吉利帝豪GS在综艺《尖叫卡拉秀》中的营销策略

摘    要：　泛娱乐化时代，人们都沉浸在娱乐信息的狂欢中。处于传统行业的汽车品牌，也开始打破局限，与娱乐产业跨界营销，来实现品牌年轻化的转型，更好地吸引消费者。近年来，为了配合年轻人的兴趣爱好，汽车品牌纷纷植入年轻人喜爱的综艺节目。本文就吉利汽车在《尖叫卡拉秀》中出众的营销策略做出分析，来探究汽车品牌是如何与综艺节目合作进行深度营销。

 

　　关键词：　吉利帝豪GS; 《尖叫卡拉秀》; 营销策略;

 

　　俗话说得好，好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。这句话可能是对当下国内汽车广告的最好注解。2017年，腾讯数据实验室联合尼尔森的调研数据显示，尽管汽车广告费居高不下，但90%的中国人表示看完广告后仍然记不住品牌及卖点。[1]

 

　　伴随着30岁以下的国内年轻车主呈指数级增长，年轻人成为汽车品牌营销的目标消费者，将广告植入年轻人喜爱的综艺节目便成了首选。从最先的英菲尼迪，其巧妙地抓住了真人秀节目大火的契机，借《爸爸去哪儿》一下由非主流车系跃居主流，再到“奔跑吧兄弟，奔跑吧凌渡”成为节目标志性口号成功进入消费者的头脑。英菲尼迪这一系列广告植入所取得的效果是有目共睹的。但如何在众多品牌营销攻势中凸显差异化，则需要选择从核心理念到受众人群都契合的综艺来合作。吉利汽车深谙其道，在《尖叫卡拉秀》这档综艺节目中显示了出色的营销手段。

 

　　一、吉利帝豪GS在《尖叫卡拉秀》中的营销特点

 

　　为了满足当代社会年轻一代消费者的用车需求与情感价值需求，吉利汽车历时两年多精心打造的城市跨界SUV“帝豪GS”，主打“活出动静”的品牌理念，这款车凭借独特的运动造型以及“音乐”属性，上市之初就俘获了大批不甘平凡、积极向上的年轻消费群体的内心。最近，吉利帝豪GS联手腾讯自制综艺——《尖叫卡拉秀》第二季，二者不仅受众群体基本一致，其核心品牌理念也是高度统一。吉利帝豪GS通过系列原生、定制化植入的方式在节目当中全面渗透产品，在节目中以趣味化、娱乐化的方式向年轻人潜移默化传递品牌“活出动静”的主张，提升受众对品牌及产品的认知度，从而有效地树立了年轻、活力的品牌形象。

 

　　（一）细分人群多重契合，品牌理念深入人心

 

　　《尖叫卡拉秀》第二季以“汽车+音乐+旅行”为主题，联手吉利帝豪GS一路向西，探寻中国最美公路G7，开启了全新的公路冒险。历时6天5夜的1198公里旅程，剪辑成4集“小而美”的综艺节目，除了贴合当下年轻人的碎片式观看习惯，更为吉利帝豪GS精准覆盖核心受众——热爱音乐的年轻人，使品牌一直强调的“音乐”属性、“活出动静”的理念深入人心。

 

　　《尖叫卡拉秀》第二季以音乐为主要载体，节目由人气歌手苏醒身兼MC与司机，与张韶涵、黄龄、李菲儿、汪苏泷四位自带流量的音乐人，一同驾驶吉利帝豪GS自驾旅行，开启车内外嗨唱模式。节目不仅通过冒险、脱口秀等多种元素，嘉宾们在互动访谈中畅谈人生，满足年轻人对“说走就走”旅行的憧憬；而且放大青春洋溢的音乐元素，直接刺激到旅行发烧友等垂直人群，助力吉利帝豪GS挺进年轻人的细分市场。除一路“嗨唱”以外，吉利帝豪GS还带领嘉宾从张家口驶向库布齐沙漠一路“嗨行”，探寻“汽车+音乐+旅行”的魅力。随着汽车驰骋在草原、沙漠、火山群之中，独特优美的自然风光有力吸引用户的视线，释放吉利帝豪GS“动静正当红”的品牌特质，生动诠释了塞外高歌、自由自在、年轻活力的品牌精神。

 

 

吉利帝豪GS在综艺《尖叫卡拉秀》中的营销策略

 

 

　　（二）定制化植入加深记忆，全方位展示事半功倍

 

　　汽车作为购买决策过程较长的产品，用户往往希望对产品本身不论是从外形还是到功能都能有较为全面、深入的了解。在消费者的消费购买决策流程中的评估产品环节，不断加深消费者对品牌的记忆点，能够非常有效地助力消费转化。

 

　　《尖叫卡拉秀》第二季则以灵活的定制化为吉利帝豪GS提供了更加个性化的植入，强化消费者记忆深度，有助于品牌抢占目标受众的心智。独家冠名节目的吉利帝豪GS作为拍摄的重要场景，通过嘉宾全程驾驶，360度车内内饰及外观。除了口播、角标等常规操作之外，《尖叫卡拉秀》节目当中更是依据品牌及产品特点，结合明星嘉宾之间的趣味互动，定制化植入。比如嘉宾使用语音控制车载导航时，屏幕出现的“吉利帝豪GS，一键出发”充分展现了吉利帝豪GS产品的功能。苏醒与张韶涵通过吉利帝豪GS的主打配置功能——车内自带的海量正版云曲库，搜索并播放自己的单曲，毫无违和感地展示产品的强大音乐功能。《尖叫卡拉秀》第二季节目当中，导演组还利用了吉利帝豪GS的后备箱在游戏环节中作为移动便利店，很自然地展示了产品空间大、适合旅行的特性。除此之外，节目当中还运用车内的智能语音系统等黑科技，为嘉宾开闭车窗等自然操作也迅速成为品牌记忆点，深刻地植入观众的脑海里，从而达到很好的宣传效果。

