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摘 要：在当今电信行业竞争越来越激烈的环境下,联通公司如何在竞争中优化自身的营销渠道是提高自身核心竞争力的一个重要的途径,而社会渠道作为营销渠道中重要的一个环节,针对其存在的问题,本文提出了几点优化和改进的方案,进一步完善社会渠道体系.
关 键 词 ：联通公司；社会渠道；优化策略
一、引言
随着3G经营牌照的发放,运营商融合工作的推进,重整旗鼓的各家运营商面对日益竞争的市场竞争,应该如何占据新的高地各出奇招.在激烈的渠道之争中,电信初来乍到,移动借成本优势不断挤压,与联通展开阵地战.随着经济的发展、技术的进步和市场竞争的日益激烈,以及消费需求向个性化、多样化的方向发展,电信行业在未来将呈现一些新的特征：竞争主体多元化,电信竞争将走向深层次,电信企业的国际化以及传统产业链向合作集成开放的电信产业链转变等.而在营销渠道中,社会渠道的作用日益凸显,为了能够提升营销渠道的竞争力,联通公司需要在社会渠道这一方面做出努力,探究原有社会渠道的模式及存在的问题,然后对原有的社会渠道存在的问题进行优化.
二、中国联通有限公司的社会渠道营销渠道模式
(一)中国联通的基本情况介绍
中国联合网络通信集团有限责任公司（简称"中国联通"）,于2008年10月15日由原中国联通红筹公司,中国网通红筹公司合并成立.2000年6月21日、22日分别在香港纽约成功上市,进入国际资本市场运营,并于一年之内成为香港恒生指数股.2008年5月23日,中国联通分拆双网,其中CDMA网络并入中国电信,从2008年10月01日正式开始分拆,133和153号段正式并入中国电信,联通停止CDMA业务,保留GSM网络与中国网通组成新的联通集团.2008年10月1日,CDMA网络正式移交中国电信运营.中国联通2010年主要运营数据显示,联通WCDMA 3G用户累积达到约1406万户；同时2G用户总数累计达到1.53亿户,中国联通本地用户约为9663.5万户；宽带用户增达到4722.4 万户.
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(二)社会渠道营销渠道存在模式
社会渠道由社会力量出资建设、进行日常管理,通过合作、代理、零售经销等方式,与运营商合作实现产品（服务）的销售,结算相关业务佣金（分成）,运营商员工不直接面对客户,而是通过社会渠道向客户推销产品（服务）,运营商对它不具备绝对的操控权,具有以下几种模式存在.
1.分销代理商
分销代理商指通过协议代理方式从事移动通信运营商产品销售的中间商,按照销售形式可分为批发代理与零售代理,而根据双方合作的紧密程度可分为排他型代理与混营型代理.联通公司在移动通信市场拓展中最先引进代理制这种销售模式.近年来出现的"电超市"也已成为联通主要的合作代理商.
2.手机连锁卖场
手机卖场作为通信产业链上与消费费者直接接触的一个末梢平台,以手机销售为支点、以手机终端衍生产品销售为补充.他们多数选址在商业繁华区的重要位置,多品牌、多品种,一站式的服务每天吸引着大量的人流.为了实现近业合作、资源互补,联通在发展初期给予了手机卖场经营者较为优惠的终端补贴政策,买手机送话费的形式一度成为明星促销政策,发展了大量优质客户.设在手机卖场的营业厅直接服务消费者.手机卖场销量占到公司总销量的10%.
3.零售店面
由代理商出资建立,设在社区周边、城中村、农村乡镇,主要以销售为主、选择搭载收费功能的门店.通过销售佣金和少量的缴费佣金实现盈利.目前有未何任何运营商签约经营多代理商产品的混营店面,也有享受相关补贴只销售一家运营商产品的专营店面.由于零售店的规模较小,为了实现渠道扁平,加强渠道控制,有些地区城市就侧重发展该类渠道.目前仅西安市区范围内已有零售店1000余家签约零售店.
三、社会渠道策略存在的问题和改善措施
社会渠道作为自有渠道的重要补充,主要利用社会渠道在资源性、便捷性及行业专注性方面的优势, 更好地满足渠道覆盖和业务发展的需求.目前,社会渠道更多的承载销售职能, 在销售方面的主要作用在于通过扩展渠道覆盖增加渠道销售的便利性, 以覆盖更广泛的客户群.因此, 社会渠道是联通营销体系的重要组成部分.
(一)社会渠道存在的问题分析
1.社会渠道覆盖不足, 仍存在市场盲区
城区中社会代理分布度高, 也相对集中.但在农村市场自有营业厅却相对匮乏, 只有乡镇驻地建有自有营业厅, 还需要社会代理来弥补市场盲区, 但总体距离"一村一点"的建设目标仍存在较大差距.
