大数据时代政治网络营销的本质特征的分析_行政管理论文

大数据时代已经来临，制网权成为任何国家或地区在未来保持竞争优势的关键。面对全世界、全社会的大数据发展形势，任何政府都必须面对而且需要积极应对，要认清发展形势，更要警醒、自省和反省，才能够在未来争得生存与发展的空间。大数据时代的政治网络营销，已对当前的政治、经济、社会、生活产生重大的影响。
一个国家或者地区的制网权水平，取决于其政治网络营销的能力。开展政治网络营销，国家或者地区之间需要“硬”，强调影响、控制与支配，国家或者地区之内则需要“软”，重视引导、协作与配合。对政治网络营销，政治组织需要能够科学认识以及科学开展政治网络营销，民众则需要能够在政治网络营销中识别政治组织的实质目的以及能够合理应对政治网络营销，这些都需要认清大数据时代政治网络营销的本质。
一、大数据时代政治网络营销的本质
（一）服务政治
1.服务于政治利益
互联网新媒体崛起于草根，又被政治组织所利用，通过政治网络营销再施于民众。所以，政治网络营销归根结底在于统治阶层利用互联网新媒体，作为政治营销手段之一来攫取民众的利益，这才是政治网络营销的本质。
在政治营销中，个人演说、报纸、广播、电视和互联网等，实际上都是政治组织在不同阶段为了达到政治目标、获取政治利益所使用的传播平台或者传媒工具，只是媒体在发展、平台在变化、手段在更新，只是内容更丰富、信息更透明、方式更先进，使统治阶层获取民众利益的实施难度更大、技术要求更高。
归根结底，政治网络营销服务于政治。与政治传统营销一样，政治网络营销终究不能摆脱政治，但是与政治传统营销不同，政治网络营销使事物更加接近真相。传统媒体的利益容易被政治组织所挟制，传统媒体信息的制作与传播，不可避免受到统治阶层的权力影响。在利益驱动之下，传统媒体不得不甚至心甘情愿为统治阶层服务，所以传统著书立说者，大多也是伪造历史和篡改事实之人。传统媒体容易受到控制与篡改信息，使人们越来越难以相信。
实际上，无论传统媒体还是互联网新媒体，任何媒体都永远不会完全真实，所有信息都是基于现实环境与一定规则对事实的修饰与包装。任何利益相关者在利用媒体时，都会不可避免地附加上他们的主观意见，对事实进行篡改和加工。媒体信息最终都要服从于政治利益的需要。
2.服务于政治选举
在当今时代，互联网新媒体对于政治选举、政治宣传等政治活动产生巨大的作用与影响。互联网作为当今社会最重要的交互平台与信息媒体，改变了从前政治组织、政治人物与民众之间的沟通与交流方式。但政治终归是政治，基于互联网新媒体的各种政治网络营销方式、方法、技术、手段，都是为政治服务的。
不能因为互联网新媒体在政治选举中发挥了巨大作用，就可以简单认为政治人物可以不懂政治或者成功者更懂政治。如果按照这样的逻辑，那么无论是政治人物，还是为自己利益而投票的民众，都是不负责任的。不能为了强调互联网新媒体的作用，就无限放大互联网新媒体的作用。如果按照这样的逻辑，小罗斯福时代的竞选成功，不是政治成功，而是广播成功；肯尼迪也不是政治成功，而是电视成功；再之前，也全不是政治成功，而是海报成功和报纸成功。显然，这是不符合科学与逻辑的。[1]
政治选举的胜败不是完全由互联网、新媒体或者传统媒体决定的，虽然选举与媒体的确密不可分。媒体终究只是媒体，媒体取代不了政治，媒体终究不是政治的中心与核心，也不是政治活动的主要目标与任务。政治选举的胜负仍然决定于政治本身，媒体终究只是政治宣传的辅助工具和政治选举的修饰手段，依托于互联网新媒体的政治网络营销也只是政治理念的载体之一和政治营销的方式之一。[1]
因此，在各种政治活动过程中，政治网络营销对于政治组织的宣传产生了巨大影响，但归根结底，政治竞争的成败终究取决于政治生态、政治目标与政治理念。政治网络营销只是政治竞争的工具与平台，政治家或政治候选人并不是演员，他们需要面对实实在在的政治问题，所以即使具备高超的政治网络营销技巧和强大的政治网络营销能力，他们也要具备深厚的政治理论、丰富的政治经验、科学的政治理念。
2008年美国第44届总统大选中，奥巴马通过政治网络营销在竞选中大显身手，有的学者将政治网络营销视为奥巴马竞选成功的关键与重点。这显然有些言过其实、本末倒置，过于夸大政治网络营销在竞选中的作用。我们不能否认奥巴马的竞争对手也在竞选过程中应用了互联网新媒体与政治网络营销，虽然方式、方法、手段和效果上存在差异。实际上，政治选举的胜负取决于政治组织的政治目标、理念和方向，即是否符合民意和取得民众的信任。
（二）服务事实
1.服务于事实真相
大数据时代以前，信息渠道相对狭窄而且信息不易扩散，信息数据的发布过程也比较缓慢，传播时间与反馈周期都比较长。即使社会存在一些矛盾尖锐的危机与难题，也来得及处理和应对，一般不会导致引发较大的政治灾难与社会问题。然而到了大数据时代，随着互联网新媒体的深入普及与应用，信息数据的获取更加容易、发布更加简单、渠道更加普遍、扩散更加神速、传播更加快捷、反馈更加迅速。
