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本刊在中国营销传播网上关于“宁夏红还能红多久”的讨论,引来了数千网友热心的参与并发表了大量建设性的意见.针对网友提出的疑问,宁夏红枸杞产业集团有限公司董事长张金山接受了本刊记者的专访,解析宁夏红的成长方略.
品牌定位需要坚持
《成功营销》：在网友的帖子中,一种观点认为宁夏红枸杞果酒的定位固然体现了其差异化,并且借此在酒类市场中异军突起,但是这个剑走偏锋的定位可能因此而不甚清晰.对此宁夏红的想法是什么?
张金山：首先要感谢网友们以及众多关注宁夏红成长的朋友.
宁夏红枸杞酒是一个个性鲜明、独树一帜的“另类”产品.说它另类就是因为它是目前市场上除白酒、红洒、啤酒、果露酒之外的一个新的品类.
因为消费文化习惯所致,中国人离不开酒,另一方面,应酬、社交也需要酒.喝白酒易醉人,葡萄酒品味高,但口感有其特有的酸味和涩味,而保健酒更多的是强调功能性.
宁夏红从工艺上来讲,具有葡萄果酒的品味和风格,从天然内在品质来讲,又具有枸杞自身更多的好处,有着强大的功能优势,既有红酒的时尚,又有保健酒的价值.正是因为它的多种价值,也使得它有广阔的市场空间.
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因此在当初宁夏红枸杞果酒的研制开发阶段,我们就已经经过了反复的论证和调查,最终将其确定在枸杞果酒上.这个定位不是一时拍脑袋得来的,它经过了一个科学决策的过程.我们认为这个定位是非常明确的,我们一直在坚持.但同时,它需要走的路也会很长.一个新产业,是对消费者的教育和市场的成功拓展,需要我们要做很大的努力,但我坚信这个路会越走越宽广.
《成功营销》：我们在一份《“宁夏红”枸杞酒适宜消费人群》的介绍中看到了这样的介绍：一中青年男性,二中青年女性,三老年人,四糖尿病人.这样看来,几乎所有的成年人都在宁夏红的定位人群中.这在定位上是不是有一些模糊?
张金山：我们定位的消费人群就是比较广泛,因为华人社会对枸杞的认知非常广泛.泡酒也好、泡茶也好、煲汤也好,它本来就拥有着广泛的消费人群.有了枸杞的认知客观成分,无非是用现代的科技让枸杞的消费方式有一种提升,有一种改变.今后在这个基础上,我们还会打造一个枸杞健康产业的产业链,枸杞的饮料、药品、保健品都会纳入其中,如今我们仅仅是迈开了第一步.
《成功营销》：有人说“卖酒就是卖文化”,宁夏红通过在央视的强力广告,使得它具备了相当的知名度.在今后的品牌文化及品牌传播上,宁夏红如何进一步加以提升?
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张金山：我们一开始就很注重宁夏红品牌文化的创新,枸杞被誉为宁夏的“红宝”,所以宁夏红一方面是中国“红文化”,另一方面,我们也倡导一种健康文化.“每天喝一点,健康多一点”是宁夏红的标志性广告语,我们为什么要说“每天喝一点”呢?因为我们的广告不仅是为了卖酒,核心是“健康多一点”,这是在向人们表达一份尊重、一份人文关怀,传播一种文化、一种新的消费理念,消费价值观.
下一步,宁夏红要加大宣传力度,推进宁夏红品牌建设.从9月份开始,宁夏红将掀起新的广告宣传和市场高潮.一是继续在央视黄金时段进行强势宣传；二是在专业性媒体实施专门投放；三是在全国各地方媒体及电视台围绕客户订单,实施广告投放；四是提高公司和产品的知名度和美誉度；五是在主要的卖场、连锁店购买堆头,重力打造终端包装和现场推广,使宁夏红终端形象鲜明,具有明显的差异性和识别性,把企业和消费者紧紧地连在一起.通过一系列的品牌推广策略,进一步完善明晰餐饮市场、商超市场、礼品市场的产品线,使产品定位更加准确.根据不同的市场、不同的渠道、不同的消费需求提供个性化的产品服务,将宁夏红打造成著名的国际化的强势品牌.
