.
80年代以来,一些营销咨询公司、广告公司纷纷出现,这大大推动了4P理论在企业的运用.当时有一些企业对4P理论的认识和应用使它们取得了成功,比如苏州长城电扇、天津海鸥手表、沙市活力28洗衣粉、上海露美化妆品和常州金狮自行车,这些品牌在80年代中期都成为了全国知名的品牌.
经典的意义
1992年,邓小平先生南巡讲话以后,思想得到了空前的解放.市场上产品越来越丰富,伴随着的竞争也日益地加剧,企业从生产型企业逐渐转换成市场型企业,在市场里遭遇了推销困难等竞争压力.这时候国外企业在市场实践中总结出来的4P营销理论体系被中国企业普遍重视,并日益显现它经典的魅力和威力.
如何在4P理论体系的指导下实现营销组合,也就是企业市场营销的基本运营方法,被企业经营者广泛运用,甚至影响了企业的组织结构,纷纷设立了主管营销的副总和营销企划部或市场营销部.90年代初TCL做贴牌时,引进25寸以上大屏幕彩电,定价为一万元以下（国外同类产品都在两万元左右）,并在全国各地建设自己的销售渠道.正是因为对市场营销的重视、对4P营销理论的掌握和运用,TCL开辟了大屏幕彩电时代,也使得TCL在这一时期迅速崛起.
对于4P理论的引入和应用,它的意义主要是第一次给营销人员建立了一个知识框架,因为所有的营销手段和营销方法都可以归到4P里面去,既方便大家认识和理解营销,也给营销人一个工作的思路.
中国人民大学市场营销研究中心副主任牛海鹏说：“4P理论之所以被称为经典,就因为它是一个简洁的概括的系统,是理解和运用营销的重要工具.”经典不一定都是我们不懂的东西,相反经典里经常都是我们懂（或自以为懂）的东西,然而这些东西经过特殊的方式联系在一起,就让我们豁然开朗、欣喜若狂.“包括后来的定位、整合营销传播等营销理论的出现,也都是因为先有了4P这个基础框架.”派力营销咨询公司董事长屈云波说.
２整合营销传播：
热门的名词,艰难的执行
整合营销传播（Integrated Marketing Communications）：一种营销传播计划,它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值――例如,一般的广告、直接反应、促销和公关――并且组合这些方法,通过对分散信息的无缝结合,以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销.
――美国4A协会定义
整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程,使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯,并且产生购买行为,并维持消费忠诚度.
――《整合营销传播》唐E舒尔兹 1993年
＊关于传统营销和整合营销传播的区别,舒尔兹教授用了一句非常生动的话来表述：前者是“消费者请注意”,后者是“请注意消费者”.
＊整合营销传播理论传入中国大陆时,中国品牌之间的竞争也开始加剧,它让企业界、广告公司、策划公司和咨询公司如同找到了一剂救世良方.然而,如今真正实践了整合营销传播的中国企业少之又少.
2000年,“整合营销之父”唐E舒尔兹第一次造访中国,他惊讶地发现自己在这片陌生的土地上知名度和受欢迎程度竟然如此之大.当时很多慕名而来的企业家根本不懂什么是整合营销传播,但是嘴边经常挂着“整合”二字,从“整合资源”到“系统整合”.
据说舒尔兹在北大讲课的听课费创下了15000元人民币/两天的纪录,但是企业家们仍然趋之若鹜.正因为如此,此后三年中舒尔兹有五个月的时间是在中国度过的,他还曾玩笑般地感慨：“我这辈子最后悔的事,就是没早点来中国.”
盗版引入的流行
整合营销传播理论到底是如何引入中国的,现在说法很多.中山大学管理学院卢泰宏教授在《整合营销传播》一书的推荐序中写道：“1995 年我访问台湾带回唐.E.舒尔茨原著的繁体中文译版《整合行销传播》(台北,滚石文化,1994)一书,当数大陆第一本.
1996年9月到1997年10月我先后发表了‘IMC系列’文章共7篇,应该是国内最早介绍整合营销传播的系统性文章.”期间,南开大学陈炳富教授等一些学者在阅读了英文原版或台湾译版的基础上发表了关于整合营销传播的文章,但是,反响都不大.
1998年3月,简体中文版的《整合营销传播》被《国际广告》杂志社列为“国际广告商务译丛”,由内蒙古人民出版社出版.派力营销顾问集团董事长屈云波打趣道：“这本书实际上应该算是盗版的,是美国的原版在台湾翻译出版后被他们未经授权出了简体版本.”
然而,就是这本盗版书在中国市场上引起了不小的反响,专家学者们围绕这个理论写了不少文章,广告人和公关人如同找到了灵丹妙药一般,连著名的策划人叶茂中也在这本书的基础上增加了一些实例编写了有关整合营销传播的书籍.
2000年之后唐E舒尔兹频繁来中国大陆演讲、授课,让“整合营销传播“更加升温.到2002年,龙之媒书店正式授权出版《整合营销传播》简体中文版时,整合营销传播已经是中国最炙手可热的营销理论了.
实践之路并不好走
关于传统营销和整合营销传播的区别,舒尔兹教授用了一句非常生动的话来表述：前者是“消费者请注意”,后者是“请注意消费者”.
