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[摘 要 ] 本文通过对定制理论和运营商前期定制策略的研究,结合当前3G形势,对运营商3G终端定制上的策略与趋势进行分析,并着重分析对终端定制给移动终端产业链带来的影响.

[关 键 词 ] 终端定制 3G TD-SCDMA

一、终端定制的发展

终端定制,是指运营商提出终端软硬件方面的规范,作为终端厂商产品研发与生产的标准,由运营商把终端销售给用户的行为.终端定制将数据业务和相应的手机捆绑在一起,以促进数据业务快速发展,是3G运营成功的关键.

终端定制的历史在2G时代已经开始出现,其发展也经历了浅层次的只针对手机LOGO、接口、配件规格等制定定制规范,到根据品牌的和业务发展的需要,针对手机菜单、快捷键设置等制定终端规范.NTT DoCoMo从1999年开始定制手机,并以手机定制的模式快速拉动数据业务的应用,形成完全有运营商为主导的产业链；SKT以及Vodafone也凭借手机定制成功的整合了产业链上有内容供应上游和下游手机终端厂商的资源.中国移动和中国联通也以集中采购的方式不同程度上尝试了终端采购.

二、运营商的定制策略研究

终端定制已经成为各运营商差异化竞争和吸引新用户的新营销手段.

NTT DoCoMo、VODAFONE、H3G、SKT等海外运营商在不同程度上采取了以手机为主的定制.其中以NTT DoCoMo最为成功.DoCoMo深度介入终端和渠道,紧密结合通信业务销售渠道和终端销售渠道,采取终端与服务的捆绑销售,对中低端用户进行终端补贴.DoCoMo提出定制需求,并与制造商讨论确定FOMA终端应用和功能,然后由运营商向制造商订货,标以运营商品牌.DoCoMo采取了向厂商提供“补贴”的方式,负担厂商一半开发费用.因此大大吸引了终端厂商,加快了FOMA手机性能的改进速度,也降低了终端的价格.

中国移动和中国联通在终端定制上采取了大致相同的策略,都对终端的外观感受、使用界面、业务应用及附加功能、终端硬件指标性能及质量、客户延伸服务、客户成本等进行统一要求,价格上采取终端与业务资费捆绑与终端补贴相结合的策略.在渠道建设上,自建营业厅与加盟店弹性结合,并与渠道商进行业务分成.

在3G时代,移动通信市场的主流是多样化、个性化、有特色的业务,并且各种业务要求不同终端的支持,3G终端只有采用定制的方式,才能最好的满足用户对3G业务的需求.运营商也可以通过定制,更好的迎合用户需求,使终端和业务更能有机结合,引导用户使用增值业务.终端定制将毫无疑问成为未来的发展趋势,运营商的定制策略也将从浅度定制走向深度控制,甚至完全控制.

1.3G时代终端定制将成为主流

运营商定制的范围在不断扩大之中,除了高端智能手机外,也开始青睐中低端市场.终端定制数量也在迅速增加,2004年国内GSM市场6%和CDMA市场20%的市场份额采用手机定制,2006年仅在第二季度,中国移动定制手机销量已经达到GSM市场的13.5%,中国联通上半年更是一次性集中采购超低端CDMA手机200万部.终端定制将成为终端销售主流.

2.终端产业链将呈现整合趋势

定制终端是运营商拓展业务的必要之举,也是进一步控制整个终端产业链的必然举措.运营商为了增强其根据用户需求变动而调整定制策略的能力,会加大定制力度,整合产业链,加强对整个产业链的掌控.在3G时代,运营商更需要整合价值链,更好地操控数据业务的发展方向,以业务为导向调整产业链的终端环节,将产业链上游的芯片厂商、软件厂商、DESIGN HOUSE等资源整合到自己的需求中,以用户需求和业务发展为驱动实行逆向控制.