加大渠道力度
《成功营销》：宁夏红枸杞果酒问世不久,市场上就出现了几十种跟风模仿者,如今的市场情况如何?它们对宁夏红有什么影响?
张金山：从宁夏红出现以后,这个产业现在已成熟了很多,我们起了带头作用.一些个人,或者是一些做得不太成型的造酒厂跟风、仿冒,这是不规范市场的一种缩影.但是通过进一步的市场竞争,消费者有了一定的辨别能力,加上政府和有关单位的态度也在逐步清晰.现在市场上这类跟风或假冒产品已经比较少了,有些也逐渐在走向正规,去年是我们的产品走到哪儿跟到哪些,今年比较少.
对于宁夏红来说,它有自己的战略性规划,是有步骤有计划地向前推进.不管是碰到什么样的问题,这都是市场的一种现象,它必然会经过市场的发展得到解决.
《成功营销》：前不久,宁夏红用宝马车重奖了成绩卓著的经销商,这是否传递了宁夏红将加大开拓市场渠道力度的信号?
张金山：宁夏红成绩比较好的市场是开发比较早的市场,比如山东、华北、福建等.我们在与经销商的合作中始终坚持以经销合同为准绳,合作关系可以长三至五年,短可以一年.以市场发展为基础,以实现厂、商双赢为目标,建立长期、稳定、诚信、互惠互利的战略合作关系,宁夏红的快速发展已经证明了这一点.我们将继续坚持以上原则,在过去的合作与发展过程中,我们可能进行了一些调整,不管是经销商、营销人员,还是政策方面,但真正不变的是我们真诚的合作.
在宁夏红的市场发展上,我们已经开始了自内而外的规划.比如建立了市场订单运作体系和市场信息化管理平台.根据经销商的实际需求进行有效的市场细化,提供个性化的服务和个性化产品,每个市场根据各自的需要,从过去的粗放型管理,逐步向数字化、精细化迈进,通过目标责任书,加强对市场的管理和营销人员的管理.再者就是推进重点市场,重点客户的建设,推行总代理制度.
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越走路越宽
《成功营销》：作为这一新兴品类的领导者,总是需要付出更多的代价来引导市场、教育消费者,尤其是当后来者迎头赶上时,由此遇到的竞争挑战是不是就更大了?
张金山：的确,开
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尽管路宽了大家都在跑,但还会交交养路费的.市场中没有免费的午餐.我认为要理性地、客观地去面对竞争者.还是要按照市场规则去做事,按照一个平常的心态去理解.
一个成熟的企业的心态,不仅是要去切蛋糕,还要善于做大蛋糕.
《成功营销》：最近英联投资有限公司（CCP）向宁夏红注入了1000万美元的资金,有了资本的力量,宁夏红未来的发展目标会是怎样的?
张金山：英联的投资本身就是对宁夏红发展的一个肯定.英联的投入不仅为宁夏红明年力争上市打下了基础,同时引入国际资本,也必然会带来国际化的管理团队和管理体系,更加有利于宁夏红的发展和成长.
我认为枸杞产业在五年内将成熟起来,整个盘子应该会有100亿元的规模.市场是多元化的,垄断市场是不现实的.五年后宁夏红的发展规模应该在年销售额50亿元以上,包括一条完整的产业链,包括饮料、制药、保健品.其中宁夏红枸杞果酒的规模将从目前的年销售额3亿提升到15亿元.
我想说,做一件事情不是那么简单的,就像跑马拉松一样的,要有耐力,会有成功、有失败、有教训、有荣耀,成熟的企业必须要有成熟的选择.
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