经济新常态下中国一汽营销问题探究

摘 要

 

　　"新常态"这个词，在 2015 年之前对绝大多数人来说，不明白它所包含的特定含义，而经历了 2015 年整整一年的时间，"新常态"已经成为家喻户晓的流行词。各行各业的发展都面临着经济新常态所赋予的机遇与挑战，如果稍作分析我们就不难发现，中国汽车产业也呈现出新常态的发展趋势。随着我国汽车市场基数的迅速扩大，乘用车市场已经迈入普及后期，使得汽车市场中低速增长成为新常态。如何把握汽车产业新常态，如何在有限的增量中解决乘用车市场合资品牌强者越强、自主品牌弱者更弱的"马太效应"是所有中国汽车人一直在思考的问题。为了适应不断变化的市场需求，尤其是在汽车营销体系建设方面，各大车企都在不断地调整策略，实行顺应市场发展"新常态"的营销策略。

 

　　营销体系是各大车企的重要构成部分，做好营销体系的能力建设和长远规划对于支撑车企实现做大做强的转变至关重要。一汽集团是中央直属国有特大型汽车生产企业，旗下乘用车品牌有自主红旗品牌、奔腾品牌、森雅品牌、骏派品牌，合资一汽-大众的大众品牌、奥迪品牌和一汽丰田等。建立什么样的汽车营销新模式以适应"新常态"市场发展的需要，成为中国一汽各自主品牌和合资品牌2015 年普遍关注与重点探索的实际问题。2005 年，一汽集团汽车销售排名国内第一，2015 年跌至第三位，市场份额逐年走低，这十年间中国一汽在营销领域存在的问题也是不容忽视的。分析营销领域存在问题并提出合理化意见和建议是本文关注的重中之重。

 

　　关键词：新常态 汽车营销 自主品牌　　

 

　　目 录

　　

　　第一章 引言

　　

　　1.1 研究背景

　　1.2 研究意义

　　1.2.1 理论意义

　　1.2.2 现实意义

　　1.3 研究现状

　　1.4 研究重点与创新点

　　

　　第二章 我国汽车营销的发展和现状分析

　　

　　2.1 经济新常态下汽车行业发展现状

　　2.2 经济新常态下营销对车企的重要作用

　　2.3 汽车行业营销主要模式

　　2.3.1 品牌 4S 店

　　2.3.2 汽车超市

　　2.3.3 汽车租赁

　　2.3.4 二手车市场

　　2.3.5 电子商务

　　

　　第三章 新常态下中国一汽合资品牌营销策略分析与经验借鉴

　　

　　3.1 一汽-大众营销策略分析

　　3.1.1 大众品牌

　　3.1.2 奥迪品牌

　　3.2 一汽丰田营销策略分析

　　3.3 合资品牌营销策略值得中国自主品牌借鉴之处

　　3.3.1 树立以质取胜品牌形象

　　3.3.2 以低价策略赢得消费者

　　3.3.3 担当企业社会责任提升品牌口碑

　　

　　第四章 中国一汽营销方面存在的问题及影响因素分析

　　

　　4.1 营销管理中存在腐败问题

　　4.2 "定位、定价" 出现偏差 上市"节奏"把握不佳

　　4.3 品牌识别、认知、推广策略和评价体系存在问题

　　4.4 渠道问题凸显

　　4.5 营销队伍的素质有待提高

　　

　　第五章 经济新常态下中国一汽自主品牌营销策略研究

　　

　　5.1 强化品牌建设与传播 构筑市场吸引力

　　5.2 多措并举 提升渠道能力

　　5.2.1 传统渠道模式

　　5.2.2 新兴渠道模式

　　5.3 以市场份额为导向 提升产品销量

　　5.4 调整产品定位 提高营销策略效果

　　5.5 加强合规建设 营销体系廉洁从业