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频道定位
本世纪以来,卫视频道纷纷加强定位以使自己从同质化的竞争中区隔出来,从而牢牢吸引自己的观众和客户.率先脱颖而出的湖南卫视和安徽卫视正是凭借“快乐传播”和“剧行天下”的频道定位成就了中国荧幕的营销经典,持续影响中国电视的竞争格局.近年来,随着电视营销竞争的激烈化和成熟化,定位营销再次风靡电视圈.
浙江卫视通过敏锐洞察观众收视心理,通过中国蓝改版实现了娱乐品牌的强大价值,仅用一年时间,频道综合实力从第八名冲到第二名,其“格局制胜、栏目集群、明星主持”等品牌理念创造了定位营销的又一辉煌.
拥有消费观念超前、市场潜力巨大的西南市场,凭借强势的全国覆盖和影响,四川卫视始终受到观众和广告主的广泛关注.特别是去年地震期间四川卫视的出色表现,雄辩地证明了其强大的平台实力和品牌影响力.通过512中国爱、《魅力发现》、《真情人生》等一系列大型活动和品牌栏目,四川卫视的“爱心成就梦想、爱心创造奇迹”不断成就着客户的“梦想”,创造着电视营销的“奇迹”.
卫视职称论文撰写技巧
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迅速发展的重庆卫视也在今年锐意改版,全面发力,提出了正统大气的“中国红”定位.重庆广电广告中心主任郭列亚在2010年北京媒体资源推介会前接受《广告主》采访时谈到,中国红顺应了未来宣传形势,定位于高端精英人群,有效规避了政策风险,将为广告主提供一个稳定的强势传播平台.
河北卫视凭借华北市场的区位优势,不断创新节目,优化编排,倾力打造了《家庭故事会》、《家政女皇》、《真情旋律》等品牌节目,同时开展十大好家庭、好儿媳、好婆婆等大型评选活动,第一个明确地提出了“快乐家庭频道”的定位.据河北卫视广告部主任张超介绍,该定位将是对“品牌全国化、营销区域化”的有力支撑.
作为较早上星的卫视,山东卫视在全国拥有极强的覆盖优势和频道影响力.为实现品牌价值的进一步提升,山东卫视提出了“重情义、营销量”的情义营销策略.
不断强化或调整自身定位将是2010年电视营销的重要内容之一.频道定位作为媒体自我营销的重要策略,它对广告主的意义在于可以实现对媒体属性的深度研究,从而进行更加科学的媒介决策.
剧场营销
2009年的电视营销实践,让人们对“得好剧者得天下”的说法更为信服.电视剧作为收视和经营的强大内驱力,它实现了观众和广告两个市场的同时狂热.在2010年的荧幕上,电视剧仍将是最具魅力的产品之一.
据了解,重庆卫视2010年拥有丰富的储备电视剧资源,目前已达到1500多集.重庆卫视除了购买具有强大收视号召力的新版四大名著以外,还不断延续和强化英雄卫视的传统,花重金购买谍战剧,警匪剧、侦探剧等英雄剧目,力争明年剧场营销一路飘红.
河北卫视和新疆卫视也看好电视剧这块市场,两家卫视均表示会加大首播剧和独播剧的投入力度.其中新疆卫视一位负责人告诉《广告主》,明年该频道的独播剧将“不少于6部”.
“敢为天下先”的江苏卫视早在2007年就打造“大剧独播”战略,每年购入10倍以上的全国独播剧.2009年江苏卫视播出的《人间正道是沧桑》、《地下地上》、《人活一张脸》等优秀电视剧逐创新高,收视历史记录一再被打破.在全国所有电视剧排名前5名中,江苏卫视独占4部；前20位中,江苏卫视独占11席.在2010年的电视剧营销中,江苏卫视已将《三国演义》、《倚天屠龙记》、《仙剑奇侠3》等多部大戏抢先收入囊中.
明年精彩纷呈的电视剧荧幕,将出现另外一个亮点.抢得首轮播出权的四川卫视将于明年2月1日播出由六小龄童主演的全球首部3D立体电视连续剧《吴承恩与西游记》.观众只需花几块钱买一副立体眼镜便可在家感受立体电视剧,相对立体电影收视更方便,价格更低廉.加之《西游记》的故事、人物和演员深受各年龄段、各阶层的广泛喜爱,业内人士普遍认为《吴承恩与西游记》必将引爆明年电视收视市场,成为荧幕焦点.
自制剧与植入广告
严格说来,自制剧营销应该属于剧场营销的范畴,但鉴于业界对自制剧的关注之热切,加之植入式广告是投拍自制剧的重要初衷,所以在这里对其单独进行讨论.自制剧的优势可以从两个方面考虑,一是对于频道细分观众的吸引,二是对客户广告空间的拓展.植入式广告因其与情节的交融性,大大降低了观众对广告信息的主动防御力,广告效果也更加潜移默化.关心植入式广告的企业,20lO年应该重点研究那些自制剧呢
作为自制剧领域的老大,湖南卫视走在了行业的前沿.已经拍摄的《丑女无敌》系列剧、《一起来看流星雨》青春剧等都让行业大哥尝尽了甜头,几乎实现了100％的植入式广告收益.据中国传媒大学广告学院博士、CTR市场研究总监袁方介绍,湖南卫视的植入式广告年收入已达到1亿元.另据了解,湖南卫视明年将翻拍《还珠格格》等自制剧,已受到其目标人群的广泛关注.
