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摘 要：企业的经营理念、营销策略和市场发展战略如果出现问题会使企业陷入严重的营销危机.为了加强企业处理影响危机的能力,我们有必要对企业营销危机的具体概念、表现、处理原则、处理方法等做详细的分析.通过这种综合性的研究来提高企业的营销能力和管理能力,并推动我国经济的发展（本文原刊于理论探讨杂志2013年8月）.
关 键 词 ：市场营销；企业危机管理
营销危机管理的目的是保证企业健康快速地发展,为企业争取更加光明的前景.现在,我们的的企业在日常管理中只顾强生产管理而忽视了危机管理,二者之间出现了严重的脱节,致使企业发展可能遇到危机.有着较强危机管理能力的企业能够采取适当措施把事件给企业带来的损失降到最低,反之企业将遭受不可估量的损失.所以,把企业的营销危机上升到管理的高度能够有效地保证企业发展,避免因其他变故使企业发展受到影响.我们应该对营销危机管理进行系统分析,以此来增强企业营销危机管理的能力和企业综合实力.
1.市场营销危机的表现和影响因素
产品危机.企业在生产过程中由于质量把关不严、管理不当而使质量不合格的产品流入市场,对消费者的造成了伤害,有时甚至造成了人员伤亡等严重后果,因此产生的危机都是产品危机的表现.除此之外,产品的设计无法满足顾客的需求,产品生产结构不合理,产品包装不当,产品被恶意假冒也可能构成产品危机.产品危机是市场营销危机的主要方面.
突发危机.由于不可抗力如地震、洪水、等自然灾害造成的巨大损失而产生的危机.突发危机由于有明显的不可预测性在处理上有很大的难度.
信任危机.企业因为产品质量不合格,服务态度恶劣,环境保护意识不强,法律意识淡薄或者是不严格按照合同履行义务而使企业陷入经济纠纷中最终导致企业形象受损、名誉受到影响而造成的危机都是信任危机的表现.企业的形象对企业的发展至关重要,所以,越来越多的企业对信任危机的处理越来越重视.
财务危机.企业是一个以营利为目的集团,在企业发展中财务措施对企业发展影响重大.企业由于投资策略失误,经营中资源浪费,股票价格变动,贷款利率、汇率等的变动是企业的资金周转受到影响,资金链断裂,企业难以运转甚至造成瘫痪造成的危机.企业的财务危机属于企业的内部危机,对企业的内部实力有着重要的影响.
人才危机.企业的发展要靠人们的才能,人才才是发展源源不断的动力.企业由于人员管理失误,缺乏有限的竞争机制,致使人力资源浪费严重,员工士气不足,甚至人才外流造成的危机是人才危机的重要表现.人才危机常常会对企业造成严重的打击.
除了上面的几种类型,企业的市场营销危机还有合作危机、资源危机、法律危机、媒介危机等,不同的危机在也有着不同的影响因素.根据不同影响因素我们可以采取具体措施处理企业面临的危机.分析市场营销危机的影响因素可以帮助我们有效的处理各种危机,加强企业危机管理能力.企业市场营销危机的影响因素可以分为内部因素和外部因素两部分.企业的经营理念、企业的组织结构、企业文化、企业管理方式等属于内部因素.企业的经营理念决定着企业的发展路线,指引着企业的发展进程.企业的内部文化对加强企业的凝聚力、增强员工的归属感和对企业的内同感.良好的企业文化还可以增强企业魅力,使企业富有吸引力.
2.企业市场营销危机管理的原则
快速反应原则.在危机发生后企业对危机处理的速度是危机处理能力的重要体现.企业相关部门一定要在第一时间调查出危机发生的原因、预测未来的发展趋势、及时采取有效的措施,尽企业最大的努力使危机带来的负面的影响降到最低,从而挽回公众对企业的信任.
