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摘 要：服装B2C行业是一种新兴行业,在激烈的竞争环境下,如何提高大中型服装B2C企业的营销能力是理论和实践中都要迫切解决的问题.本文在对营销模式和服装B2C进行文献回顾的基础上,提出服装B2C营销模式的“四大支柱”――品牌定位、成本控制、重复购买率和供应链管理,以PPG和VANCL为案例,运用层次分析法（AHP）分析其成败的原因.在此基础上,得出改善服装B2C企业营销模式的若干启示.
关 键 词 ：服装B2C企业；层次分析法；营销模式
一、引言
服装B2C行业的发展历史不长,还没有形成成熟的商业模式.2007年-2013年是服装B2C企业的黄金发展时期,在风险资本的推动下,诞生了一大批服装B2C知名企业,例如PPG、VANCL、卖考林和兰缪等等.
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二、研究设计
1.竞争力指标的选择
麦肯锡的价值链框架认为竞争力源自6种不同的行为：技术开发、产品设计、制造、营销、分销和服务.结合汪鹏等人（2010）和Joes等人（2008）的研究成果,以及服装B2C这一新兴行业的特性,本文从价值链框架理论中筛选一部分指标,并加入新的指标.
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本次案例分析的指标体系包括品牌定位、成本控制、重复购买率和供应链管理4项一级指标,二级指标包括产品定位、定价策略、OEM成本和物流成本等11项.其中,服装B2C企业竞争力的评价指标体系如下图所示.
品牌定位,有2个二级指标――市场定位和目标顾客选择,其中市场定位分为产品定价和定价策略2个维度.
成本控制,有4个二级指标――OEM成本、物流成本、运营成本和营销成本.
重复购买率,有2个二级指标――获取新顾客的成本和二次购买率.
供应链管理,有3个二级指标――OEM品质监控、在线查询和沟通、配送管理.
2.研究思路
首先,本文建立服装B2C营销模式的评价指标体系；其次,确定权重.第一步,邀请专业人士进行要素重要新评分,建立判断矩阵；第二步,每行的元素相乘并开4次根,再归一化得权数；第三步,进行一致性检验；最后,得到4个指标的权威为0.143、0.857、0.857、0.800；最后,根据上述指标体系,在对VANCL和PPG进行综合评分的基础上分析服装B2C企业的关键影响因素.
三、案例分析
本研究采用层次分析法,分析PPG和VANCL的成败,探索服装B2C企业营销模式的优劣.
1.品牌定位的对比
（1）PPG品牌定位.市场定位：PPG产品分为衬衫、西裤、针织衫礼包和领带等5类,价格区间是68～99元,产品涉及低端、中低端、中端,但是品牌定位较清晰.
目标顾客选择：PPG的目标群体是20～35岁的男性商务人士,该群体购买力强、接受能力强.同时,聘请阳光帅气的吴彦祖作为形象代言人,将PPG“花的更少,穿的更时尚”的口号传递给目标群体.
（2）VANCL品牌定位.市场定位：由于衬衫市场容量小,VANCL逐步实行多元化战略,将产品扩展至女装、童装、鞋、配饰和家居6大系列,市场定位较模糊.
目标顾客选择：针对新战略,其目标顾客也从商务男士转变为热衷于网络购物的网络用户,在新浪、迅雷、腾讯和人人等门户网站和BBS开展集群式营销.
（3）AHP评分结果.总的来说,PPG的品牌定位非常优秀,VANCL的品牌定位属于良好.
因此,在品牌定位方面,PPG和VANCL的两两比较矩阵如表1所示.
2.成本控制的对比
（1）PPG成本控制.OEM成本：OEM成本约占零售价的30%,PPG和VANCL的成本控制能力基本一样.
物流成本：PPG只采用宅急送,所以物流成本比VANCL高2～5元/单.
运营成本：PPG的订单多数来自呼叫中心,因此企业必须投入大量成本维护呼叫中心的运营,同时必须多支付15%的人力成本.
营销成本：PPG一直在南方周末、读者和江苏卫视等平面媒体投放电视广告,将其包装成一个跨国外国品直销品牌.该方案获取新顾客成本超过200元/个,远远超过企业可持续发展的极限,容易导致资金链断裂.
（2）VANCL成本控制.OEM成本：VANCL和PPG的成本控制能力基本一致,都约占零售价的30%.
物流成本：VANCL针对不同区域使用不同物流公司,因此物流成本比PPG低2～5元/单.
