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作者简介：钱常胜（1957- ）,男,江苏高邮人,中共安徽省委党校理论研究所副研究员,主要研究方向为社会主义市场经济理论与实践.
摘 要：市场营销观念是与市场经济的发展和“市场问题”的日益突出相伴而行的.市场营销观念及其演进所反映的是特定的市场经济发展阶段,所体现的是在不同的市场格局和竞争态势下,市场主体特定的行为取向.现代市场营销观念在市场经济的发展和近、现代西方经济学理论的发展中具有极其重要的地位.在现代市场营销观念导向之下的西方经济学,本质上是一门行为科学.透过市场营销观念的演进,从中可得到规范我国工商管理行为和市场经济秩序的有益启迪.
关 键 词 ：市场营销观念；市场行为；演进；启迪
中图分类号：F710 文献标识码：A 文章编号：1004-1605（2012）11-0046-04
市场经济是至今人类历史上仍居支配地位且具有普遍意义的一种经济形态.市场营销观念本质上是市场经济主体参与市场经济活动的一种行为态度,因而它是市场经济的伴生物.在市场经济发展的不同阶段和不同时期,有不同的市场营销观念.本文拟就市场营销观念的演进做一个纵向的扼要回顾,旨在从理论上说明,树立正确的市场营销观念对于矫正和规范我国现行的工商管理行为和市场秩序具有重要的理论和实践意义.
一、市场营销观念的历史地位
论及市场营销观念的历史地位,首先要从市场或市场问题谈起.自从人类历史上有了商品经济,就有了市场,进而有了市场问题.狭义的市场即商品交换的场所,广义的市场则涵盖了包括商品生产、交换,消费在时间和空间上的一切行为及其动机.市场营销理念的形成本质上是历史的产物.在人类历史上,当商品经济一经确立,就产生了商品交换的经常性和必要性,市场交易活动就处于支配地位,起着支配作用.早在18世纪末期,以亚当斯密和大卫李嘉图为代表的古典学派对市场经济的优越性做了深入的研究,研究的目的旨在说明市场经济最有助于增进国民财富的形成.19世纪40年代,以马克思和恩格斯为代表的经济学家对市场经济的运行机理做了详细的探究,但他们对因“功利主义”动机所致的市场经济运行的破坏性及其对人类道德伦理的颠覆持批判的态度.然而,不管是亚当斯密还是马克思,都没有专门论及市场营销观念的问题,这并不是说他们没有意识到这个问题的重要性,而是服从于特定的研究目的,他们都对这个问题做了理论上的抽象.事实上,正是从古典学派和马克思的理论中,我们可以从如下方面理解和归纳市场营销观念的历史地位：
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第一,经常的大量的商品交换客观存在商品价值的实现问题,这就暗含市场营销观念.在以亚当斯密为代表的古典学派看来,因人类“互通有无”的自发倾向,而使得市场交易活动是理性的,生产什么、生产多少都由市场决定,不存在市场交易的困难和障碍.而在马克思看来,市场经济并不像古典学派想象的那么完美无缺,在一切市场交易活动中都存在“市场问题”.例如,在《资本论》开篇中,马克思就指出：“商品从商品体到货币,是商品的一个惊险的跳跃,这个跳跃如果不能成功,摔坏的不是商品,但一定是商品所有者”.在《资本论》第二卷中,马克思在论及所谓“市场价值”时又指出：“价值的创造和价值的实现并不是一回事,后者需要一系列条件”.显然,从古典学派到马克思,我们都可以找到“市场问题”的理论渊源,经常的市场交易活动必然存在“市场问题”或商品“价值的实现”问题,为了克服市场问题的障碍,就需要市场行为主体对于解决市场问题有一个特定的行为取舍和态度,即市场观念.
第二,市场交易活动的复杂性和市场主体行为的不确定性决定市场营销观念的演进.在以亚当斯密为代表的古典学派的理论体系中,生产能够自动创造需求,供需平衡是作为一种假定前提存在的.但是这种“斯密教条”和“李嘉图矛盾体系”很快就招致破产,无论是19世纪初以詹姆斯穆勒为代表的古典综合还是20世纪30年代以凯恩斯为代表的“新古典综合”,都否定了生产自动创造需求的教条,特别是以马克思为代表的经济学家,对资本主义经济危机产生的必然性做了详细的研究.在马克思看来,经济危机的产生源于生产的无政府状态和社会有支付能力的需求不足的矛盾.至1929年,西方主要资本主义国家经济危机的普遍爆发,标志着以亚当斯密为代表的古典学派理论体系的终结.自此之后,以“凯恩斯革命”为标志的新古典主义理论体系,至今仍占居主流经济学地位.亚当斯密主义的破产和凯恩斯主义的复兴,实际上源于对待市场问题两种截然不同的态度,即反市场营销观和市场营销观.从某种意义上说,近现代西方经济学理论的研究都是围绕生产和消费主体行为的不确定性展开的,因此市场营销观念也反映了西方经济理论的进展.