真诚沟通原则.真诚主要指诚意、诚恳、诚实.诚意是指公司负责人在第一时间说明事件相关情况并对社会公众致以歉意.这种做法体现了企业勇于承担责任、对消费者负责,同时可以赢得消费者的同情和理解.诚恳是指把消费者的利益放在第一位,及时对媒体和消费者通报事件的最新进展,尊重消费者的知情权.诚实是指根据事件的本来面目真实的传达给外界,诚实的态度也能够赢得消费者的信任,有利于危机的处理.在真诚的基础上,企业和消费者进行沟通就能够一方面化解危机一方面保护消费者的合法权益.
系统化原则.企业在危机营销危机发生后采取措施虽然能够挽回发展的机会,但是还是对企业发展造成了一定的影响.如果企业能够在危机管理中建立合理的、系统化的危机管理系统,就能够防范危机的发生,在危机发生时能够保证企业有序、高效的处理各项事务.有了系统化的设施还能够使消费者感到企业高效的办事效率,有利于企业的形象塑造.
3.加强市场营销危机管理的有效措施
加强危机意识,增强企业预防和处理危机的能力.一方面需要企业制定合理的营销策略,正确的营销策略能够保证产品在顺利进入市场,在一定程度上避免产品危机的发生.另一方面,要有防范危机的能力,没有现存的危机不代表永远没有危机.例如,企业有可能遇到因地震、洪水等自然灾害造成的突发危机,在这种情况下危机防范意识强的企业平时会有防震措施、防洪措施等减少突发危机带来的损失.较强的危机防范意识可以使员工居安思危、未雨绸缪,加强企业的危机管理能力.
提高产品质量,注重品牌效应.企业在市场营销中遇到危机很大一部分是产品危机,产品质量、服务等问题也是产品危机的重要方面.消费者在消费过程中最注重的还是产品的质量.品牌是产品的代表,品牌在一定程度上也代表着一个企业.加强品牌效应能够促使企业更加关注产品质量和服务,有利于企业形象.因此,一方面要培养消费者对产品和企业的认知度和信任度,如果企业能够在产品质量上严格要求,努力经营企业品牌,就能有效避免产品危机的发生.另一方面也可以赢得消费者对产品的认知,对企业的后续发展也有很大的帮助.
建立健全危机管理机制.市场营销危机的发生有时会对企业带来打击性的伤害.在进行危机处理时一定要有专门的管理机构,才能提出最好的应对方案,成功化解危机.各个企业可以根据自身的实际情况和产品、服务的特点设立危机管理机构.但是都应该符合精悍、协调、职责明确、职责明确等特点.在市场营销危机管理机制中预警系统是必不可少的,制定合理的危机管理流程也是很有必要的.通过有效的危机管理机制的建立不断的提高企业危机管理能力. 注重企业文化建设,提高员工凝聚力.企业文化是市场营销危机的重要影响因素.良好的企业文化
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加强与媒体的联系与沟通.媒体拥有最大限度的采访权和刊播权,是公有传播资源的实际使用者,企业在发生危机时媒体在危机的处理过程中也扮演者重要的角色,企业一定要合理利用媒体的强大作用帮助化解危机.企业可以通过媒体向公众公布事件的最新进展,尊重消费者的知情权,赢得消费者的理解和信任.企业还可以通过媒体塑造企业形象,良好的形象对化解营销危机大有裨益.
加强与其他企业合作.我们现在处于全球化经济时代,企业之间存在着广泛的合作.企业要想获得长远的发展就必须加强与其他企业的合作.企业只有在原料供应、生产、流通环节都得到保证,培养值得信任的合作伙伴,才能使合作危机的发生率降到最低.
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4.结语
在竞争异常激烈的今天,企业面临着各种市场营销危机,在这种情况下企业的危机管理能力显得尤为重要.准确把握现实存在的市场营销危机并且找出最适当的处理方式是每一个企业的必修课.尽管我们处理营销危机还不是特别成熟,在许多方面都需要进一步加强.但是,只要我们在提高危机管理意识的基础上不断努力探索危机管理的有效机制,就一定能够把营销危机对企业的损害降到最低.企业是经济组成单位,只要企业能够健康的发展,我国的经济就一定能够迎来美好的明天（本文原刊于理论探讨杂志2013年8月）.
参考文献
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