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内容摘 要 ：作为新型社交媒介平台,微博的诞生直接影响了以都市白领阶层为代表的微博用户的消费模式,并且促使了碎片化营销模式的诞生.本研究阐述了以都市白领为目标客户群的微博营销的内涵及其价值；从身份符号型消费心理、追逐时尚型消费心理、小资格调型消费心理、情感认同型消费心理等角度分析都市白领阶层的消费心理特征；并从微博营销理念、微博营销受众、微博营销品牌及微博营销传播等层面给出面向都市白领阶层的可行的微博营销策略.
关 键 词 ：都市白领 微博营销 消费心理
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随着互联网络技术的兴起,微博逐步成为当代都市白领阶层建构人际关系的主要工具,是其践行现代都市生活方式的重要媒介.从传播学角度而言,微博系指用户之间通过相互关注策略来及时分享短小精悍的新消息的广场式社交网络媒介.在当前信息过载的快速生活时代,微博因其在信息传播领域的及时性和便捷的双向互动性而获得了都市白领群体的青睐,它有效地提升了都市白领群体的工作和生活效率.对营销业界而言,微博营销的营销平台建设的投资规模相对较小,信息传播成本相对较低；微博营销的信息传播可以直达客户群体,其传播效能相对较高；微博信息传播具有即时性与公开透明性,方便营销主体及时地直接回复消费者的询问,利于营销主体树立良好的组织品牌形象.但由于微博平台的信息发布随意性强,缺乏可靠性保障；微博日益成为全民娱乐时代的娱乐工具和商业炒作工具；微博营销缺乏稳健可靠的商业盈利模式,这些都降低了面向都市白领阶层的微博营销效能.
都市白领阶层目标客户群的消费心理分析
(一)都市白领阶层的身份符号型消费心理分析
都市白领阶层的身份符号型消费心理及消费行为具有如下特征：其一,都市白领阶层的身份符号型消费直指社会身份的构建与认同目标.符号消费的概念肇始于鲍德里亚在1970年发表的《消费社会》一书,他指出符号消费的实质在于社会身份的构建.都市白领阶层的消费过程并非简单的获取商品的使用价值的过程,而是通过消费行为对商品的内涵蕴意进行二次编码和解码的过程.都市白领的消费倾向选择是基于其在对不同物品的消费行为过程中所获得的消费权利的评估结果,其消费行为的本质在于构建个人的社会身份.其二,都市白领阶层的身份符号型消费中蕴含着都市白领群体对于象征着特定社会地位的生活品味的追求（王欢,2013）.都市白领群体在人际交往过程中有意识地选取差异化消费的行为被强化.通过消费品的身份象征符号来彰显都市白领的社会地位和生活品位的行为,可给部分都市白领带来丰富的心理满足感.都市白领在选取消费对象时特别注意对那些和消费品相伴而生的消费环境的选择.消费环境给都市白领带来的格调满足中蕴含着丰富的美感享受,有效地增进了都市白领群体从该项消费中所获取的消费增值价值.
(二)都市白领阶层的追逐时尚型消费心理分析
其一,享乐主义的兴盛是支撑都市白领阶层的追逐时尚型消费心理的理念基础.随着社会与经济的迅猛发展,都市白领群体的个人收入水平日益提升,这为享乐主义在都市白领群体中的滋生提供了充足的养分.富裕起来的都市白领阶层在基于个人立场对人的生存价值作出反思的过程中,逐步形成了享受人生幸福,体验生活乐趣的新人生观和新价值观.在这种新人生观与价值观指导下,都市白领群体正实现从传统稳健型消费模式向激进前卫式消费模式转变.其二,包括微博在内的传媒对激发都市白领群体的消费欲望起到显著的刺激作用（幸丽萍,2010）.新兴媒体通过夸张手法和刺激性营销语言激发了都市白领挣脱传统的财富积累式的生活方式,转而形成以消费信贷为代表的透支消费型生活方式.其三,都市白领群体的追逐时尚型消费心理的形成是都市白领群体基于当前宏观经济形势的个人理性选择.从宏观经济层面而言,都市白领群体的消费行为变革主要表现为信贷消费规模扩张,信贷消费规模扩张加大社会通货膨胀压力,进而刺激都市白领群体进一步扩张消费信贷规模.考虑到全球范围内的货币超发问题日趋严峻,都市白领群体通过超前消费的方式来对抗当前弥漫全球的流通性过剩问题,不失为一种可行的理性选择.