第三,现代西方经济学理论的发展都是市场营销观念演进的结果.进入19世纪末,20世纪初以来,由于“市场问题”的客观存在,随之产生了处理这一问题的观点和态度,也就是市场观念.可以说,全部近现代西方经济学的发展史,就是在现代市场营销观念支配下的演进史.例如,在19世纪末,无论是以克拉克为代表的边际生产力理论,还是以庞巴维克为代表的主观效用学派,都标志着经济学理论研究从亚当斯密时代对物的研究转向对人或者对人的行为和动机的研究；进入20世纪30年代以后,在新古典理论体系框架下,相继产生了凯恩斯的需求管理理论,萨谬尔森的新古典综合经济学,弗里德曼的新货币理论,以及围绕上述主流经济学理论而产生的理性预期学派,新制度学派,消费者主权理论,信息经济学,博弈理论等等,无不贯穿现代市场营销观念这一红线.概而言之,在以“买方市场”为主导的现代竞争格局下,全部经济问题本质上就是市场问题,经济学的研究也相继转向“以人为中心”的现代人本主义观念支配下的生产者主权和消费者主权的研究.由是之故,现代经济学本质上是经济行为科学.
二、市场营销观念演进的扼要回顾
所谓市场营销观念,简而言之,就是市场行为主体处理和解决市场问题的行为动机、态度及其目的.19世纪末、20世纪初,在西方发达资本主义国家产生了近、现代市场营销学.工商管理及公共关系可以视为是这一学科的分支或延伸.对市场营销观念历史地位的考察中不难看出,市场营销观念是与市场经济的发展和“市场问题”的日益突出相伴而行的.我们可以从以下几个阶段对市场营销观念的演进做扼要的回顾： 其一,关于生产观念：即生产被视为主导地位,经济生活的主要问题就是生产适用的产品.这是生产者行为最古老的观念.它的产生源于两个方面的经济社会学背景,一方面是因经济技术落后所致的产品供不应求,卖方市场在市场格局中处于支配地位,另一方面由于较高的产品生产成本,使得改进技术提高劳动生产率,成为扩大市场占有率、增强竞争力的主要手段.更进一步考察,单纯的生产观念不过是工业革命初期生产者行为的特定表现.这一观念支配下的经济行为后果大致也在于两个方面,一方面是推动了大规模的技术进步,例如18世纪中期至20世纪初西方国家传统意义上的技术进步,客观上受到生产观念的驱使；另一方面,消费者的需求受到了忽视,例如,“福特制”和“泰勒制”等所谓“血汗工资制”,超出了人类道德伦理极限.
其二,关于产品观念：即以产品为中心的观念,其实这不过是生产观念的另一种表达形式.与生产观念有所不同的是,该观念将全部注意力集中在生产行为的结果——产品上,而不单纯是生产过程.这一观念赖以建立的假定前提是,消费者只追求产品的质量和品种,生产者的主要任务就是改进生产手段,在产品的质量和品种上下功夫.这仍然是卖方市场格局下,假定消费者只有单一需求的营销观念,也是一种短期化的行为取向.19世纪末、20世纪初的标准化生产多少受到这一观念的影响.
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其三,关于推销观念：即以产品的销售为中心的观念,其核心仍然是产品观念,只不过在形式上致力于产品的出售.这一观念赖以产生的背景,是随着技术的进步、劳动生产率水平普遍提高,产品的成本开始降低,竞争日趋激烈,买方市场格局开始形成,生产者开始把注意力集中到产品的推销上.这一观念建立的假定前提是,消费者是听凭生产者说服的被动群体,只要投入大量的广告费用,加强促销宣传,生产的全部产品都可以出售.从本质是说,这一观念仍然是原始和传统的营销观念.
其四,关于营销观念：即市场营销以消费者的需求为中心的观念.这是市场营销理论与实践的一次重要的革命.如果说生产观、产品观和推销观是原始和传统的市场观念,那么营销观念则是一种全新的、现代的市场观念.自此之后,消费者的需求被提到了应有的甚至决定性的高度,生产行为不再单纯由生产者决定,而是主要由消费者决定,消费者主权被提到了应有的高度,市场格局不再是卖方市场格局下的以产定销,而是买方市场格局下的以需定产.这种全新的市场观念赖以产生的背景是,随着大规模的技术进步,竞争加剧,生产能力开始过剩,产品供大于求,生产者要在竞争中取胜,势必把主要精力集中到对消费者的行为的关注和研究上来.20世纪40年代,以马斯洛为代表的行为科学的出现,标志着现代人本主义理念的形成,市场营销学也才真正成为一门经济科学.自此之后,对人的需要以及需要的层次的研究不断细化,消费者主权和维权问题上到了前所未有的高度.
