媒体整合下新能源汽车市场营销策略

摘要：在环保节能的时代背景下, 新能源汽车是汽车发展的主流方向。新能源汽车的营销需要依赖媒体的作用, 得到更多的发展机会。基于此, 本文首先研究了媒体整合的背景, 然后对新能源汽车在新媒体市场的营销进行了SWOT分析, 最后提出了新能源汽车的营销策略。
 
　　关键词：媒体整合; 新能源汽车; 市场营销;
 
　　在环保节能的时代背景下, 新能源汽车将成为未来汽车发展的主要方向, 能够减轻我国对化石燃料的依赖, 维持社会的可持续发展。当下社会环境中, 媒体肩负着重要的角色, 新能源汽车的营销也必须重视媒体的价值, 构建传媒平台, 提供更加专业的营销服务。
 
市场营销
 
　　一、媒体整合的背景概述
 
　　随着网络的发展, 人们获得汽车资讯的渠道逐渐从传统汽车刊物发展为电子刊物。如《汽车之友》《中国汽车画报》等类具有特色的汽车杂志, 受到了广大读者的喜爱, 也逐渐发展出了电子刊物等形式。互联网普及之后, 很多热门的汽车网站, 如汽车论坛、汽车网站等媒体得到了发展机会, 像汽车之家、太平洋汽车以及汽车点评网等网站, 收获了众多用户。很多大型门户网站, 如新浪、腾讯、凤凰等都推出了汽车频道, 互联网的大数据成为经销商以及厂家有力的支持, 消费者也能够通过网络获取汽车的报价信息、维修信息、配件信息以及其他相关产品的配套服务。
 
　　在媒体整合过程中, 媒介文化从大众过渡到分众, 大众传播信息也从一点过渡到多点, 分众传播呈现出多点到多点的信息特征。在移动传媒得到普及的背景下, 传统媒体对信息传送的格局被打破, 受众被动接受信息的模式被改变, 用户拥有了主动权和话语权, 核心地位被不断强化, 能够在互联网中主动创造信息, 能够参与到信息制作中, 成为媒体源。厂商得到客户需求后, 维护管理客户关系也得到了极大的便利。随着网络信息的普及, 文字、视频也不再是单独的传媒载体, 发展成了相互兼容的模式, 文字、图片、视频等共同组建了描述信息的工具。
 
　　二、新能源汽车新媒体市场营销的SWOT分析
 
　　随着网络科技发展, 在互联网中使用图片、音频以及文字进行产品的描述已经十分常见, 这也是媒体发展的主要趋势。随着新媒体大量涌入市场, 在新能源汽车市场的营销中占据着一定比例[1]。用户上网查询价格, 到市场看车以及去4S店做保养已经成为购买的固定流程。
 
　　(一) S (优势)
 
　　新媒体是一种无法代替的传播渠道, 随着网络、手机终端的普及, 新能源汽车面向的受众也占据了一定的市场比例。新媒体借助整合资源, 提高了推广内容的实用价值, 在媒体整合的环境下, 对新能源汽车受众产生深度影响。
 
　　(二) W (劣势)
 
　　客户接受新媒体形式还需要经过一段时间, 建立用户黏性同样需要一定时间。电子刊物更加注重内容, 媒体整合营销架构还需要支出较多的成本, 花费较长的时间才能实现。
 
　　(三) O (机会)
 
　　新媒体中, 能够得到用户精准数据的几乎不存在, 如何对海量用户展开筛选、归纳及划分, 以实现满足用户个性化的需求, 仍然是当下新能源汽车营销面临的最为关键的问题。随着我国新能源汽车不断扩大用户群体, 政府也逐步给予了政策支持。
 
　　(四) T (威胁)
 
　　媒体整合营销在初始阶段过于依赖政府部门的推广, 依赖渠道的合作商, 在合同签订之后仍然存在很多风险。汽车厂商针对用户的服务系统逐渐升级, 各类门户网站的汽车频道也逐渐得到了转型, 转为专业化服务, 这也在一定程度上让受众支持度有所削弱。
 
　　三、媒体整合角度下新能源汽车的市场营销策略
 
　　(一) 资源整合阶段
 
　　资源整合期也就是将网络资源、电子刊物以及音乐内容整合起来, 将营销渠道整合起来, 搭建品牌平台的阶段[2]。车主分众也就是针对车主发行电子刊物, 在网络平台上, 让车主之间进行信息共享, 可以包含试驾测评以及购车指导等内容, 够为用户提供购车的本土服务。在汽车领域中整合电子刊物, 组建专业的汽车媒体, 形成良好的合作关系, 为平台提供专业化的内容支持, 让汽车服务机构形成良好的合作关系。这样能够为汽车营销建立商业模式, 展开合作式宣传, 开发出互动平台以及营销渠道, 和媒体公司建立合作, 在网络平台上定制出宣传平台。通过平台之间的合作宣传, 逐渐发展出固定的用户群。在互联网开发管理平台上, 能够建立起用户数据库, 针对用户群体提供更加专业化和私人化的服务。这种商业模式先从北、上、广、深这几大城市开始, 整理出大城市数据, 作为拓展业务的参考依据。在城市中通过和政府、传媒等建立合作关系, 开展相关活动, 先建立起新能源汽车的认知, 然后推广品牌在受众中的认知度。
 
