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【摘 要 】旅游业作为新兴产业,正伴随着经济全球化、一体化进程的加快而不断发展状大,日益成为世界各国国民经济的支柱产业.青海省的旅游业产值在全省GDP中的比重也越来越大.然而,由于青海旅游业起步较晚、发展较慢,在旅游品牌建设、旅游品牌营销等方面的问题严重影响了青海景区知名度的提升,制约了青海旅游客源市场的进一步开拓.坎布拉作为青海仅次于塔尔寺、青海湖的第三大旅游景区也面临着同样的问题.论文首先分析了青海坎布拉旅游景区的现状,对青海坎布拉目前旅游品牌的现状进行了SWOT分析,最后提出从品牌定位、品牌形象构建等方面提出青海坎布拉旅游品牌营销策略.
【关 键 词 】坎布拉；旅游品牌；营销策略
1.坎布拉旅游景区现状
1.1 自然、人文景观条件
坎布拉风景名胜区位于青海省尖扎县西北部,北依黄河,与化隆回族自治县相邻,西接贵德县,南与同仁县隔山相望.公园海拔2000-3000米,总面积154平方公里.是《环球时报》评选出的中国最值得外国人去的50年地方之一.
坎布拉国家森林公园以奇特“丹霞”地貌、茂密的森林植被、古老的宗教文化、雄伟的电站大坝、绮丽的峡谷库区及独特的藏族风情所构成,集自然景观和人文景观于一身,是开展旅游、朝拜、观光、度假、野营和科学考察、生态旅游的理想胜地.
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奇特的丹霞地貌景观：坎布拉丹霞地貌主要由红色砂砾岩构成,远远望去,山色丹红,宛若朝霞.山体形状分别如柱状、塔形、城堡、巨人、野兽等各种造型,栩栩如生、千奇百怪,有鬼斧神工之妙.可以用“秀、险、奇、曲、美”五个字来形容的传神.
多彩的森林植物景观：森林公园内有森林植物约800多种,分属于76科,276属；另外林中花草灌木种类繁多,其中之一具备较高观赏价值的花卉共80余种,每年6、7月间山坡上、谷底间、山花烂漫,鲜花怒放,野草芳菲,馨香扑鼻.而到了9月金秋,霜叶凝红,硕果累累,构成一幅幅色彩斑斓的迷人画卷.
悠久的宗教文化：该风景名胜区内的南宗寺,有着1000多年的悠久历史,被整个藏区公认为藏传佛教后弘期的发祥地,是世界上显、密、僧、尼并存的唯一法地.现有的南宗扎西寺、阿琼南宗寺和南宗尼姑寺.
高峡平湖、山水交融：李家峡水电站,位于风景区最北端,是青海境内继龙羊峡水电站之后在黄河上游兴建的又一座大型水电工程,坝高155米,总装机容量为200万千瓦,年发电量为59亿千瓦时,是目前世界上最大的双排机水电站.游客可以在辽阔的湖中泛舟,领略黄河古道的壮丽美景.
1.2 社会区位条件
坎布拉1992年被国家林业部批准为国家林业公园,2004年被国土资源部批准为国家地质公园,2007年被国家水利部批准为国家级水利风景名胜区,2007年11月13日,黄南州成立坎布拉国家公园保护和建设筹备领导小组并下设办公室.
坎布拉景区位于青海省黄南藏族自治州尖扎县境内,交通便利,距尖扎县城73公里,距省会西宁131公里,距西宁曹家堡机场120公里,处于青海省核心旅游带,是环西宁夏都百公里旅游圈第一个优先发展景区.