(三)都市白领阶层的小资格调型消费心理分析
流行于20世纪90年代的小资格调一词的原意是指带有腐化色彩的小资产阶级格调,经由都市白领群体对其词义的演化,现特指追求内心体验感受、重视生活品味的一种生活风格.都市白领阶层的小资格调型消费心理具有如下内涵：其一,都市白领阶层的小资格调型消费心理是基于都市白领群体的内心感受而建构的一种消费心理.与立足于外部价值评价的身份符号消费不同,都市白领群体的小资格调消费价值取向更在乎都市白领个体的内心感受水平.都市白领群体的小资格调消费内容与其所消费的商品的价格与价值无关,而是都市白领个体在消费的过程中所体会的细微的个人心理感受,这种消费模式似乎是仅有些虚无缥缈的内涵蕴意,但是却蕴含着都市白领群体通过其个人消费行为获得个人生活品味认同的重要价值.其二,都市白领阶层的小资格调型消费行为的形成与都市白领群体的个人消费价值取向及其个人职业有着密切关系.例如,知识型都市白领群体通常偏好于知识型消费,主要表现为其充分利用业余时间更新知识,提升个人知识修养,重视子女教育等内容.这些消费行为习惯清晰地勾勒出了都市白领群体与其他阶层迥异的消费心理特征.
(四)都市白领阶层的情感认同型消费心理分析
其一,都市白领阶层的情感认同型消费心理是以追逐商品所附着的象征性情感为内涵的消费心理.都市白领群体通过消费行为来唤起其个ߟ
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(一)针对都市白领阶层目标客户群的微博营销理念策略
营销主体在针对都市白领阶层目标客户群展开微博营销时应当秉持如下营销理念：其一,营销主体应当立足于服务理念来强化微博营销效能（黄庐进,2010）.营销主体在微博营销平台上的影响力是其在网络线下努力水平的线上反映.营销主体不应向都市白领阶层过度宣传其产品的优点,而应当本着服务都市白领的理念,首先为其提供切实可行的生活经验.以化妆品为例,营销主体应当细心揣摩都市白领阶层的消费心理和行为特征,通过持续性向目标客户群体介绍相关的服务保健知识的方式,稳步获得目标客户群体的信任感,并用温和的方式引入其产品,如此方可有效提升其微博营销的有效度.其二,营销主体应当强化在微博营销平台上与都市白领阶层之间的信息交互能力,通过深入的双向交流的方式来稳固都市白领对其营销品牌的忠诚度与美誉度.与传统营销媒介的单向信息传播模式有着显著的不同,微博工具的内在交互性功能设计赋予了微博营销主体与目标客户群体进行双向信息交互的能力.营销主体应当充分适应微博营销工具的新特性,通过发起吸引目标客户群体的议题的方式,激发都市白领群体的讨论欲望,并采取及时回复微博粉丝群体的留言的方式,来塑造微博营销平台的热闹氛围,从而培育出忠诚度较高的微博粉丝群体.
