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群邑集团中国媒介董事总经理陈俊良是个不折不扣的“老”广告人了,他的广告生涯可以追溯到1979年.他说自己1994年3月1日开始在内地工作的时候,内地连监播、收视率都没有.“那个时候内地刚开始买媒体,几百万、上千万的花费,其实都没有进行很理性的思考.”
而今天,正如陈俊良所说,当互联网开始改变人们的生活,当大众媒体走向细分,更多的企业对于广告的思考也更为理性.越来越多的企业认识到,广告不是花费,而是一种投资行为,广告主越来越精明,而在这些精明的商业行为的背后,不变的仍然是对消费者的思考.
做传播要更细致、更费心
《新营销》：就你的职业经历,能否谈一下消费使用媒体的习惯?媒体环境近几年发生了怎样的变化?
陈俊良：如果消费者没有变化,媒体没有变化,那么这个世界也不会有什么变化.媒体的环境一直在变,只是变化或快或慢.不管怎么样,对于企业来说,还是要找到自己的消费者,找到自己的消费群,看他们在干吗,在想什么,什么时候可以去接触这些消费群体.
以前的消费者是一大片在那里,都在看中央电视台新闻联播,因此我们只要将广告投放这个栏目,就可以保证70%~80%的收视率.现在是媒体碎片化,找到一个大众,就必须去集合很多小众,我们需要3%、5%的收视率积累才能慢慢达到原先的效果.
我们必须正视新媒体的发展.新媒体会更倾向于新的受众,特别是80后、90后这些人.在我们集团内部,经常会办一些新媒体座谈会,了解新生代们是怎么接触媒体的.有一天他们对我们说,新媒体对你们来说是“新”媒体,对我们来说就是媒体.现在很多80后、90后,他们上网的时间已经超过了看电视,他们不太喜欢被动接受,他们习惯主动寻找.这就是变化,而我们就要把握这种变化.
有的客户非常困惑：旧的模式效果在下降,可新的模式还没有很明确地建立起来.我的回答是,新的模式不会在真正意义上建立起来,因为新的模式各式各样,存在于不同的媒介介质中.以前大家都在使用同一种固定的模式,现在很难见到固定的模式.
《新营销》：你所理解的新模式是怎样的?企业应该如何应对这样的变化?
陈俊良：以前我们拍一个15秒的电视广告或者制作半版的报纸广告,然后找媒体去播放、刊登,消费者看到后就会被说服,被说服以后就来买客户的产品；但现在的消费者,他们用遥控器、互联网把传统的广告剔除了.
10年前,电视只有少数几个频道,消费者都被锁定在这几个频道上面.如今,电视频道动辄四五十个,虽然收视率下降了,可广告价格却不断上涨.在这种情况下,客户如果不加选择地投放,媒体传播的费用就会直线上升,从而在整体上影
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因此,未来的趋势是,大媒体将瓦解成一个一个小媒体.所以以前用15秒插播广告所得到的效果,现在用多种形式都能得到,例如节目内容植入式营销、公关传播、互联网营销、手机媒体广告投放等等.所以,做传播要更细致、更费心,而不是像以前一样一刀切.
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《新营销》：针对客户的需求,媒介投放有没有一个标准模式?目前企业存在哪些误区?
陈俊良：对媒体的投资,我不认为有什么公式可以参考,媒体计划本身就是在不同的市场环境、不同的品牌处境、不同的广告组、不同的意识形态等情况下,做出的最适合的投资方案.条件不同,所以会造成不同的结果.
现在很多企业比较期待投资回报率,但我认为这只能作为计划的基础,不能完全根据它做决策.媒介计划说到底,就是根据客户做广告的动机、做广告要解决什么样的问题,对症下药.如果没有动机、没有问题,没有人会去做广告.销售障碍是一个重要考量,它包括价格障碍、通路障碍和消费者认知障碍.消费者认为价格太高,买不起,这就是价格障碍；要买买不到,就是通路障碍；消费者不知道有这个东西,或者不知道这个东西有什么好,这就是消费者认知障碍.