以市场营销观念的出现作为根本标志,在此基础上先后又出现了一系列营销观念.如,社会市场营销观念、整体市场营销观念、形象营销观念（Corporte Identity System ,CIS）、绿色营销观念、关系营销观念以及全员营销观念等.我认为,从理论渊源大视野的角度考察,市场营销观念不外两类：即传统的市场营销观念和现代的市场营销观念.前者涵盖生产观念、产品观念和推销观念；后者包括所有以消费者需求为中心的营销观念,其本源和理念是相同的,只不过侧重点有所不同,例如,社会营销观念侧重社会环境,形象营销观念侧重企业形象,绿色营销观念侧重环境保护,关系营销观念侧重公共关系等等.
三、现代市场营销观念的启迪意义
上述对市场营销观念的历史地位及其演进的考察和回顾,目的在于认识其意义并用以指导实践.众所周知,我国改革开放已历时30多年,应该说,30多年来我国基本实现了由传统的计划经济向市场经济的转型,市场经济业已成为我国主要的经济形态.社会存在决定社会意识,但社会意识又反作用于社会存在,无论从理论上还是实践上说,我国市场经济的健康发展都取决于观念上的变革.就目前我国市场经济发展过程存在的问题看,最大的问题是我国市场经济的发展与市场观念落后的矛盾.总的表现是由功利主义动机导向的经济行为短期化仍然非常突出,具体表现为：一是一味追求GDP的扩张进而追求高增长率,无视人口、资源环境的承载力,致使市场经济的发展缺乏可持续性,近年来国际社会把中国称为“世界工厂”,这无疑是赶超型国家只顾生产的表现；二是一味追求高投资以维持高增长,固定资产投资规模连年攀升居高不下,忽视消费者需求对经济增长的拉动作用,致使我国经济增长趋于单一化,遏制了人民的收入水平的提高,忽视了消费需求的增长；三是不顾一切手段追逐局部利益甚至个人私利,无视人的身心健康甚至生命安全,例如,矿主只顾挖矿采煤,不愿投资基本的安全设施、地方政府只顾为了城市的扩张强制征地搬迁,置群众的基本生存安置于不顾,严重剥夺了人民的基本生存权利；四是不惜采取超越道德伦理底线的办法,追逐自身利益的最大化,无视消费者的生命财产安全,例如,“三鹿奶粉事件”,“地沟油”,假烟,假酒,假药等等,这些行为不仅仅损害了消费者利益,实际上是丧失人伦的故意犯罪.五是无视日益严重的区域发展差距和城乡差距,致使区域发展差距人为扩大,整体需求痿缩,导致了社会不稳定因素增多,危及国家安全等等.所有这些现象表明,进一步转变市场营销观念对于推进我国市场经济的健康发展有着特殊的意义.进一步转变市场营销观念,就是要按照科学发展观的要求,真正坚持“以人为本”的发展理念,着眼于在经济、政治、文化领域进行一场观念的革命.
第一,从现代营销观念的核心理念出发,真正树立起“以人为本”的核心理念.现代市场营销观念最为核心的内容,就是以人为本.人本主义的思想观念在经济活动领域起支配作用,“以消费者的需要为中心”本质上就是以人为本.这是因为无论是生产者还是消费者,都是市场活动的主体,生产最终就是消费,消费同时也就是生产.从指导思想上坚持以消费者的需要为中心,就是要一切服从于人,充分考虑到人的生存需要,享受需要和发展需要等多种需要层次,最大限度满足人的需求.一是要满足他们对产品的需求,这就需要根据市场导向生产,同时提供各类不同的产品,并确保产品质量,以满足不同的消费群体的需求；二是要充分考虑到消费者的心理承受力和现有的经济收入水平,以竞争为导向,制定让消费者满意的价格,打破现有人为的垄断格局,切实维护消费者的利益；三是要充分考虑到消费者的文化习俗和特定心理行为方式,尊重他们的心理行为偏好,从产品的设计,生产,包装分销等各个环节最大限度满足他们的自主选择权,进而把消费者主权落到实处. 第二,从现代市场营销观念的核心理念出发,在制度安排方面做深入持久的改革.现代市场营销观念之所以在西方市场经济国家体现得比较充分,这固然与它们市场化过程比较早有关,但更重要的是它们有着规范有序的一整套
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