《整合营销传播》书中开篇第一句话便说：“4P已成明日黄花,新的营销世界已转向4C.”自1990年美国学者劳特朋（Lauteborn）教授提出了4C理论,以消费者为核心的营销理论引起了极大反响,也成为了整合营销传播理论的核心.
整合营销传播理论传入中国大陆时,中国市场产品已经非常丰富,品牌之间的竞争也开始加剧,消费者市场的细分初见端倪,广告大战正酣.特别是2000年后,企业的营销手段已变得多样化：广告、直效行销、事件行销、促销活动设计,还有许多其他种类,最大的挑战就是如何使这些林林总总的活动结合在一起.整合营销传播让企业界、广告公司、策划公司和咨询公司如同找到了一剂救世良方.
台湾就是广告公司总经理黄文博形容到：“整合营销传播绝对不像吃水果沙拉,把你需要的营销传播工具拌在一个盆里,然后嚼碎吞下就算了.整合营销传播是在打篮球,各种营销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋,各司其职,而且讲究战法,通过纯熟的默契与教练的调度,发挥大兵团的作战实力.
然而,热门的整合营销传播理念在企业中的推行却并不简单,如今,真正实践了整合营销传播的中国企业少之又少.派力营销总裁屈云波曾经在2000年8月亲自建立了科龙集团整合营销传播部,并在2001年底的一次沙龙中与舒尔兹面对面地讨论整合营销传播在中国,尤其是在科龙的实践问题.那次,舒尔兹回到美国后还在媒体上写道：“谁说中国落后不适应整合营销传播,科龙就做得非常好!”
作为整合营销传播最为卖力的实践家,屈云波却认为“现阶段企业的整合营销传播实践谈何容易!”
首先,中国消费者需求可细分的程度远远不及美国,不管从哪个细分指标上讲,能区隔的细分市场数量还是比较少,共性需求远多于个性需求.例如,家电、汽车、房产、手机等行业目标消费者的需求差异性比较大,比较适合整合营销传播；但是其他很多快速消费品消费者的需求差异并不大,这些品类目前就并不适合整合营销传播.“其实我当时考虑到科龙的行业特征和企业发展阶段,既不完全采用传统营销手段,也不是完全采用整合营销传播的.”屈云波坦言.
屈云波能够在科龙实践整合营销传播理论的另一个重要的便利条件是,虽然他当时是公司主管营销工作的副总裁,但是掌管了整个集团的公关、企业形象管理和品牌管理工作,掌握了整个公司的传播权.而其他企业往往是销售、广告、公关等都由不同的主管负责,使得“整合传播”的概念很难付诸实践.加之,中国目前的广告公司（包括国际4A公司）连全案都很难做到,怎么可能有能力去帮企业实施整合营销传播呢?
３数据库营销：对消费者的精确制导
数据库营销（Database Marketing）：数据库营销首先是要有一个数据库,它的内容涵盖可以是现有顾客和潜在顾客.这个数据库是动态的,可以随时扩充和更新.基于对这个数据库的分析,能帮我们确认目标消费者,更迅速、更准确地抓住他们的需要,然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给他们.在为消费者服务的同时,和他们建立互信共赢的良好关系,服务的过程本身就是营销的过程.
――中国传媒大学调查统计研究所数据挖掘专家 沈浩
数据库营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台,更重要的是一种企业经营理念,也改变了企业的市场营销模式与服务模式.
中国现阶段的数据库营销还存在很大短板,很少能看到很完整的数据库,而对数据挖掘技术的认识和应用差距较大,这也是既懂数据库技术又懂营销技术的交叉学科的人才少的缘故.
“以前,营销人员把握消费者需求,传统的方法是通过市场调查问卷来进行的,但是这种方式方法的成本是高昂的,其效果也未必都准确.随着商业自动化市场的逐渐成熟,营销人员就可以通过对商业自动化留下来的数据进行统计分析,然后挖掘和提炼出有价值的信息,帮助我们制定有效的营销策略.” 中国传媒大学调查统计研究所数据挖掘专家沈浩说.
数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及.在美国,85%的零售商和制造商认为他们需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力.2003年,唐E舒尔兹在清华大学讲课时说：“现在美国最好的、发展最完备的营销组织都有一种共识：要做营销,必须建立顾客数据库.”从全球来看,数据库直销作为市场营销的一种形式,正越来越受到企业管理者的青睐,在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用.
互联网热潮带动数据库营销
上海中圣信息技术有限公司的创始人李觉伟是国内从事数据库营销的先行者之一,他认为,数据库理论大约在1995年引入中国,数据库应用技术却是在1998、1999年IT热潮的时候相继进入中国.沈浩也认为数据库营销的兴起也就是在最近的三四年的时间里,伴随着商业自动化市场的成熟而兴起的.沈浩对数据库营销的关注和对数据挖掘技术产生兴趣,开始于在台湾中央研究院作访问学者时,他说：“台湾地区的数据库营销比大陆大概要早了五六年的时间.”
和国外与台湾地区相比,数据库营销在中国才刚刚起步,随着市场竞争愈加激烈,越来越多的中国企业已经认识到了数据库营销在营销竞争中的重要性,然而在如何运用数据库营销方面,国内企业大多没有更深的认识.对此李觉伟说：&
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