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从全球首个3G网络商用至今已有近十年时间,全球3G已从整体上进入规模发展阶段,3G/3G+商用网络及3G用户市场均表现出快速发展的态势.全球3G网络数量持续增长,截至2011年2月,3G网络已经覆盖全球超过165个国家和地区,占全球国家和地区总数的72%.全球部署3G商用网络506个,其中WCDMA网络383个,EV-DO网络123个.随着3G市场的不断成熟,全球3G用户已经进入规模增长阶段.3G时代的到来,传统的产业结构发生转变,“终端+应用”成为3G时代移动通信产业链新的重心,各产业参与者均围绕这一重心,推动市场向更为繁荣的方向发展.

1.我国3G电信运营商的运营策略

在电信重组之后,我国电信运营商进入了全业务运营的时代.原有的业务种类和品牌策略,已不再符合发展需求和定位.得利于具有将3G业务投入试商用的优势,中国移动在获得牌照后的第二天,便推出“188”3G号段.“G3”标识开始出现在电视、报纸、互联网和公交车站,该标识充分融入了中国移动的三大品牌(全球通、动感地带、神州行)进行推广.为了在3G市场承袭2G的用户市场优势、更好地利用2G时代优质的客户资源,中国移动正在全力推进的重要目标是2G手机的双模化.

对刚刚获得全业务牌照的中国电信而言,3G是个巨大的机会.初入移动通信市场,中国电信针对中国移动的原中高端客户,通过“天翼”形象及适当的送机政策,建议139用户同步办理189的,以双模手机的形式实现和中国移动的共享.除此之外,中国电信还通过装宽带和办E8套餐送189号和手机的方式使之进入更多的家庭.

中国联通在获得3G牌照后,第一时间便披露了其3G业务的发展规划,即将WCDMA技术优势和产业链优势充分转化为市场优势.为了吸引更多的3G用户,中国联通对3G资费进行了大幅度改革,即实现完全的单向收费,同时,增值业务M/T计费、上网卡套餐自动升级.无疑,这都是中国联通吸引3G用户的法宝.

电信运营商的3G市场争夺战,体现出各自不同运营策略.移动的“中国元素”的品牌视觉设计,突出了TD-SCDMA作为自主知识产权3G标准的特性,电信无线上网的概念广告,并以相对低廉的资费吸引用户,希望建立更广泛的用户群,而联通则一改2G时代追随者形象,力图以全新的形象奠定强大的品牌号召力.

2.移动通信运营行业3G时代营销模式

3G时代移动通信服务将由原来的运营商提供功能逐渐转变为全业务产品整合服务,客户需求层次不断多样化、忠诚度也更为敏感,客户感知对于客户消费行为将产生决定性的作用.为保持营销竞争优势,移动运营行业营销模式从战略、到战术再到实施都必须要做出相应的调整以适应新的营销环境.

3.3G运营发展趋势

3.1 终端定制品牌塑造典范

欧洲的Vodafone、Orange等在2G时代较早通过基本的品牌定制进入手机定制领域.在2.5G市场启动后,为加强对终端的控制、提高不同款手机间数据业务的互通性,欧洲移动运营商纷纷加大了手机定制的力度,在原来品牌定