坎布拉景区现建有游客服务中心两个（一个在景区内,拥有客房300多间,可同时容纳600多人食宿；一个在景区外,只提供餐饮服务,可同时容纳近五百人用餐）,环境优雅、富于民族特色.建有大型停车场一处,可同时容纳33座以上大客车数十辆.景区设民族特色商品售卖点两处,有藏族传统特色商品出卖.景区内禁止私家车辆和旅游大巴进入,景区有自己的旅游中巴车.在硬件方面,已建成坎布拉二级公路、坎布拉景区道路、李家峡库区北岸码头,已初步形成了与景区相连的旅游道路网.水陆交通得到明显改善.吃、住、行、游、购、娱等旅游配套设施条件逐步完善.
2.坎布拉旅游营销的SWOT分析
2.1 坎布拉旅游营销优势分析
2.1.1 自然景观条件优越,风景绚丽
坎布拉是我国一、二级阶梯过渡带丹霞地貌单元的典型地貌风景区.中国西北丹霞地貌的典型代表.坎布拉是国家级森林公园、国家级地质公园还是潜在国家级风景名胜区,潜在国家级旅游度假区,潜在世界地质公园,潜在世界文化景观遗产.景区群山巍巍,林海茫茫,奇花异草,晴岚雨雪,气象万千.南宗沟长约5公里,以中段风景最为迷人,这里奇峰突起,景色千变万化,山坡上松柏叠翠,鸟语花香；谷底溪水潺潺,景区幽静,令人神往.
2.1.2 旅游资源丰富,地域组合条件好
坎布拉森林公园北依黄河,紧靠著名的李家峡水电站,给游客呈现出一幅高峡平湖、山水交融的美丽图景.水电站库区与周围山体围合形成的龟山平湖景观更是令游人叹为观止.坎布拉是藏传佛教的复兴地、“后弘期”发祥地之一.世界罕见的藏传佛教“红、黄、显、密、僧、尼”并存的宗教圣地.丹霞山怀抱黄河水,身在其中仿佛置身幻境.“丹霞”峰林地貌、森林资源、人文景观（包括李家峡库区、藏族民族风情和宗教文化景观）资源构成了坎布拉国家森林公园的三大景区.
2.1.3 依托夏都西宁,地域优势明显
坎布拉旅游区位于环西宁旅游圈,因其独特的自然风光和人文景观,已被青海省列为重点发展的景区之一.环西宁旅游圈,即省会城市西宁周围200公里以内的范围,是青海旅游发展的重点区域.目前,环西宁旅游圈交通已基本疏通,为旅游圈内各景点的连接提供了良好的基础条件.
2.2 坎布拉旅游营销劣势分析
2.2.1 丰富的旅游资源及组合未被充分发掘、利用
坎布拉的三大景区――丹霞地貌、森林资源、人文景观,到目前为止,开发、利用不足,现在旅行社组织游客去坎布拉常规线路基本上都是一天的行程,而坎布拉景区面积太大,一天的行程根本不可能把整个景区游览完,只能通过不断地乘车、坐船走马观花式地对丹霞地貌、森林进行远观,对大坝库区进行远眺.这样的游览方式游客没有机会切身、实际地进行游玩,就不能尽兴、达不到畅爽体验,满足不了游客求乐的需要,造成游客重游率极低.另外,民族风情和宗教文化,因为时间限制根本就无法体验,只能令游客失望而回.
2.2.2 地理位置较偏,基础设施建设滞后
景区位于青藏高原,地理位置较为偏僻,距离客源市场较远,旅游市场距离较长.另外,由于坎布拉特殊的地理位置,生态环境脆弱,气候条件较差,以及周边地区相对落后的社会经济环境,造成坎布拉景区的基础设施建设的落后,综合接待能力、旅游环境承载力和生态环境容量相对较低.随着坎布拉景区的发展,现在有接待水平根本满足不了游客需要,成为制约景区进一步发展的瓶颈.
2.2.3 品牌形象无特色,营销宣传庸俗化
坎布拉景区现在的宣传口号是“灵山、圣水”,具有片面性,同时在品牌的图案设计、广告传播力度等方面存在致命的弱点.未能对游客产生视觉的冲击和心灵的震撼,难以让游客产生经久不忘的印象.另外景区开发理念不够新颖,旅游产品单一,在旅游发展中没有形成协调发展的产业链,使得旅游资源特色未能得到完美展现.