运营成本：VANCL的订单70%来源于呼叫中心,可节约15%的人力成本.
营销成本：创业初期,VANCL因为资金问题舍弃电视广告,除此之外营销策略全部模仿PPG.VANCL逐步将营销重点重新定位在互联网上,根据CPS和CPM的不同特点,使不同广告投放渠道优胜劣汰,逐步提升营销精准度,并成功将营销成本控制在30%左右.
（3）AHP评分结果.广大的广告宣和媒体对此的讨论给VANCL和PPG积累了丰富的人气,如表2所示.以2010年为例,VANCL和PPG的日IP流量为210000和11070.
资料来源：根据“ALEXA网络统计数据库http：//alexa./”整理.PPG在2011年破产,数据缺失.
3.重复购买率的对比
PPG和VANCL的二次购买率形成鲜明对比：
获取新顾客成本：PPG的成本为200元/个,VANCL的成本为50元/个；
二次购买率：PPG的二次购买率≤10%,35%≤VANCL重复该买率≤45%
因此,PPG对VANCL两两比较矩阵的赋值为（1,1/6）,两两比较矩阵略.
4.PPG和VANCL供应链管理对比 （1）PPG的供应链管理.OEM品质检控：PPG能将OEM成本控制在30%,但是质检环节只有2人负责.
在线查询和沟通：PPG在该环节,只有客服系统,官网未能更新在线交流系统功能.
配送管理：PPG只是用宅急送,虽然能保证物流速度,但成本过高.
（2）VANCL的供应链管理.OEM品质检控：VANCL的OEM成本控制在30%,同时还聘请有经验的采购师负责质检环节.
在线查询和沟通：VANCL在该环节,不仅有客服系统提供人工服务,而且其官网开通在线交流系统（在线提问、在线回复、在线评价、在线展示和订单跟踪等等）功能.
配送管理：VANCL针对不同地区使用不同物流公司,既能能保证速度,又能控制成本.
（3）AHP评分结果.综合上述三个指标,PPG对VANCL的两两比较矩阵赋值为（1,1/4）,两两比较矩阵略.
该文网址:http://www.sxsky.net/yingxiao/fdcyxch/395189.html
5.AHP分析结果
根据服装营销方式四个指标的两两比较矩阵,对PPG和VANCL的竞争力采取层次分析法（AHP）,其结果如表4所示.
结果表明：PPG的核心竞争力（成本控制和重复购买率）不如VANCL；创业初期,VANCL的营销模式略优于PPG.2010年之后,VANCL营销模式的优势更加明显.
四、案例结论与讨论
1.结论
第一,服装B2C企业和传统企业营销方式有很大不同.传统服装企业的核心环节是广告和渠道建设,服装B2C企业的核心是控制营销成本和挖掘营销数据.第二,相对于其他因素,成本控制和重复购买率服装B2C营销效果的影响更大.其中,营销成本是成本控制的关键影响因素；二次购买率也是竞争力的关键影响因素.第三,研究进一步表明,营销的精准度影响了服装B2C企业的营销成本和获取新顾客的成本；数据挖掘能力是企业二次购买率的重要影响因素.
2.实践启示
第一,利用新媒体,做好“精准营销”.企业利用各种非传统媒体,把信息推送到较为精确的群体范围中.同时,根据顾客的反馈,对营销方案的优胜劣汰和反复改进.“精准营销”既影响服装B2C企业的营销成本和获取新顾客的成本,又影响了企业资金流的稳定性.
第二,数据挖掘,提升二次购买率.一般而言,服装B2C网站的转换率为5‰,少数网站达到2～5%,高重量的CPC价格为1元/点击,其维持盈亏平衡的二次购买率约为10-15%.由于高昂的成本,企业很难从顾客的第一次购买行为获利,二次购买率是解决企业盈利问题的关键.
3.研究局限
本文从竞争力的角度,从四个维度综合分析服装B2C企业的竞争优势.研究存在以下的局限性：本文使用双案例对比的方法,虽然能对服装B2C企业的竞争优势进行深入的探讨,但结论不一定有普遍适用性；此外,对服装B2C竞争力的静
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参考文献：
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作者简介：江金龙（1988- ）,男,浙江台州人,浙江财经大学企业管理专业研究生,战略与创新管理方向；董进才（1967- ）,男,河北鹿泉人,浙江财经大学,教授,战略与创新管理方向
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