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4G时代的开启以及各种移动终端设备的涌现,为移动互联网的发展注入巨大能量,旧秩序已被打破.INMOBI 2014移动研究报告显示,中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时.移动占用户触媒时长跃居第一,移动端146分钟,占42%,PC为100分钟,占29%,电视60分钟,占17%.移动触网已经接近PC互联网与电视媒体的总和.
在竞争极为激烈的媒体环境下,广告客户和代理商们,都在思考投放“效果”问题,对互联网公司而言,从根本上说就是“流量”问题.于是,流量如何变现,成为解决互联网营销众多问题的最终出口.
用户价值到营销价值的转化,如何跑赢这营销链条上的“最后一公里”?
互联网3.0时代 回归用户价值
随着大数据和移动互联的崛起,以及用户市场的全面到来,业内有观点认为互联网营销已进入3.0时代,如果说1.0时代是以媒体为核心,2.0时代是以品牌为核心,那么3.0时代就是以用户为核心的营销思维,互联网营销已经全面回归“用户”价值.
作为传统互联网平台,搜狐已横跨众多终端形成用户行为闭环：交互――输入――搜索――浏览――订阅,借此有效吸附大量用户.尤其在移动端,搜狐占领了用户两大资讯入口,其中,搜狐新闻客户端装机量超过2亿,活跃用户数超7000万.手机搜狐网日均UV高达7500万,日均总PV达到10亿.
如何利用这些流量、挖掘用户价值,是众多互联网平台的求解之处,也是搜狐营销升级的着力点.
因此,搜狐正在以用户为中心,打造一体化营销生态圈,从最原始的输入行为,到丰富的交互、交易行为,每个入口都有相应的产品对应,具体可以分为两步：第一,利用好大数据,大数据就像中药处方,贯通全局,为整个营销生态圈提供的是智力支持；第二,发力体验端,走向市场,将移动端势能充分释放,通过事件化、生活化等策略,将流量在移动端变现.这也就意味着,搜狐与广告主的合作,除了传统广告模式外,还会开发更为多元化的商业合作模式.
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正是因为回归了用户价值,让搜狐在互联网营销3.0时代找到了流量变现的突破点,从用户中来、到用户中去,也成为搜狐全新营销生态的核心支撑点.
三步走 打造营销新生态
溯本追源,要想做到以用户为中心,首先要对用户全新的媒体接触行为有着充分的认知.进入移动互联网时代,用户需求已经不再是千篇一律.他们就像车流一样,各自流向自己想去的地方,从行为价值来看,用户的行为是多元化和非线性的.搜狐发现,纷繁的用户行为背后,规律有迹可循.大多数用户都必然经过浏览行为的“主干道”.大量用户从搜狐网首页、新闻客户端、手机搜狐网首页进入搜狐,在海量资讯中,寻找自己感兴趣的内容.
大数据让一个个原本混沌不清的用户面孔,变得轮廓清晰起来,搜狐力求深入挖掘海量用户背后的商业价值.核心思路是,依托搜狐大数据技术平台进行用户价值挖掘,通过入口价值营销找到用户,然后利用内容营销与用户有效沟通,再通过移动营销实现用户的体验和转化.这是一个“找到用户-沟通用户-体验转化”的完整生态系统.
业内人士分析认为,搜狐的打法是基于大搜狐平台的覆盖价值,通过大数据分析,首先抓用户眼球,通过高价值的流量入口实现眼球的价值.第二,通过内容和移动端的产品去实现体验的价值.第三,实现用户的价值转化.通过多端打通,保证营销效果,一个是效果优化,一个是定向投放,它们有赖于大数据中心提供的技术,为客户投放提供强大支持,为广告客户带来营销价值的最大化.
最后一公里 实现移动端变现
三步走思路足够清晰,如果将整个营销体系作为线上线下一体化考虑,就必须将线上的讯息与线下的需求相结合,那这中间关键的钥匙是什么呢?就是移动端,也就是最后一公里.
回到用户使用习惯,大多数用户的长时间消费还停留在电视屏或是PC屏,如收看热门综艺节目或电视剧.这种长时间消费之后呢,互动行为更多还是发生在走出客厅、家门之后,卧室中、路上、地铁上这些碎片化时间则是移动端覆盖时间,也是线下互动的“关键时刻”.为此,搜狐会利用移动端使用户与品牌互动,深化对于“最后一公里”的解读,即第一不能令用户反感,第二做到低门槛,让用户方便参与.
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因此,搜狐为客户提供展示广告、交互广告和精准广告等类型的广告产品,让品牌沟通更加简单.今后在体验式营销方面,搜狐还将更多的运用直播间、H5页面这样的方式,让网友乐于去感受和分享.如H5的体验,捷豹新车和宝马X4的上市,通过H5页面与目标用户群亲密接触,巧妙实现递进式互动,不但通过搜狐客户端可以为线下试驾引流,还可以做到超市停车等,解决用户实际生活需求.
在“简单化”和“体验化”之外,搜狐在移动营销的规划上还坚持“生活化”的原则,比如推出广受欢迎的应用服务,包括基于功能对接植入的航班查询、基于位置的4S店线下体验和消费等,此外,还推出政企专刊的模式,方便政企入驻和发声,这些都是客户服务价值的衍生品.移动互联网技术极大拓展了服务和应用的边界,让营销变得更有趣和有用.
跑通了这个‘最后一公里’,移动端才算真正融入消费者的生活,将营销从“传播”层面深化到“服务”层面,令消费者感受到“营销的价值”.只有如此,用户吸附才能被坐实,流量变现才算被落实.
流量矩阵 整合全平台
移动端如此重要,但是不是就仅此而已呢?当然不是.移动端只是用户的一个入口,它不是唯一,以搜狐为例,即使品牌把所有的用户体验契合在整个移动端上,但是不可否认的是,它还是依托在搜狐一个大平台,利用的是平台资源和数据支持.因此围绕用户的体验,用一体化的思路贯通营销全线,这是一个不可忽视的大方向.
从PC端到移动端,从资讯到视频,从输入法、搜索、门户到新闻客户端,三大平台双屏覆盖超过90%的中国网民,搜狐致力打造的是互联网生态闭环平台,形成互联网流量矩阵.
搜狐公司广告营销副总裁崔莉莉表示：“
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而借助入口大数据帮助品牌寻找到潜在用户,把握他们的需求；依托媒体平台内容影响,推动品牌与用户的良好深度沟通；同时依托移动端完成用户线上线下行为推动,达成一体化营销闭环,从而促成流量价值变现.
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