2.各种渠道之间还存在较为明显的冲突
渠道冲突主要发生在自有渠道和社会渠道之间, 尤其是当阶段性促销,引发价格体系变动时更容易出现渠道冲突.另外, 不同社会渠道之间借助区域市场的资源优势扩大地盘,争取更多的市场份额时都会引起冲突.渠道冲突不但不利于企业的健康发展, 更重要的严重影响到客户感知, 不利于整体形象的提升.
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3.管理水平较低,社会渠道忠诚度不高
社会代理的利益趋向比较明显,虽然联通对合作商的管理压力相对较小,政策也更宽松,但在竞争对手高成本投入, 高收益的吸引下,社会代理很容易离网.
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4.社会渠道发展的用户ARPU值较低,流失率较高
自全业务运营以来,社会渠道重点业务的发展量约占中国联通重点业务总体发展量的50%,但通过社会渠道发展的用户ARPU值比同期通过自有渠道发展的用户ARPU值低将近10元.另外, 社会渠道还存在着重发展、轻维系的问题.
5.新发展社会渠道未能有效发挥作用,业务发展量普遍较低
由于营销经验不足等原因,新发展社会渠道未能有效发挥作用,业务发展量普遍较低.一方面, 大多数代理商网点规模小, 终端种类少,且基础管理不到位, 营销能力较弱；另一方面,许多新建网点代理商不具备扎实的业务能力,不能有效地解决客户提出的问题,客户满意度较低.代理商的主动营销能力不足, 在开展促销活动方面缺乏主动创新精神. （二）针对社会渠道策略问题的改善措施
作为重要的发展和维系渠道,社会渠道营销渠道的优化工作主要从管理制度和系统支撑方面开展.
1.明确渠道管理职责分工
由市场部统筹管理营销渠道的优化建设工作,并监督执行,不断完善体系的结构,发挥体系的效能；具体负责营业厅的规划、规范与管理,以及便民服务站的建设与管理.县区分公司/分部应由专职人员（副总经理或市场部经理）,根据市分公司的渠道规划与方案,组织落地实施,负责本县区渠道建设、管理、培训、支撑服务等工作.
2.实现网格化渠道支撑服务
在现有的渠道管理组织体系下,明确各基层经营单位对于社会渠道（合作厅、专营店、卖场、便民服务站、电子农务信息站）网点的支撑服务管理方式,构建"网格化" 渠道管理支撑服务体系,通过划分网格,明确支撑架构和人员,完善联产考核,规定支撑动作等方式,加强渠道扁平化管理支撑能力,提高渠道效能.
3.实现渠道区隔管理
有效实现渠道、产品及佣金的区隔,构建各类渠道立体覆盖网,增强用户覆盖,防范渠道冲突,重点做好便民服务站、专营店、卡批发商等渠道的区隔管理：
（1）便民服务站这一类非电信专营、搭载型渠道,以预付费卡、一卡充等标准化产品销售为主；专营店、卖场等电信专营型、排他性渠道,以后付费、3G等复杂产品销售为主.从产品角度,一致的产品如在两类渠道中销售,其销售政策、佣金政策须保持一致,避免便民服务站、专营店成为卡批发商的下线.
（2）佣金方面,标准产品佣金采用一次支付方式,严格控制佣金上限,通过便民服务站的建设逐步降低总体佣金水平；非标准产品采用一次性佣金+长期分成的方式,通过调整佣金结构来发挥佣金的最大效果.
4.调整完善代理佣金结构
在合作营业厅、专营店、卖场等电信专营类、排他性渠道的佣金管理中,应注重调整优化佣金结构.
（1）使渠道从单纯的数量发展向数量、质量并重发展转变,使渠道注重发展用户的质量、存活率,以及注重增值业务的发展.
（2）提高长期合作的能力,增强渠道粘附度,减少渠道倒戈几率,有效抵御竞争对手渠道竞争风险,并逐步摆脱对大批发商的依赖.具体措施为：
第一,将一次性佣金为主的结构向一次性+长期分成佣金结构调整,提高长期分成佣金的期限和比例,降低首期佣金额度.分成期限最长为一年,分成比例最高为用户收入的10%.
第二,根据靓号规则、预存额度、新业务类别,划分佣金档次,拉大与普通用户的佣金差别,引导代理商发展高质量用户.
四、结语
如何建设高效的营销渠道,是现代企业管理中最现实、最重大的课题.营销渠道建设作为实现企业竞争优势的有效手段,是市场营销管理的重点问题,通过营销渠道建设体系的建立和运行实施,带动了业务的发展.而社会渠道是联通公司营销渠道中很重要的一个环节,对于社会渠道的问题发现及改进有着重大的意义,为此,在进行联通公司社会渠道营销渠道问题分析的过程中,笔者坚持以市场营销管理及其相关理论为指导,紧密联系联通公司各地区分公司的实际情况,对社会渠道进行了改善和优化.但是社会渠道只是营销渠道中的一种,单纯研究社会渠道相对单调,对营销渠道整体的贡献大小还不好衡量,这是下一步的研究重点.
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作者简介：陈正丰（1984-）,男,江西玉山人,浙江财经大学2011级企业管理专业,公司战略与创新方向.
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