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【摘 要】随着社会经济的发展与科技的进步,特别是进入市场经济时代以来,企业最大的感受就是环境因素、市场局势更加复杂多变,竞争越加激烈,营销环境就越加动荡.营销是企业成功的关键因素,任何企业的营销活动都不是在真空中进行的,而是受着外部环境的影响与制约.因此,企业必须全面正确地认识各种营销环境,分析和监测其变化及发展趋势,以便及时调整营销战略和策略就显得尤为重要.
【关 键 词 】企业；市场；营销；战略
一、当前企业市场营销战略中存在的问题
市场是企业进行营销活动的舞台,亦是竞争的战场.在市场竞争日益激烈的形势下,企业所面临的机遇和挑战并存,企业不仅要肩负着改革和发展的双重使命,还要认清企业在市场营销战略中普遍存在一些制约和限制了企业发展的瓶颈问题：
1.企业的营销观念没有适时转变
市场营销观念是以企业的目标顾客及其需要为中心的,客观上要求企业集中营销资源,调查研究和了解目标顾客的需求,合理配置营销资源,安排营销组合策略,实现企业的各项任务和战略目标.
在计划经济根深蒂固的当今时代,一些国企对买方市场仍然持传统的生产观念、产品观念和推销观念.但在目前的市场经济时期,由于科技的进步和迅速发展,商品出现供过于求,买方市场出现了“生意难做”的问题,有的企业为此对买方市场束手无策,只是盲目地随大流推销产品,结果是造成产品大量库存积压,应收账款急剧增加,资金周转不灵,有些企业陷入困境之中,甚至处于半停产、停产、倒闭的状态.
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2.高层营销管理缺位营销优势得不到利用和发挥
企业市场营销战略需采用从外向内开展业务的顺序,以顾客需求为中心,通过协调所有的影响顾客要求的活动并使顾客满意的方法和手段来创造利润.企业高层营销管理缺位,导致营销部门以外的其它
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3.许多企业没切施可行市场营销战略为依托
没有战略的企业,就象在险恶的环境气候中行驶的轮船一样,始终在惊涛骇浪中颠簸,在狂风暴雨中穿行,最后,很可能迷失方向.现在,中国的许多企业正如这艘轮船,太需要掌握各种技能的好舵手掌舵,太需要战略了.
市场定位作为一种竞争战略 ,显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系.定位方式不同,竞争态势也各不相同.
企业通过市场细分,可以掌握消费者的不同需求情况,从而发现未被满足或未被充分满足的需求市场.在这里,企业可以发现很好的市场机会.经过市场营销定位,市场的范围更加清楚了,企业可以据此来开展集中有效的营销,并且能够充分发掘市场潜力.细分后的市场,范围大大缩小,企业可以充分合理地安排营销投入,这样,既避免了由于过度开发而造成的人力、财力、物力浪费,也避免了由于开发不足而丢失有效的市场.
二、适应企业市场营销的主要对策
鉴于企业在市场营销战略中普遍存在的上述诸多问题,笔者认为在市场快速变化的今天,企业之间的竞争已不仅仅是市场份额之争,而更多是考虑如何选择并建立企业的核心竞争力,应从以下几个方面树立营销观念解决上述问题：
1.建立科学的整体的市场营销管理机制企业应树立整体营销观念,公司上下“一盘棋”的思想.企业所有部门和员工需要紧密地协作,为实现企业共同理想的目标或经营业绩而不懈地去追求、去努力. 现代营销强调的整体攻防能力,当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来,从而难以形成有效地进行市场开发和管理的能力.这就象两军对垒抢占地盘一样,其中一方军队管理不善,组织不起来,没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守,这样的军队必输无疑.可见,高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用.因此,企业应当根据市场开发需要,建立目标和计划管理体系、销售组织体系、市场信息管理体系、售后服务质量体系等.
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2.制定和实施企业品牌战略的目标
市场经济条件下企业之间竞争要经历：价格竞争、资本竞争和品牌竞争三个阶段.目前,各路商家都殚尽竭虑地设计自身的品牌战略.事实上,品牌战略的目的就是提高品牌的知名度与美誉度,进而建立消费者的对品牌忠诚度,稳定的消费者群.品牌战略有助于树立良好的企业形象；有助于扩大市场份额；有助于减小价格弹性；有助于产品组合的扩张.企业制定和实施品牌战略是社会营销观念的必然要求,也是企业立足现代社会的必要经营管理理念.
品牌本身是一种无形资产,其潜在价值有利于我们支付开发使用.我们可以利用品牌的光环在投入阶段降低成本,如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结,加强直辖市,降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用品牌战略提高单价和销量,从而增加销售额和利润总额.这种潜在的品牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源,其使用并不逊于有形资产的作用.
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3.树立市场营销战略的新观念和不断创建营销新模式
市场营销方式到了90年代后,出现了许多新变化.特别是随着个人计算机的普及和互联网的出现,产生了“网络营销”的概念.尤其当今人们对绿色产品的喜好和青睐,对环境保护的意识增强,出现了“绿色营销”概念.在市场发展的新领域中,企业还需不断更新观念开辟新的途径,树立起新的市场营销战略管理理念,掌握绿色营销、人员营销、整合营销、网络营销、营销道德等方面的新知识,使企业营销战略能与时俱进不断创新.
三、结论
总之,在全球竞争大环境中,与国际大型跨国公司相比,中国的许多企业发展历史并不长,管理经验欠缺,竞争实力尚有待于进一步积累,也许今后很长时间,都还要将专业化企业营销战略作为首选战略.企业竞争是市场经济条件下企业生存和发展的发动机和推进器.一个成功的企业更需要超越竞争的市场观,选择自己的赛跑道,使企业在市场营销战略中能真正走出一条属于自己的营销新路.
参考文献：
[1] 金永生编.《市场营销学通论》.2003年7月第3版,北京工业大学出版社.
[2] 刘国宁,肖家编.《营销部》.2007年8月第1版,中国言实出版社.
[3] 刘庆元主编.《企业战略管理》.2006年8月第2版,中央广播电视大学出版社.
作者简介：
（刘哲1962—）,女,北方重工销售部销售专员；王雅娟（1963—）,女,北方重工人力资源部培训专员.
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