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摘 要 城市品牌建设是提高城市竞争力的关键因素之
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关 键 词 城市品牌传播；传播要素；策略
中图分类号G206 文献标识码A
作者简介 钟羽,贵州财经大学文化传播学院讲师,贵州贵阳550004
城市品牌建设是提高城市竞争力的关键因素之一,而品牌传播问题则是推进城市品牌建设的重要手段.事实上,城市品牌化的過程就是城市品牌传播的過程.品牌传播策略力求把新的价值点和想传达的品牌形象告知受众,实现城市品牌形象在传播過程中的效益最大化.在这一過程中,城市品牌传播策略渗透在每一个传播的基本要素中.
本文出处 http://www.sxsky.net/chuanbo/gbdsyw/382225.html
一、城市品牌传播的基本要素
1948年,美国学者H.拉斯韦尔首次提出了构成传播過程的五种基本要素,并按照一定结构顺序将它们排列：Who(谁)、Says what(说了什么)、In which channel(通過什么渠道)、To whom(向谁说)、With what effect(有什么效果).这一理论不仅对社会的一般传播活动具有指导意义,对城市品牌传播活动也同样具有指导意义.城市品牌传播是城市品牌营销者将与品牌有关的信息通過媒介传递给城市消费者的一个過程,其核心任务和主要功能是建立体现某一城市独特核心价值的城市品牌传播形象,达到目标受众在与城市品牌的沟通中产生品牌认知进而认同的目的.一个优秀的城市品牌传播活动必须要有明确的传播者、传播内容、传播媒介、受传者及传播效果,这五种要素是品牌传播過程得以成立的基本条件.
(一)城市品牌传播者
在城市品牌传播中,传播主体往往以组织的形式出现.具体而言,城市品牌传播的主体包括城市政府、企业、城市居民及非盈利部门等.政府是城市品牌传播的主导力量,在城市传播中担负着“把关人”的角色.企业是城市品牌传播的积极力量,往往以投资的形式参与城市的品牌运营和传播,力图促进城市经济的发展.城市居民是城市品牌传播的基础力量,体现城市的人文气息和文明程度.非盈利部门是城市品牌传播的补充力量.
(二)城市品牌传播内容
城市品牌传播内容即是承载城市核心价值的一系列信息,这一信息是建构建立在城市的各种资源——城市品牌实体以及城市品牌核心价值定位的基础之上.一方面,城市品牌实体部分的选择是城市品牌形象得以建立和延伸的基础保障.城市品牌的实体选择面对的是“物”,即城市资源的选择.另一方面,城市品牌是城市核心价值的高度概括、提炼,而城市品牌定位的实质就是要使城市在目标受众的心目中占据一个独一无二的位置,由此而形成这个城市鲜明的品牌个性.
(三)城市品牌传播媒介
城市品牌传播媒介是指承载并传递城市品牌信息的物理形式.城市可以通過实物(城市建筑、道路、景观等)、人际交流、文字(报纸、杂志、书籍),电波(广播、电视),电影等传播媒介,以图像、符号等形式,向各种类别的多数人群表达和传递城市品牌的建设信息.
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(四)城市品牌传播受众
受众是城市信息传播的对象或信宿,是传播過程得以存在的前提,在城市信息传播過程中占有极为重要的地位.作为城市品牌传播的目标对象包括内部公众和外部公众两个部分.内部公众是城市中目前的居住者,城市政府机构内部的所有工作人员以及本土企业和社会组织.外部公众泛指政府所面对的“广大社会公众”,具体包括：城市投资者、旅游者、城市人才和国家行政管理机构等.
(五)城市品牌传播效果
作为城市信息传播活动,城市品牌传播所产生的影响和变化是广泛的、多种多样的,根据城市品牌传播影响的深度和广度,可以将城市品牌传播效果分为三个层次：本身(心理)效果、经济效果和社会效果.这三个层面的效果呈现出逐步递进的关系.
二、城市品牌传播的策略
城市品牌传播策略的使用目的是挖掘并丰富城市品牌传播的内涵,使受众对“城市产品”和城市品牌产生积极联想,并通過品牌形式实现与受众的沟通,力求把新的价值点和想传达的品牌形象告知受众,实现城市品牌形象在传播過程中的效益最大化.在这一過程中,城市品牌传播策略渗透在每一个传播的基本要素中.
(一)传播主体最大限度的参与,是城市品牌传播的先决条件
城市品牌是一个复杂的体系,仅仅依靠公共部门或私营企业任何一方的力量都难以实现品牌化的有效运作.从城市管理角度看,城市品牌的传播者首先是城市政府和城市建设的领导者、策划者,其核心领导层的形象是城市品牌形象的代表,其行为方式,制定目标的方式、宣传城市品牌的尺寸把握对城市品牌传播都十分重要.但是,从社会参与的角度而言,应该肯定全体居民都是本城市品牌的传播主体.事实上所有市民自身既是城市品牌的建设者又是城市品牌形象的扮演者,市民的素质、言行举止凝结着、传播着所处城市文明的信息,体现出城市的人文品牌形象.另外,大学、科研机构、行业协会、社会组织或民间协会等部门的传播作用也不容忽视,由于其非盈利的特性,在社会公众心目中处于一种特殊的位置,不以盈利为目的,同时又担任公共部门的某些功能和责任,由他们进行品牌传播更有利于减少传播過程中的社会阻力.
(二)准确定位,提炼城市品牌核心价值是城市品牌传播赖以生存的基础
一个城市不管它的规模有多大,它所拥有的资源总是有限的,它不可能在各个方面都拥有竞争优势,必须充分利用城市拥有的独特优势进行规划,进行定位和创建,并使之能在公众的心里占据一个特定位置.为城市品牌做出一个准确的定位是城市品牌传播内容建构的基础,同时也是城市品牌传播成功的前提.城市品牌定位必须遵循以下原则：第一,真实性原则.城市所确定的品牌必须符合自身真实市情.第二,专属性原则.专属性就是特色性,城市品牌有了不可替代的特色,就具有了垄断性,具有垄断性的城市品牌,感染力和生命力就会很强.第三,导向性原则.具体来说,对内具有凝聚力,对外具有吸引力和辐射拉力.第四,认同性原则.城市品牌定位应体现公众的价值取向,充分反映公众的社会心理需求和提高生活质量的需求,这样才能获得公众的认同和支持.
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