3.推出自有品牌终端

实力雄厚的运营商将在定制终端的基础上推出自有品牌的终端产品,来更好的控制产业链.运营商将主导终端研发、设计与制造,终端厂商只负责实现,成为OEM厂家.

中国移动是世界上用户数最大的运营商,且我国的手机普及率仅为35%,潜在用户是中国运营商最大的资本.而中国移动完全可以凭借强大实力和垄断寡头地位,学习SKT自建厂商和渠道的成功经验,将终端、运营合而为一.中国移动加入的Google的Android开放手机系统联盟,对终端一统之心昭然.

三、终端定制对终端产业链的影响

终端定制的这些发展趋势对终端制造商来说,带来了新的机遇和挑战.

一旦终端厂商的产品入选运营商定制的名单,就可以借助运营商的强势力量,利用其业务推广来扩大产品销量,在终端市场上占据有利地位.但是手机定制化发展路线将使终端制造商的自主权和自由度受到影响,竞争格局更加复杂；同时随着运营商向终端厂商定制手机,并以自己的品牌销售,将会造成稀释品牌,影响力下降的负面效果.此外,从产品利润来看,定制终端对厂商来说也并非极佳选择.终端厂商面临维谷之选,一方面不愿将市场让与他人,另一方面,又不甘心失去主导产品和渠道的自由度以及品牌影响力.

1.终端产业链成员作用将以运营商为中心转变

终端定制化发展将使整个产业链在深层次上的配合,从芯片厂商、软件厂商到DESIGN HOUSE、终端厂商,需要对这些运营商定制规范进行匹配研发.

运营商更多参与终端厂商的设计及生产层面,甚至可以根据自身业务发展让芯片厂商重新设计芯片,并参与芯片的设计过程.如DoCoMo不仅为手机终端制造商提供具体的业务平台标准,还参与了手机芯片的制造过程,与日本瑞萨科技、美国德州仪器合作开发3G手机芯片.产业链上其他成员通过各种方式与运营商协作,改善3G手机的多媒体能力、电池使用时间、芯片体积和重量的减小等方面性能,利于终端的发展.

2.终端软硬件模块化

定制化要求产品模块化,要求软硬件接口和标准统一,要求终端厂商的市场反应时间最小化.3G终端已经出现了硬件和软件向通用化发展的趋势,契合了大规模定制要通过产品模块化来降低成本与内部多样化的要求.这就要求厂商具备雄厚的技术和科研力量,能够及时针对用户需求和业务变化开发出新型终端.目前国内大部分手机厂商缺乏关键技术和研发实力,都是通过购买终端上游厂商提供的终端模块或硬件平台芯片组,再由手机设计公司设计出整套解决方案交给厂商生产.终端硬件平台提供商和手机设计公司将从幕后走上前台,为运营商的不同苛刻需求提供最快、最完美的解决方案,这样也为运营商推出自有品牌终端提供了可能.

3.终端市场重新洗牌

目前运营商定制手机的数量在整体市场的份额仍比较小,随着终端定制的不断深入,定制手机将成为终端市场上的主要组成部分.对国内手机市场而言,由于运营商定制终端在产品价格、手机资费、应用功能等众多方面都有一定的优惠政策,这使得定制终端对现有终端形成较大的冲击.相反,一批在TD-SCDMA时代成长起来的终端厂商,有了自己的核心技术和研发实力积累,在与运营商的合作中更能提供全面的技术支持,能够在竞争激烈和瞬息万变的市场求得生存发展.

更进一步,移动推出自有品牌的终端将具有更低的价格、更贴切的业务,更加全面的服务.传统的终端厂商将难以应对.这些都会加速部分厂商退市,终端市场将重新洗牌.

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4.对传统商业模式的影响

原有的渠道营销模式在定制的发展下,改变了单纯的商业模式.定制终端在产品价格、手机资费、应用功能等众多方面都有一定的优惠政策,用户更愿意选择在运营商渠道购买.运营商有丰厚的现金流,往往在定制时付款条件๙