　　(二) 搭建平台阶段
 
　　对新能源汽车营销渠道进行整理的过程中, 根据车主建立不同媒体发行方式, 对发行模式进行完善, 形成较为完善的管理方法。电子宣传媒体的发行主要有两种形式, 一种是互联网的申请, 另一种是直接派发[3]。经过市场前期宣传, 对特定的用户起到了吸引作用, 用户在网络平台上注册并主动进行电子刊物的申请。因此, 通过对受众的分类展开全面推广。用户通过安装客户端程序获取电子刊物, 若内容无法达到支持客户端用户的请求, 那么需要使用后台信息对前台进行推送。在和音乐公司建立合作之后, 组建更加专业化的音乐平台, 根据用户开发音乐产品, 逐渐形成模式化运营, 分别进行收费运营模式和免费运营模式, 通过合作分成的形式持续吸引音乐制造商的加入。通过让电子媒体联合客户端同时上线, 让吸引用户的工作得到全面实现, 初始阶段, 通过音乐获得用户, 通过有特色的服务来提高用户的黏性。搭建平台阶段, 展开二次宣传, 借助电子刊物的推广, 更广泛的吸引用户。
 
　　此外, 在搭建平台的基础上, 需要拓展销售渠道。销售渠道是产品销售路径和通道, 在很大程度上影响着企业竞争力。新能源汽车需要积极扩展营销渠道。首先需要完善网络营销渠道。例如在天猫、京东、苏宁、国美等电商平台, 建立销售渠道, 借助网络平台的优势, 和客户进行良好的沟通, 同时借助视频和图片等信息对新能源汽车进行宣传。将新能源汽车的品牌信息在网络上发布, 邀请名人专家等在个人微博上宣传产品信息, 提高信息传播的广度。网络营销能够让营销效果以数据的形式得到统计, 从而实时对营销方案进行调整。同时需要对网络进行实时监控, 对于网络中出现的关于新能源汽车的虚假负面消息进行及时澄清, 发挥出网络营销的积极作用。
 
　　另外, 还可以开展融资租赁业务。也就是企业或者个人以融资租赁的形式, 购买汽车, 购买方还需要和企业签订租赁合同, 支付较少的首付款, 获取车辆的使用权。在租赁期满之后, 付清租金, 得到汽车的产权。一般情况下, 融资租赁的期限在1年到3年之间。一方面能够缓解购买方的资金压力, 另一方面能够减轻企业负担, 让汽车使用权和管理权分开, 盘活一定的资金。企业针对新能源汽车发展融资租赁业务能够有效提高新能源汽车产业的关联度, 让公司的生产成本得到降低。帮助公司树立品牌意识, 进行网络化建设。同时利用购买方尝试新能源汽车的心理, 加大宣传力度, 这也是十分有效的营销模式。汽车信贷作为一种消费模式, 能够对金融风险进行控制, 这种消费模式需要得到积极的推广。汽车信贷需要以市场作为导向, 充分考量顾客的利益, 在宣传信贷购车的同时, 还需要宣传这种消费模式的优势。
 
　　(三) 引入资金阶段
 
　　在引入资金阶段, 北、上、广、深等大城市已经得到了稳定的宣传, 建立起推广发行渠道。通过活动对数据资源库进行挖掘, 发展出了标准化模式, 同时能够在资金推广到位之后, 普及到国内其他城市。在媒体平台的发展时期, 为引进模式, 发展平台多种功能建立了坚实的基础。在现有平台基础上, 还需要继续完善合作分账功能, 实现互动服务, 让新能源汽车得到专项代售服务。在线下和合作伙伴展开互动活动, 拓展用户数量。引入资金之后, 拓展用户还需要关注产品销售环节和汽车服务环节, 建立会员服务部门, 提升品牌形象。
 
　　在现代营销中, 媒体广告营销已经成为最为重要的营销方式。国内很多汽车企业将大量资金投入广告宣传中, 新能源汽车作为新型产品, 更应该重视广告营销的作用。公司投放广告的过程中, 需要使用多种媒介。例如:先在一些大众文字媒体中投放广告, 如在地市报、地铁报以及杂志上投放广告。然后在网络媒体中, 如微博、微信以及其他APP上投放, 将新能源汽车的售价、性能等信息进行充分的展示。在广告链接中设置网络客服, 为客户提供专业的服务。在各类媒介的广告宣传中, 从品质、服务、产品以及品牌四条主线重点展开宣传, 在广告中充分凸显新能源汽车的价值, 以给消费者留下深刻印象。
 
　　四、结语
 
　　综上所述, 通过对新能源汽车在新媒体市场的SWOT分析, 本文提出了新能源汽车的营销策略。主要需要进行资源整合、搭建平台以及引入资金, 在这三个阶段中需要通过扩展营销渠道, 开展汽车信贷, 扩展广告营销方式, 来提高新能源汽车的营销效率, 提升营销效果, 推动新能源汽车产业的长远发展。
 
　　参考文献
　　[1]李娟.低碳发展背景下新能源汽车营销策略研究——以四川广元市为例[J].现代营销 (下旬刊) , 2018 (07) .
　　[2]香力丹, 赵蕊, 孟宁.新能源汽车营销现状及改进策略——以比亚迪为例[J].农家参谋, 2017 (16) .
　　[3]杨建辉. X公司新能源汽车市场营销策略研究——以ES车型为例[J].机电技术, 2017 (03) .