除了湖南卫视外,其他电视台也纷纷试水自制剧.安徽卫视的《幸福一定强》,江苏卫视重新制作的海岩三部曲：《永不瞑目》、《玉观音》、《拿什么拯救你,我的爱人》,天津卫视的《杨光的快乐生活》系列,浙江卫视的《我的野蛮女友》、《爱上女主播》、《歌舞青春》、《我爱记歌词》,SMG东方卫视的《网球王子2》、《杜拉拉升职记》、重庆电视台投资拍摄的《卢作孚》、《烈火红岩》,《出生入死》、《民国奇案》、《团长消失》,成都电视台的《爱情就像吃芒果》等都是2010年自制剧市场的主要看点.
综艺节目
随着中国经济的快速提升,人们对文化产品的消费需求大大超过了生产速度.电视作为大众媒介,在现代观众的收视心理中,它的首要功能是娱乐功能.国外综艺节目的迅猛发展和中国综艺定位取得巨大成功的事实都传递出这样一个信息：2010年,电视在变,娱乐的本质不会变.
湖南卫视作为综艺
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据浙江卫视频道副总监、广告中心主任王俊介绍,该频道2010年推出的最具特色广告产品当属2121综艺栏目带的全方位合作,包括冠名、特约、短信支持和服装赞助等形式.由周一《爽食赢天下》、周二《冲关我最棒》、周三《越跳越美丽》、周四《谁笑到最后》(轻松搞笑的平民化节目)、周五《我爱记歌词》、周六《麦霸英雄汇》和周日《爱唱才会赢》构成的“综艺纵贯线”,各领风骚.在七大娱乐栏目基础上,还将有《超级领唱全国争霸》和《全国麦霸城市对决》两大活动的全程合作,冠名套餐含金量不可小觑.其中,“超级领唱全国争霸”将在2010年第三季度播出,2009年超级领唱总决赛持续六小时直播的平均收视超过1.4％,位居同时段全国 所有频道第一.2010年“超级领唱全国争霸”全程13期冠名套餐可以说物超所值.《麦霸英雄汇》将把原有节目亮点与“城市麦霸对决”活动结合,除了在2010年全年贯通播出,还在五一、年底各推出连续一周左右的“全国麦霸城市对决”活动.该活动冠名套餐集中抢夺节假日市场,是家庭消费品、节假日快消品的优势选择.
《娱乐巅峰》是江西卫视全新打造的一档包装类综艺节目,全面网罗华语娱乐圈最新、最时尚、最顶尖的娱乐节目进行整合包装.内容涵盖了魔术、舞蹈、演唱、相声、小品、马戏、杂技等多种艺术形式,展示的都是华语娱乐界顶尖艺人的高端表演.华人世界最顶级娱乐项目汇总,世界顶级魔术、国际马戏节集锦、相声、小品大汇演,都能在《娱乐巅峰》中找到.
江苏卫视频道总监、广告中心主任龚立波认为,对于一个拥有八亿观众的频道而言,放弃娱乐就等于自毁长城.江苏卫视在综艺节目上取得了累累硕果,仅以2009年9月接替《名师高徒》的大综艺《周末不加班》为例,其作为全国首档职场体验综艺秀搞怪不断、笑料百出,开播即夺得全国同时段收视前二,其后收视步步攀升.
联盟
随着整合营销传播时代特性的深入发展,电视媒体整合相关资源为企业提供全方位优质服务已成竞争必然.整合资源不外乎内部资源和外部资源.2010年的电视台联盟也将成为一个重要的营销看点.在今年的南宁广告节上,有两个联盟共同进行资源推介,他们就是“星四军”和“合力联盟”.“星四军”是指浙江、江苏、安徽、河南四家卫视组成的跨地域省级媒体联盟,他们在中国电视版图上都堪称枭雄,其强强联合已渐渐形成战略默契,逐步在电视营销业务中崭露头角,发挥作用.而刚刚成立的“合力联盟”则是由四川、重庆、云南、贵州、广西等西南五省各自的旗舰电视台组成的联盟,这个联盟不仅包括卫视,还包括地面频道,拥有丰富的频道资源.合力联盟致力于为客户提供做透大西南、传播大中国、辐射大东盟的强势“整编传播舰队”.
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除此之外,省会台、城市台等各种合作模式也在摸索中前进.整体而言,2010年中国电视经营符号将会是竞合相生,合大于竞.对于广告主而言,根据自己营销战略,选择联盟进行整合宣传不仅能够节约时间和经济成本,更能优化媒介组合,升级传播效果.
涨价
关于电视广告价格问题,本期封面故事有专文阐述,在此不再赘述.
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