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A航空公司客户体验再造案例
几年前,A航空公司发现自己的品牌美誉度大幅下降,服务体验很差,乘客能坐别的航空公司的飞机就一定不会坐他们的.在分
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售票.该公司希望通过优惠来刺激头等舱的销售,但其官网对优惠的解释是“如果买头等舱,票价直减50元.”头等舱的乘客是不会在乎这50元的,他们需要的是更专属的服务.
餐饮.头等舱里的餐食中西混搭,完全不讲究.经了解得知其餐食的设计并没有营销部门参与.虽然该航空公司之前也做过头等舱乘客餐食的调研,但是面对不同客户的口味需求时,由于缺乏自身体系化的服务策略,不知道如何取舍,就造成了餐食供应的混乱.
行李提取.行李的破损率比业界平均水平高.其实,他们在一线的工作人员早已经收到不少投诉,但客户投诉的信息都非常离散,要转化成一个企业真实要改变的东西,需要形成一套客户反馈收集,再去管理这种优先级,包括重新进行内部运营的改造、重新去关注ROI（投入产出比率）这样一套良性管理机制.
后来IBM帮A航空公司上了一个CSM（客户服务管理系统）,把一个客户信息的整个链条打通了,从乘客订票到最后离开机场.这个信息还将能由空姐用手持终端比如iPad带到飞机上,从而实现个性化服务.A航空公司也非常重视这件事情,派了一个副总裁去做首席服务总监.
中国市场比全球发达的市场而言, 企业营销管理的起点低,石琼为中国民企应对营销转型提供了几条行动指南：首先,一定要从企业CEO开始实现营销策略上的转变.营销对企业的价值是拉近跟客户的距离,获得消费者的洞察,做精准的产品投放.
第二,企业营销能力的构建是需要一个持续的过程,在这个过程中,企业需要逐步了解自己的营销团队是否具备先进的市场营销理念,是否知道如何实施,包括客户信息数据库的形成、客户的精准营销工具手段的构建,还有营销和后台体系协同作业流程的构建等.
第三,中国企业构建营销能力也不必因循守旧.现在中国企业正在面临一个新的营销平台打造的时代,社交媒体、移动应用、云计算等先进技术都可以提供支持.企业需要找到快速提升营销能力的准切入点.
实体店的新机会
在CEC时代的全新营销环境中,创建客户的全接触系统,重塑客户体验尤为重要.CMO的主要任务也是全面了解客户行为,从新的Customer Journey的每次交互中创造最大的价值,达到“卖的巧妙,买的舒服”的高层境界.
现在,越来越多的实体店感受到了来自网店的巨大挑战,但懂得结合网络、利用智能手机（终端）的实体商店可能会扳回一局.该如何改造实体店这个“接触点”呢?
“IBM的一个调研发现,中国的消费者认为店铺的信息是最重要的.问题是,你的网上跟网下有没有结合.” IBM大中华区零售行业解决方案总监林守常说,“淘宝双11的时候很多人上网,为什么当天的活动不能连接到实体店呢?问题是零售商还没有这些创意.”林守常说,“你可以想象这样一个实体店的销售情境：你带着某个超市的会员卡进门,它像你的RFID标签,记录了你过往的消费习惯、产品使用频次.在智能手机和网络的SoLoMo技术下,当你走到护肤品区域,对这个场景拍个照,上传到超市的产品空间或者相关的网络服务专区,很快你可以收到来自系统推荐的适合你肤质的产品,你发现是你常用的那个牌子,恰好家里的产品也快用完了,这些信息都会促使你做出购买决定.同时,你可能还会从手机上收到系统实时推送专属优惠券,在结账的时候打一定的折扣.”林守常为我们设想了这样一个场景,“事实上,这些情境离我们并不远.”可能有一天,当你路过某个咖啡店,手机就会响起,这个咖啡店的应用向你推荐了一款你最钟爱的咖啡正在打折的信息,或者这个折扣还与你来这里消费的频次、习惯有关系.
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设计一项优秀的消费者参与战略和体验,取决于准确地了解人们在消费决策的整个历程中,如何与一家企业进行互动.这种互动的对象可能是产品本身,也可能是服务、市场营销、销售、公共关系或任何其他业务部门.中国企业在数据收集方面并不重视.“要个获得性化地数据,最后得到需要的结果.一个非常大的人群中的一些行为,不论是在网站上、手机上、邮件上、搜索引擎上,或是接听,你都能获取相应的信息.把这些信息搜集起来,进行归类、分析.开始做分析永远不是一对一的,而是分析一类人,分析一类人的特征是什么,再将这类信息细分,直到每个个体的特征,这是以前做不到的.” IBM大中华区智慧商务总监杨旭青说,“实体店的机会在于,企业到底有多想从消费者这里得到真实的需求.现在,有一些制造型企业,比如冰箱企业,不再仅仅依靠渠道商,而是充分利用网络、智能手机和代理商,加大消费者面对面的机会,拿到消费者一手的反馈信息.比如,当你购买一款冰箱的时候,通过登录企业网站拿到一个你专属的折扣,如果到企业直接的代理商那里购买,就能享受这个折扣.在完成购买的同时,系统会记录下你的相关信息,在你的冰箱用到一定年份的时候,系统会通过你留下的向你推送推荐信息：是不是考虑换一台了?这就是把产品的生命周期跟客户的使用周期进行了结合.”
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