从销售层面上看,广告是解决消费者认知障碍,但不能解决通路障碍.因此,企业必须清楚自己为什么做广告.我们通常要对企业的需求进行项目评估,这样一来,做广告的结果是好是坏就会很清楚.为什么有些企业的广告投放会出现重大失误?我认为是评估没有做好,另外一个原因是企业不确定广告要解决什么问题,这样一来,原点就模糊了,以至于到最后,觉得这个媒体也可以,那个媒体也可以,需求不明确.
举个例子,如果一个品牌希望在全国确立很高的知名度,那就不能选一个机场附近的广告牌,而很可能要选择中央电视台.如果要在某个区域市场打开知名度,就要对市场的两个维度进行考量,一个是水平维度,比如华北、华东地区；另一个是垂直维度,比如一线城市、二线城市.市场走向不同,对媒体的使用是不同的,这就要求企业定义目标市场,根据新的目标市场来运用新的媒体.
将媒体特性转化为广告主的利益
《新营销》：新媒体层出不穷,越来越多的企业也愿意尝试这些新东西,但新媒体评估一直是一个很大的问题,你认为新媒体怎样才能更健康地发展?
陈俊良：我觉得新媒体如果想变成一个比较健康稳定的产业,必须要做出两项商业化运作的进步：一个是能够监督,比如播了还是没播要能够确定,就像报纸杂志,我们会送样报样刊给客户看,电视方面,我们有第三方出具的监督报告；第二个是能够评估,一个媒体不会在它不能被评估的情况下发展得很健康.所以一些新媒体自认为很先进,但如果将来要用于商业用途,那就一定要把它的评估系统发展出来.比如就像手机电视,正如火如荼,如果没有样本户,没有收视率,我不觉得手机系统能发展得很好.
有些人不懂商业运作的规则或规律,常常会误会很多东西,把特性变成利益,一味强调这个媒体有些什么样的特性.但是回过头来,必须要回到广告主的角度思考问题：在传播方面,新媒体对于客户来说,能达到哪些以前达不到的效果?要把新媒体的特性转变为客户的利益,然后思考在传播的过程中如何能够补充既有的特性,或者是加强,或者是取代.
《新营销》：广告主更关注的是销量的增长,而媒体推荐自己的时候,可能会强调自己对广告主的品牌会有长远的影响,双方立场不同,沟通可能会出现问题.作为中介,应该如何看待双方的立场?
陈俊良：这是一个老问题.影响销量的不是只有广告,广告只是其中之一,所以其中有很大的误差,广告不能为销量负全责.就像前面提到的,广告没有问题,但是产品价格或通路等可能存在问题.解决办法就是对广告效果进行追踪调查,也就是说,广告投放后要评估品牌知名度提升了多少,有多少人理解了广告中的内容,有多少人产生了偏好,有多少人有购买意愿,等等.如果广告公司和媒体之间出现争执,就应该做追踪调查.
广告包含两个方面的内容：一个是创意,一个媒体.通过追踪问题,可以告诉客户,是创意的问题,还是媒体的问题.在很多情况下,影响广告投放效果的不是媒体,而是创意.创意太差,消费者看了十几次都不知道广告想表达什么意思,自然就没有办法把它存留在记忆中.所以,必须统筹起来看,才能对广告效果有一个比较公正的评估.
《新营销》：在目前的媒体环境中,你能否谈谈平面媒体面临的压力与挑战?要保持竞争力,需要从哪些方面做出努力?很多传统媒体开始上网,你如何评价平面媒体网络化?
陈俊良：现在是多种媒体相互竞争,共同分割市场.后发的新兴媒体利用其本身具有的媒介优势参与市场竞争,传统媒体面临的挑战是新兴媒体对读者群的瓜分,特别是对年轻族群的瓜分,如何缓解这一问题,是传统媒体尤其是平面媒体应对挑战的关键.
网络具有强大的竞争力,报纸网络化应该是一种趋势,不过媒体间的竞争关键还是表现在内容上.事实上,无论是纸质媒体、网络或手机,都只是呈现内容的接口.未来的媒体产业架构,将打破以电视、报纸、杂志等分类方式,而是以内容为中心,然后各式不同的呈现接口围绕着传播内容,发挥各自媒介的长处进行展示.