在环西宁旅游圈中,有大量客源,但在客源竞争中,由于没有新颖的营销方式,加之营销策略落后,不能鲜明地突出自己的特色,所以不能有效地吸引游客,难以适应日益激烈的市场竞争.
2.3 坎布拉旅游营销机遇分析
2006年7月青藏铁路的开通使青海省的旅游业进入了一个新的历史时期.青海作为入藏的一个中转平台,成为入藏游客的必游之地.同时为坎布拉旅游的进一步发展带来了新的契机.
2.3.1 政府政策的大力支持
青海省十届人大五次会议《政府工作报告》中提出：加快推动以青海湖、坎布拉为重点的景区建设步伐.黄南州也把旅游作为兴地富民的重要途径加以培育支持,提出了“北依西宁、南望九寨”的旅游发展战略,努力把坎布拉打造为青海省继青海湖、塔尔寺之后的第三大旅游胜地.
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2009年以来,坎布拉国家公园总规和控制性详规规划出炉,为坎布拉的健康、快速发展奠定了理论基础.在青海省相关部门的大力支持下,目前,坎布拉国家公园已落实重点基础设施建设项目6大项,计划投资近21亿元,已完成投资1500万元.在推进坎布拉景区发展中,黄南州政府还十分注重融资合作,分别与省内相关银行达成了支持旅游特色产业发展融资合作协议,合作银行将对相关项目提供总额45亿元的信贷支持.
2009年,青海省编委批准成立了黄南州坎布拉景区保护利用管理局,青海坎布拉国家公园保护与开发有限责任公司同年注册成立.对坎布拉进行有序、统筹管理,合理规划,促使景区健康、可持续发展.
2.3.2 广告宣传力度不断加大
近年来随着“大美青海”香港行、台湾行等一系列宣传活动地展开、大量宣传青海旅游广告的投放和环青海湖国际公路自行车赛影响力的不断提升,以及今年上海世博会的举办――“中华水塔三江源”青海馆的宣传推介,青海旅游的知名度和美誉度进一步提升,对青海旅游业的发展必将起到巨大的促进作用,同时坎布拉景区也必将获得跨越式发展.
2.4 坎布拉旅游营销挑战分析
第一,坎布拉景区位于青藏高原,地理位置较为偏僻,面对周边以及其它省份同质景区的竞争处于劣势.从宗教文化和历史意蕴来说比不过湟中的藏传佛教圣地――塔尔寺,高峡平湖景观不如青海湖有吸引力,藏族风情比不过西藏.丹霞地貌比不过广东丹霞山、福建武夷山和江西龙虎山.
第二,景区旅游开发较晚,资源丰富但开发利用程度低、产品不成熟.景区知名度较低,资源组合优势未能体现出来,特色不突出,对游客未能形成足够吸引力.旅游产品的优化组合、深度开发日益迫切.
第三,随着游客量的逐年增加
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3.坎布拉旅游品牌营销对策
3.1 提高管理水平,增强员工素质,切实实施服务营销
作为后起的景区,坎布拉应该尽快提高旅游从业人员的素质.通过开办培训班加强对景区员工的培训和教育,增强员工服务意识,提高服务水平,做到服务的个性化,为游客塑造一个好的旅游环境,增加景区的游客感知容量和环境承载力.建立完善的旅游服务体系,把旅游者的需求作为景区开发产品的源头,在各方面以旅游者为核心,最大限度地使旅游者感到满意.21世纪的旅游营销不仅要以优质的服务争取到直接游客的称赞,而且要把游客当成一种资源管理,通过服务赢得“游客的游客”,依靠满意的服务质量影响更多的潜在游客.
