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摘 要 ：多媒体竞争的信息时代,传播方式的重要性日益凸显.通过对比美剧在国内市场的失利与风靡,我们发现：合适的传播模式和策略,将会是决定跨文化传播成败的关键点.
关 键 词 ：时代 传播方式 跨文化
本篇论文来源 http://www.sxsky.net/chuanbo/cbs/382381.html
全球化的步伐越来越快.过程中伴随的跨文化传播行为使得各民族各地域的文化相互碰撞并且整合,产生了文化全球化的现象.作为生产和消费文化的观众,由发达多样的媒介,我们可以在世界的不同地方注视同一个文化符号、分享同一种文化现象；它们不仅是原貌呈现,并且其更新也具有了即时性.比如现在谈到美国,人们不再只注目于其标志性符号可口可乐、麦当劳,在经历了星巴克与嬉皮士的风靡时代之后,与奥巴马、金融危机并肩而行的是一股“美剧热”.
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美剧从引进到风靡经历了一个漫长的过程.从之前在国内的收视败北到如今的引领风骚,究竟是什么让美剧能够一跃成为受众的新宠
1.电视时代：遭遇滑铁卢
在此,我们以《绝望的主妇》为例.这道美国所推的文化“主菜”曾经在多国收视率极高,被誉为“可以跨越文化和语言障碍”.而2005年在国内的收视率仅为0.4％,完全不及同时期播出的韩剧所拥有的良好收视率.现实效果与预期理想的差异,以及之前《成长的烦恼》、《老友记》等剧的“碌碌无为”,似乎都暗示了美剧在国内市场的无可作为.
根源：文化及语言的差异性.在跨文化传播研究中,文化和语言被公认为是最能抵消外来电视节目影响的两项因素.主要由于电视传播所面对的是国家和地域中最具代表性和大众性的民众,多具有传统和保守的意识形态.
首先,“文化折扣”的现象造成难以解读美剧魅力.“文化折扣”指根植于某种文化的节目文本,可能在某种环境里具有吸引力,而在其他地方吸引力减弱,因为受众会发现很难认同文本所论及的事物的风格、价值观念、信仰、制度和行为方式.正是由于中国和美国两种文化所具有的差异性的影响,中国很难适应美剧中原汁原味的幽默、刺激、大胆和跳跃性；另外在价值道德、生活方式上的不同,加上脱离了美国本土的政治、经济、军事等社会条件,美剧中所包含的社会意识、文化价值观很难被大范围的理解和接受.
其次,本土文化“滤镜”的存在导致价值道德判断的差异.本土文化传统和社会文化语境使得受众在理解文本之前就具有了一定的意识形态和价值观念倾向性,这在观众理解、接受和处理文本的过程中起到了“滤镜”的作用,观众会像戴上了一副有色眼镜,由特定的民族文化传统而理解和对待异域文化与意识形态,对呈现的生活产生偏差性理解.比如儒家文化、家庭亲情观和个人隐私意识的影响往往可能让国内受众在对同一件事进行价值判断的时候,产生与美国观众大相径庭的效果.
再次,内容的删减以及配音技术.由
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相比之下,韩剧就已经成功地打人中国市场,《大长今》、《看了又看》、《人鱼小姐》等剧在中国掀起了一波波韩流,不仅家喻户晓,也创下了央视的收视纪录.然而时髦靓丽的美国主妇不折不扣地输给了婆婆妈妈韵韩国主妇们.
首先,韩国在文化上的接近性.韩剧能成功打人中国市场,关键的一点在于它找到了两种不同文化的契合点,实现了社会文化在心理上的接近.例如,《看了又看》中提倡的大家庭成员之间的互相关爱、孝敬父母、夫妻恩爱等家庭伦理观念是十分迎合中国观众的；而他们的生活习惯、礼节礼貌、集体意识也很符合中国人的行为模式.由于韩剧文本中所蕴涵的韩国社会文化在一定程度上源于中国传统文化――儒家思想,并以此为根基融于社会行为体系之中,因此两国在社会文化和观众心理上具有了相当的共通性,使得中国观众对韩剧文本和内涵的解读变得更容易、更深刻.
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其次,风格的塑造适合电视剧模式.当电视作为传播媒体时,观众多是被动接受.他们观看电视剧的目的,多是工作之余的消遣和打发时间,观看也往往呈现出无意识的伴随状态,比如同时在谈话、进食、做家务或是打瞌睡,他们需要的是信息比较清晰明确,接收不需要运用更多的感官和思维活动就能理解的剧情.
2.信息时代：涅重生
互联网的盛行无疑为跨文化传播注入了强大的生命力,它所特有的自主性、即时性、多样性和互动性改变了原有的传播方式,很大程度上消解了现实中的各种边界,便捷了跨文化传播行为.从另一方面来讲,文化的差异性在这里被淡化和忽略,观众更多的是以开放和好奇的态度对待外来文化.网络技术所赋予受众的自主权与细分出来的观众自身所具有的特性可以说是相互影响,以2005年《越狱》的网络传播为起点,《绝望的主妇》、《英雄》、《迷失》等美剧重整旗鼓,迎来了在中国市场的涅.
传媒革命带来了接受行为的转变.用互联网来传播传统意义上的“影视作品”.主要依赖的是观众自主下载或是在线观看的方式,这种点对点的形式让观众可以“按需索取”,自己掌握播出和接受的权利.而借由网络的即时性和共享性的特性,摒弃了之前存在的时差干扰.观众不仅可以打破频道、节目播出时间表的限制,甚至能完全远离电视――观众不再娱乐致死,由被动向主动转变,在传播中具有了主导权和能动性.
网络观众特征符合美剧观众的特性,一定程度上克服了异文化的水土不服.通过网络调查问卷数据,我们得出大陆美剧迷的标准形象：大中城市的18～30岁的年轻人,受过良好的教育.其中一部分是在校学生：高校校园网络拥有文件传输迅捷的网络系统,让走出家庭生活氛围的学生迅速成为网络影视资源的重度依赖者,而从家用媒介――电视观众队伍中剥离.这是没有机会接触网络的人无法拥有的娱乐体验,也是美剧迷形成的决定性条件.另一部分已毕业的年轻人也有着稳定的工作和收入,他们在闲暇时间里追求刺激和消遣.这都使得美剧具有的原始魅力能够充分地被观众解读.
网络传播群体的形成壮大,互联网上的BBS、博客等讨论组,官方网站、贴吧等聚集地为美剧观看者提供了开放的交流平台.在这里,观众不仅形成了鲜明的群体组织.而且与自己有相同爱好的人进行讨论、交流,甚至会有定期的聚会.这不仅使他们的“美剧迷”身份有了很强的识别性,在心理上也具有了强烈的归属感和对美剧的忠诚度.
结语
由以上美剧传播中先后遭遇的失利和成功两种截然不同的效果对比,可以看出在跨文化传播中,文化的差异性是产生障碍的本源,在传统的传播方式――电视播出中很难回避.但如今大众传媒经历着技术层面的革命,互联网的盛行为异国文化的交流传播提供了新的平台；而细分的观众有了各自的群体特性和主动权,这些观众的行为与传播方式相互影响产生传播效果.所以我们可以预见,在外来文化进入中国市场时,选择适合的传播模式和策略,将会是决定跨文化传播成败的关键点.
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