 

　　（三）巧妙以情现物，避开营销陷阱

 

　　巧打感情牌是综艺营销的成功法则之一，如果没有感情作为粘合剂，节目的各个部分必然互不统一，从而给受众带来零碎之感，强行推销也只会呈现干巴巴的物化世界，体现不出一丝温情。而《尖叫卡拉秀》第二季成功避开了这个陷阱。第一期节目片头抛出一个问题——“旅行的意义是什么？”随后出现“这世界很大，不勇于前行就没有结果”诸如此类的情感对话，穿插着吉利帝豪GS穿行在草原、沙漠的画面，有振奋人心直击旅行爱好者内心的效果。第一期嘉宾张韶涵唱的《淋雨一直走》瞬间拧开观众情感的闸门，如潮的情感追随张韶涵娓娓道来的人生感悟。经由情感的烘托和牵引，人们自然而然地被卷入对旅程和人生的深度思考中。吉利帝豪GS抓住了情感这一强力纽带，将节目内容与品牌形象完整地统合起来，从而让综艺节目充满了触动人的艺术力量，也成功避开了强行推销产品的误区。

 

　　二、汽车品牌在综艺节目的两大营销误区

 

　　（一）忽略品牌共同点，强行植入很生硬

 

　　自从英菲尼迪、大众凌渡等汽车品牌在综艺节目中尝到了甜头，这两年汽车品牌对各综艺节目的渗透可谓有增无减，逐渐上升到节目的冠名甚至是制作上来。有的品牌很成功，比如在《极限挑战中》脱颖而出的广汽丰田全新汉兰达，无缝插入各种游戏环节，潜移默化的广告效果是可想而知的。但是有的品牌所得到的效果却差强人意，其强行赞助关联度极低的综艺节目，只追求口播和视觉出现率，就显得很是尴尬和生硬了，这样一来广告的回报率就较低。拿小鹏汽车赞助《非正式会谈》第五季来举例，只有节目开始主持人的一句口播和嘉宾的尴尬的吹捧与宣传，汽车与辩论节目并无多少关联度，强行植入不会带来太大的效益甚至还可能会引起观众的反感，与广告植入的初衷背道而驰。

 

　　（二）盲目跟风热潮，投资眼光短浅

 

　　放眼当今的综艺界，满眼尽是综艺节目的赞助和冠名。原因是品牌与销量的双提升是在发展中的汽车品牌热衷于投身综艺节目的最大动力。对于一些已经在食物链顶端的汽车品牌而言，综艺节目、影视剧似乎都不是它们的格调。大牌汽车从不跟风，而是有条不紊地营造自己的品牌内涵，将自身打造成为业界的标杆，成为其他同行品牌所效仿的对象。当然对于发展中的汽车品牌来讲能在时下最热门的综艺节目中进行植入，即使赞助或冠名费用不菲，少则几千万多则上亿元，但是，从品牌宣传以及产品销量的提升上来看却是非常值得的。但从品牌长远发展的角度来看，不潜心做好产品一味地追求营销，只会落入营销陷阱中无法在业界立足。

 

　　三、总结：一半海水一半火焰，汽车品牌综艺营销需谨慎

 

　　其实，综艺营销可能存在一些不可避免的风险，可以说是一半海水，一半火焰了。与电影电视植入不同，综艺节目在收看时不用太注重情节连贯性，无论是哪一期观众都可以快速切入并受到植入品牌的影响。这也是如今众多汽车品牌热衷综艺节目的原因。然而，如何传达品牌核心文化价值，而非仅停留在表面的品牌曝光，这将仍需汽车厂商们不断探索、尝试。车企需要寻找与自己气质深度匹配的综艺节目，通过优质内容来展现其产品特征和性能优势。同时，投资眼光也是一个非常重要的因素。通过分析植入综艺节目所得到的效果，不难发现其实这与节目收视率是不是火爆有着密切的相关性。

 

　　数据表明，在综艺节目或影视营销中，汽车品牌的失败案例其实不在少数。植入过于生硬、与剧中人物身份不符、露出过少等都是导致最终失败的原因。所以，想要在综艺节目或影视营销中取得成功，关键一步在于找到综艺节目与产品、品牌的契合点。本次吉利帝豪GS与《尖叫卡拉秀》的合作，揽获了千万级年轻受众的关注。这得益于腾讯的丰富运营经验及海量用户：《尖叫卡拉秀》第二季，不仅充分利用了自制综艺的高度可塑性，匹配品牌的需求定制化植入，贴合地诠释品牌理念；而且通过放大综艺精准覆盖垂直人群的优势，借助腾讯平台多场景曝光品牌。从而为品牌开辟了一条不一样的营销道路，可供本行业其他品牌进行参考。

 

　　参考文献

 

　　[1] 腾讯.2017年中国零售行业营销白皮书（完整报告）[E].https://www.sohu.com/a/217252287_286549.

　　[2]王芳，查恩铭，卜凡军.我国汽车品牌营销策略[J].汽车运用,2007年5期.

　　[3]李昕.浅谈我国国产品牌汽车营销策略[J].民营科技,2011年第3期.