3.2 坎布拉品牌定位策略
旅游品牌塑造的关键,就是要根据消费者心理所确定的目标市场特征进行品牌定位,而品牌定位只有差异化才能获得成功,品牌应该是一种战略问题而不是战术问题.突出旅游产品和服务的差异性就显得极为重要.另外,良好的品牌形象需要清晰科学的品牌定位,旅游目的地的定位必须建立在现有资源的基础上,与其地脉和文脉有机融合.
坎布拉景区旅游资源相当丰富,有号称中国最具代表性的丹霞地貌区,有独特的原始森林景观,是中国惟一红、黄、显、密、僧、尼并存的佛教圣地,李家峡大坝在这里形成高峡平湖的景观,游客会发现这里的黄河水原来是“清”的,这里的藏族风情是如此的原汁原味.
随着青海旅游市场的不断成熟和西部大开发战略不断实施带来的机遇,坎布拉景区的发展也面临着前所未有的机遇,多项总体规划的编制、政策上的重点扶持,必将促进坎布拉旅游的快速发展.所以,坎布拉旅游品牌的定位可以从自然和文化两方面着手,把自然和文化作为品牌核心价值,在自然中融合文化色彩,实现自然和人文的有机结合.概括起来,坎布拉景区可以这样定位――“丹山碧水佛教圣地、人和大美心灵归宿.”
3.3 坎布拉品牌形象策略
随着国际国内旅游需求的逐渐成熟,个性化、多元化的逐步形成,消费者在购买旅游产品时除了注重其内在价值外,更注重心理上、情感上的满足,因此品牌形象的作用越来越重要.品牌形象是品牌形成和发展的基础,会影响游客对品牌的忠实程度,从而影响坎布拉旅游品牌的市场份额乃至企业的生存和发展.由于信息不对称性,消费者事先难以了解和评价坎布拉旅游目的地所提供的产品价值.因此,坎布拉旅游应树立具有特色的品牌形象,将有关旅游产品的实际价值和特色的信息传递给游客.
另外,坎布拉在文化个性方面可以主打藏族文化、藏传佛教文化品牌,深挖地方特色和文化内涵,寻找文化载体,展示真实性的文化品牌.
3.4 突出品牌特色,进行整合营销
坎布拉必须牢牢抓住自身的资源优势和品牌特色,通过各种营销手段进行品牌建设和品牌宣传.在整合营销过程中,景区应该认识到首要目的是与旅游者成功进行沟通,然后才能进一步进行宣传,旅游者必须始终处于核心地位,景区应该在对客源市场进行充分分析、认识的基础上对最具有价值的目标市场群进行“消费者价值”观培养,使旅游者通过认知、尝试、重复购买的过程对景区的价值进行肯定和宣传.从而达到品牌建设的目的――客源市场的扩大和旅游经济效益的提高.
坎布拉进行整合营销可以在以下三个方面进行努力：
第一,旅游产品要素的组合.坎布拉有着三大旅游景区,五大旅游产品,可以推出多条旅游线路供游客选择,例如一日游、两日生态游、三日文化精品游等.
第二,营销方法的组合运用.综合运用广告、媒体宣传、人员促销等多种方式进行品牌宣传,特别是注重网络、电视、移动传媒等受众面广、宣传对象范围广、接受信息人数大的方式.同时与网络营销相结合,借助网络营销的优势和特点,不断建立和强化自己的品牌优势,以便在网络时代的市场竞争中获得更好的生存和发展条件,使国内、外旅游者成为旅游服务品牌的现实或潜在顾客.
第三,坎布拉可以推出富于深意、有当地特色的旅游纪念品.旅游纪念品是商品但意义又高于商品,它是旅游地的形象体现,是延伸和传播旅游地文化的一种很好载体.旅游地的纪念品是旅游者从目的地中购买走的一种有形的东西,除了照片和留在记忆中的经历故事,恐怕就只有这些纪念品还能反映和帮助旅游者记住旅游地的形象了.
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参考文献：
[1]魏成元,王红.旅游市场营销[M].北京:中国旅游出版社,2007,8.
[2]余世仁.
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