平面媒体具有印刷品的阅读性,这是纸媒体与生俱来的优势特性,而纸媒体的读者群偏向中高社会经济地位族群,这才是纸媒体优势的关键所在.对于个别纸媒体而言,其所拥有的读者群的数量与质量,以及这些读者对该纸媒体抱持的态度,是该纸媒体最大的资产.我认为经营媒体,其实就是经营读者,经营读者也就是经营广告效果.
就广告价值而言,优秀的平面媒体需要拥有广大且有价值的读者群,且这些读者要对媒体抱持正面信赖与偏好态度.所以,我认为内容应是关键,必须深刻了解读者需求,提升媒体的接触价值.唯有如此,才能提升读者的数量与质量,创造出广告效果的优势.广告效果建立在媒体真正的价值上,销售推广技巧可以进一步发挥这个价值,但很难在没有数量与质量的情况下维持良好的销售.
品牌传播就像马拉松赛跑
《新营销》：你提到现在4A广告公司在媒体购买方面计划性越来越强,能具体谈谈吗?传播环境多变,太注重计划性会影响品牌传播效果,如何更好地平衡计划性和灵活性,才能达到更好的传播效果?
陈俊良：在中国广告市场发展初期,有品牌宣传意识的企业很少,企业只要抓住做广告的机会,就能赢得市场,媒介购买没有计划性可言.随着企业品牌意识不断增强,广告业的竞争日益激烈.好的广告创意帮助企业借助媒体发出强有力的品牌声音,国际4A广告公司的进入,本土广告公司的逐渐成长,都推动了“媒介计划”环节的形成,帮助客户制订长期或短期的媒体投放计划.
提前制订合理的媒介计划,广告公司可以帮助客户加强年度媒体预算划分的计划性、加强媒介投入产出的评估,还可以帮助客户提前制订年度投放计划.4A广告公司在媒介购买方面计划性非常强.我们去购买媒体的时候,必须有一个媒介策略,在这个策略下,要有一个执行方案,就是每个月的执行方案,然后在这个执行方案下,再去购买媒体.
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计划性和灵活性并不冲突.计划并不是做完不能改,而是要根据市场随时修正的.媒介计划做完后,每个月都会对竞争品牌做分析,以及客户在预算上有什么变化,其实媒介计划一年要更新11次,除了1月份的没改出来,其余的月份都要改,所以要增强计划性,同时也要增强灵活性.
《新营销》：媒体投放有很多误区,很多客户把媒体投放看作成本,并不看成投资,如果经营遇到问题,首先砍掉这一部分预算,你怎么看待这种现象?
陈俊良：企业应该把广告作为一种投资行为而不是一种花费.媒体预算之所以被砍掉,首先,是因为这一部分没有即时性的风险,被砍掉了不会立即有风险；其次,是占用资金量比较大,比较容易削减.但这种行为会带来滞后效应,所以砍媒体预算,企业暂时不会有事,但是过段时间滞后效应就会显现出来.这在数学上讲,就叫做“移动平均”：6个月之前的广告会影响到现在,而5个月之前的广告也会影响到现在,4个月之前的广告也会影响到现在.因此,如果企业近几年在品牌上一直有大量投资,即使半年没有投资,对品牌的影响也不会很明显.停半年没关系,但如果停两年呢?这样的话对品牌的影响就会很大.
怎么样写媒体硕士论文
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《新营销》：在目前的经济形势下,很多企业更加谨慎地对待媒介购买,你有什么好的建议?
陈俊良：品牌传播就像马拉松赛跑,一开始每个人都体力充沛,跑起来都比较轻松,但当体力消耗殆尽,选手将面临痛苦的挑战.事实上,这种情况对每个选手都一样,品牌所面对的挑战也是公平的,在如此严苛的环境中,选择继续传播的品牌,与停滞不前的品牌,其距离也将逐渐拉开.事实证明,在太平盛世的时候,品牌是拉不开距离的,而在不景气的时候才会拉开距离,在不景气的时候,更要靠智慧和努力渡过难关.
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