该文来源 http://www.sxsky.net/yingxiao/fdcyxch/398559.html
(二)针对都市白领阶层目标客户群的微博营销受众策略
其一,微博营销主体应当运用大数据分析工具,对微博营销的受众群体进行精确定位,以便于提升营销主体所划分的细分目标市场的有效性.通常而言,营销主体可依据都市白领群体的生理特征、心理特征和兴趣取向特征等指标来划分细分市场,并根据营销主体的产品特性来确定其具体的细分目标市场.考虑到微博工具的关注机制的特性,营销主体随后只需发布与细分目标市场相关的有趣的营销信息,即可吸引目标客户群的主动关注.微博营销主体的微博内容越具有趣味性和针对性,目标客户群体的自动扩散信息机制的功效越大,营销主体的受众传播成本则越低.其二,微博营销主体应当重视对微博营销受众群体的潜意识进行分析,并通过信息植入和营销刺激的方式来使得都市白领群体欣然接受营销主体期望其接受的营销信息.都市白领群体通常属于智商较高的群体,营销主体在针对都市白领群体设计营销策略时,不可采取简单粗暴的侵入营销传播模式,而应当通过精心设计植入营销理念的方式,并借助情感化语言来进行潜意识营销.其营销策略的核心是以品牌核心理念和价值渗透为切入点来传播营销主体的营销意图.
(三)针对都市白领阶层目标客户群的微博营销品牌策略
营销主体可从如下方面制定面向都市白领阶层目标客户群的微博营销品牌策略：其一,以微博营销平台为基础整合企业品牌营销的各种渠道,实现推动企业品牌以统一形象对外推广.营销主体在面向都市白领群体展开微博营销时,应当确保企业微博营销渠道与企业其他营销渠道的企业品牌形象保持一致,以促使企业从微博营销渠道获取的都市白领客户群体可以实现线上交互与线下交易的顺畅转移,从而系统提升企业的微博营销效果.营销主体应当将企业微博与企业员工的工作微博系统整合到企业微博营销平台中,并确保企业在不同微博平台的营销政策统一性.营销主体通过建构以企业与员工微博为主的微博矩阵的方式来充实企业微博营销平台的内容,进而形成对目标市场客户群体的立体营销攻势,促成都市白领群体转化为企业忠诚客户群.其二,营销主体应树立全方位的品牌营销策略.都市白领阶层对于消费产品的品牌关注度相对较高.企业应当建构以凸显产品差异化特征为主的产品品牌的视觉识别系统,并通过强化品牌核心价值的方式来增强其产品品牌资产价值.面向都市白领群体的产品品牌视觉识别系统应当包括品牌代言人、产品品牌标识及产品本身的工业设计视觉效果等内容.
(四)针对都市白领阶层目标客户群的微博营销传播策略
针对都市白领阶层目标客户群的微博营销平台可从如下方面构建其微博传播策略：其一,企业应当重视面向都市白领阶层目标客户群的口碑式传播策略的设计.作为微博营销工具的特色内容,口碑式传播系指企业通过微博平台上的客户个体微博,以明示或暗示的手法传递关于特定产品或品牌信息,以使得受众群体能够联想到企业期望受众能联想到的商业信息,以促使受众改变对企业及其产品的认知的一种互动式传播行为.企业可以通过微博平台提供的熟人网络,将其精心设计的营销信息迅速扩展到全网络,其低廉的营销成本使得口碑式营销广受企业青睐.其二,企业应有意识地将其产品或服务定位为精英白领生活方式的有机构件,从而激励都市白领群体内在的传播力.都市白领对于高品位生活方式有着天然的憧憬心态,对于符合其理想生活方式的消费产品的接受度较高.企业应当认知到,都市白领群体的购买行为并非简单地瞄准获取特定产品的功能价值,而在于该产品的品牌形象背后蕴含的生活理念.营销主体应当通过微博平台充分宣传企业产品及其品牌与都市白领群体对高品位生活方式的内在关联性,并以持续性概念炒作的方式逐步提升企业品牌在都市白领阶层中的知名度与美誉度.
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参考文献：
1.王欢.符号消费与符号经济研究[J].商业时代,2013（10）
2.幸丽萍.白领女性服装消费行为分析及其营销策略[J].经济师,2010（2）
3.郑玉香,王乙力.基于情感元素的奢侈品营销管理策略分析[J].商业时代,2010（1）
4.黄庐进.中产阶层消费心理及企业营销策略探讨[J].商业时代,2010（9）
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