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由宝洁公司与湖南卫视合作,为旗下的飘柔洗发水进入中国20周年独家定制的电视剧《丝丝心动》近期正在热播.这是国内首部广告定制电视剧,不断攀升的收视率使其稳居全国同时段点档前列.由此我们也看到了一个市场营销的新术语――品牌化娱乐.品牌化娱乐又叫品牌化内容或广告娱乐,近年来愈加受到全球的关注和重视,大量学者对此进行了深入研究.然而国内对这一领域的研究和实践还比较有限,这是―个“沉睡的巨人”.
品牌化娱乐与产品植入
品牌化娱乐封企业目标客户群独特的娱乐偏好更具精准的针对性,可以从整体把握娱乐风格和情节走向.注重营销传播和娱乐内容在强制介入度和顾客容忍度i的权衡博弈.找到最佳配比.
双重属性.品牌化娱乐不是简单的产品广告或产品植入,它通常由1～2个商家专门定制,目的是把品牌特质与娱乐节目完美结合,建立品牌与节目之间的良性联系,体现产品乃至企业的个性、形象和文化.这从根本上改变了品牌的参与方式,幕后团队具有营销机构和节目制作人的双重属性,在品牌理念和传播目标上有着很好的沟通,而后将产品曝光和企业文化巧妙地融合进剧本创意.而传统的植入式广告是首先诞生剧本构思和制作团队,然后制作方再带着剧本寻找广告商,由商家购买时间或版面,将产品作为背景或道具等置入节目当中.品牌化娱乐对企业目标客户群独特的娱乐偏好更具精准的针对性,可以从整体把握娱乐风格和情节走向,注重营销传播和娱乐内容在强制介入度和顾客容忍度上的权衡博弈,找到最佳配比.品牌化娱乐可以不必紧盯产品展开,但要求不偏离品牌精神,商家可以在品牌和内容之间建立一定的表面或内在关联,达到传播效果.
产品植入.以《丝丝心动》为例,飘柔独家联合具有收视保障的湖南电视台作为播出方兼制作方,将娱乐形式选择为偶像剧,将飘柔贯穿整部剧作当中,这承袭了之前飘柔广告的一贯风格.之前宝洁公司就尝试着将飘柔广告制作成偶像剧片段的形式,邀请国内当红偶像明星代言,每隔一段时间推出一期,如果将这些小片联系在一起观看,就可以发现内在的故事性.而《丝丝心动》的定制,更是国内市场品牌化娱乐的新发展:(1)飘柔产品屡屡作为背景或道具出现在不同场景中,并配合故事情节发展,(2)片中的女主角叫“张晓柔”,男主角拥有的咖啡店叫做“飘咖啡屋”,这保证了飘柔一词的出现频率,(3)“漂亮的头发”这一被反复强调的正面概念在男女主角结识、相恋以及发生的一系列波折中,都起到了至关重要的情节推动作用,(4)女主角出生平凡却不放弃对美丽、爱情和事业的不懈追求,这体现了飘柔一直以来倡导的“每天赢一点,自信多一点”的宣传口号和产品理念,(5)在飘柔的官方网站上重磅推出了相应的辅助式促销活动,构成了全方位的促销大战.可以说,品牌化娱乐是植入式广告不断发展到一定程度后发生的质变式跨越和升级的产物.
品牌化娱乐的发展现状
品牌化娱乐对目标客户群的娱乐偏好有较为精准的把握,对目标市场有较为健全的调研,因此相对于简单的产品植入而言其针对性较强.可以自主选择娱乐形式和内容导向,而不像单纯的植入式广告一样受到现存的娱乐内容的限制.
国外市场.在西方国家,品牌化娱乐起步较早.早在20世纪30年代,宝洁公司赞助广播剧使得品牌化娱乐正式拉开序幕.50年代随着电视的诞生,赞助商的注意力转移到电视剧上,就有了早期的“肥皂剧”.在随后的50年当中,品牌与广告信息结合保持着相当传统的一贯路线,产品植入和直白的赞助占据了主导.2001宝马公司的《The Hire》电影系列开创了品牌化娱乐的新时代.可以说,伴随着相关法规的健全,品牌化娱乐在西方已经盛行并取得了巨大的成功.
国内市场.纵观中国市场不难发现,虽然品牌化娱乐无法代替传统广告和普通的产品植入,但是品牌化娱乐也发挥着非常重要的作用,涉及的形式也在不断增多.在动画制作方面,1996年上映的中国动画史上科普类动画的巅峰之作《海尔兄弟》,剧长212集,历时十余年,投资6000余万元,在该片取得重大艺术成就的同时,海尔集团也获得了巨大的社会效益和经济
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