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近期茅台和五粮液两大高端白酒企业因要求经销商“强撑”终端零售价格而遭相关部门调查之后,白酒企业该如何去稳住自身发展业绩成为投资者备受关注的问题.

从2012年开始,白酒行业就开始进入了“世界末日”样的噩梦之中,从最初的塑化剂危机,到新的领导层对反腐倡廉力度的加大,以及中央军委的禁酒令,都让依赖政府公务渠道消费的白酒,尤其是高端白酒企业业绩出现下滑.而近期茅台和五粮液两大高端白酒企业因要求经销商“强撑”终端零售价格而遭相关部门调查之后,白酒企业该如何去稳住自身发展业绩成为投资者备受关注的问题.

白酒企业成“法盲”,茅台五粮液碰红线

1月15日,贵州茅台官方网站上刊登公告称,国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局对公司进行了检查,茅台决定取消违反《反垄断法》的营销政策,并依据《反垄断法》立即进行彻底整改,在次日,茅台不得不“废弃”了在经销商大会上发布的“限价令”,并取消对经销商的处罚.

1月17日,白酒行业另一巨头五粮液也发布声明,称受到国家发改委价格监督检查与反垄断局的调查,将彻底整改并撤销对经销商的处罚.五粮液官网上发布公告称,根据国家发展改革委价格监督检查与反垄断局、四川省发改委的检查情况,公司决定立即撤消《五粮液营销督查处理通报》文件,并严格依据《反垄断法》进行彻底整改,具体措施随后公布.

五粮液表示,公司将责令各区域营销中心加强与经销商的沟通,共同维护市场秩序和消费者利益.公司将进一步加强对《反垄断法》的学习,举一反三,认真查找和纠正凡与《反垄断法》相悖的有关文件和约定、协议等,在行业内带头遵守《反垄断法》,做好公司生产经营工作.

五粮液股份有限公司副总经理彭智辅在接受媒体采访时表示,五粮液发布公告撤销违反《反垄断法》的《五粮液营销督查处理通报》,并将采取一系列具体措施,严格依据《反垄断法》进行彻底整改.国家发改委价格监督检查与反垄断局对白酒行业存在的违法《反垄断法》行为进行监查,有利于规范酒业市场秩序,有利于维护消费者利益,有利于促进中国白酒行业的长期健康发展.作为行业龙头企业,五粮液诚恳接受国家发改委的督察,认真纠正错误.五粮液将责令各区域营销中心加强与经销商的沟通,共同维护市场秩序和消费者利益.在此之前,企业对《反垄断法》的理解认识不够深刻,导致一些市场行为不规范.五粮液将以此为契机,在行业内带头遵守《反垄断法》,为白酒行业的健康发展做出贡献.

反腐倡廉学术论文的写作
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专家：定价,质量,社会责任品牌才是白酒企业发展的根本.

从此次事件也可以看出,白酒企业对法律方面的意识相对薄弱,特别是对《反垄断法》的了解相对少.也同时反映了管理层在面对白酒行业新的发展环境的时候,没有做好充足应对准备,也还没梳理出更好更科学的发展对策.白酒企业该如何应对当下这样一个不利的消费环境呢?本刊记者特地连线采访了中国人民大学商法研究所所长、中国消费者协会副会长刘俊海教授.

记者：您如何评价茅台和五粮液这种高端白酒企业之前对经销商的压顶?

刘俊海：这直接影响市场的公平交易权和消费者自由选择权,鹬蚌相争,渔翁得利,不相争,价格怎么有利于消费者,这种强势互掐,违背市场公正公平的竞争原则.这不仅侵害消费者权益,破坏市场竞争要求,而且侵害零售商的自主定价权和自由经营权.

记者：这样做有哪些不妥?是什么原因会让这些白酒企业贵族这样做呢?

刘俊海：电大欺客.虽然有实力卡脖子,但是这样做是错误的,同时也损害自身的品牌,有损国企身份.这么做还是因为业绩下滑,一是禁酒令,但这不应该是茅台和五粮液死守价格的理由,茅台和五粮液应当抓住党和政府反腐倡廉和禁酒令的有利时间,应当告知全社会你的成本是多少?你的利润比率是多少?应该在成本之上留取适当利润,这样才能走近大众,虽然公务员不能公款喝茅台,但是私下总可以买吧,群众也能喝得起,重新调整定价策略和定价思路才是根本,让利于经销商和群众,如果死守价钱不放,经销商卖不出去,消费者买不起,会更加让茅台五粮液利润下滑.希望这些企业管理层能意识到这样做的危害性,调整策略,放开定价权.树立在消费者心中的好形象,要打老百姓的牌,不要老打公款牌,如果茅台五粮液降价,销量至少提高一半,如果不降价,当官的不喝了,老百姓喝不起,应该拿出诚意放开价格,对经销商有利,这是其一,其二,茅台五粮液不应该去管经销商怎么去卖,这是别人的定价自由,酒厂保持生产企业的合理利润就可以了,不要手伸的太长.茅台五粮液应该换个思维,怎么样去让利消费者,让利经销商,这是酒厂企业高管的生死抉择,这不是危言耸听.

记者：资本市场上,白酒类股票连续下跌,白酒行业经历了“黄金十年”的发展之后,业绩是否走入了下降通道?白酒企业怎么做才能力免颓势?

刘俊海：未来竞争日趋激烈,以前茅台五粮液靠公款就可以了,普通老百姓买它也是为了送礼,这还是一个公共权力的消费,但是现在反腐倡廉,表面看起来跟酒似乎没关系,但是金权交易,常常是无酒不成席,尤其是茅台五粮液这些高端白酒.酒在公务员和政府的消费比例最大,以前只要把政府和公务员这È