大数据时代，任何发布的数据信息，面对的都是所有民众群体，而不是仅仅面对所谓的“精英”、“富贵”与“核心”。从前的这些群体往往都是政府的附庸或者既得利益者，政府要么满足他们的需求与欲望，要么控制他们的利益与前途。即使发现事实与信息数据存在差异和问题，他们当中的绝大多数也会保持沉默。大数据时代则完全不同，各种人物、各种群体、甚至境外反对者，都会通过某种角度获得事实与信息数据，都会根据这些信息数据找出事件的真相和问题的根源。一旦真相被暴露、谎言被揭穿，政府公信力与执政合法性都将受到严重的威胁与巨大的挑战。
既然如此，政府是不是可以不发布信息数据或者少发布信息数据呢？随着互联网的国际化，世界范围内的信息更加公开、数据更加透明，任何政府都不得不直面纷繁复杂的国际矛盾和瞬息万变的社会问题。任何从前可以为所欲为控制信息、制造信息、隐瞒信息、篡改信息的政府，如今在互联网公众媒体面前都已经难遁其形。任何歪曲事实、隐瞒信息、拖延公布的行为，都可以证明其隐藏罪恶、做贼心虚。
谎言源于隐瞒，谣传源于掩饰。长期隐瞒事实与数据的政府，会逐渐失去公信力。信息的真实性，需要权威的认证与证明，然而对于失去公信力的政府，必将上下抵触、前后矛盾、左右冲突，终将失去民众的依赖和信任。当危机来临时，这样的政府即使发布信息、交待事实，民众也只会从相反的方向去理解而不会相信。对于这样的国家或者政府，实则覆亡无日，终将社稷为墟。
2.服务于澄清事实
政治需要顺应民意，不过民意是否都是合理的、科学的、公正的呢？换句话说，民意是至高无上的吗？在一般情况下，民意都是理智的，民众所反映出来的问题也是真实的。但是在某些特殊情况下，民众也会受到传播媒体的影响以及政治竞争者的误导。有的学者认为，民众的政治参与也应该是有限度的，过度的民众参与有可能导致极权主义。例如，极权的纳粹与法西斯主义。极权主义经常通过民众动员来进行统治，全面参与所引发的群众激情，可能不利于民主制度的运作。[2]
在某些特殊情况下，如何让民众弄清事实与认清真相，也是政治营销需要考虑的问题，即如何通过政治营销让民众辨别是非。这不仅需要能够说明真相的各种证据，而且需要高超的政治营销手段，在互联网新媒体时代，则更应该重视网络舆情。当政治组织缺乏公信力时，则需要一个具有权威而且相对中立的第三方提供事实的保证和证明。
某些情况下，部分民众由于受到信息获取渠道和文化知识水平的限制，面对复杂的社会问题与政治疑问时，一定程度上欠缺科学的判断与理智的分析，他们会根据自己的既有经验和价值观对事物进行推断和评价。尤其在社会矛盾比较尖锐的情况下，这些民众会对事件做出比较苛刻甚至莽撞的评判，尤其在国家或者政府公信力较弱的情况下，有可能演变成比较严重的社会风险与政治危机。
面对政治风险与社会危机，如果事实不尽快澄清、数据不尽快发布，矛盾就会迅速扩大，问题就会迅速恶化。对于一些潜藏的重大危机，如果不能及时发布信息数据，不经过社会和民众的检验，政府也很难发现其中存在的巨大问题。将脑袋插在沙子里的鸵鸟政府，只是掩耳盗铃、自欺欺人。
2008年美国总统大选，奥巴马竞选团队的互联网小额筹款、社交网站互动争取选民等政治网络营销取得了巨大成功。但是当奥巴马陷入“照片门”事件之后，之所以能够快速摆脱不利局面，在于能够利用政治网络营销向民众澄清事实。所谓“真的假不了，假的真不了”，事实的真相才是决定胜败的主要因素，网络宣传只不过是一种手段，如果奥巴马的“照片门”事件属实，那么即使政治网络营销再成功、再强大，恐怕也无力回天。[1]
（三）服务民众
1.依赖于媒体独立
大数据时代，互联网新媒体对于政治活动产生巨大的影响，也充分显示出媒体独立的重要性。让我们看看西方国家是如何看待媒体独立性的。对于西方国家来说，媒体机构的建立并不是一件复杂的事情。西方媒体是否能够生存，主要依赖于市场和民众，而不是政府与权力，言论自由与新闻自由使政府更加贴近民众，获得更多民众的信任与支持。
在西方国家的民众眼中，任何政府所标榜的自我监督、自我控制与自我约束都是形同虚设，自己监督自己永远是一个神话、是蒙骗民众的说辞。任何拥有强大权力的政府，是否能够公正的对待民众，大多数情况下取决于政府的自身道德水准与自我约束能力。过度的权力有可能使一个政府变得对民众予取予求，却未必反哺。
公众媒体一旦缺失，权威机构与自主管理就不复存在，这是造成谣言泛滥与政府公信力丧失的主要根源，也是强权政治与高度集权产生的恶果。任何过度管理的政府，其宣传喉舌总是会强调管理和引导、集中和大局，根本不会将民众的自主管理纳入组织范畴。实际上民众不是管理不了自己，而是限制与约束太多引起了非正常的抵制。社会乱象，实际上源自于过度的管理。
受到高度控制的媒体只能成为政府喉舌，而无法发挥监督和提醒的作用。政府喉舌只会给予民众过多的批评和指责，却忽略政府本身的责任与过错。政府喉舌往往把民众当成傻瓜或者无知，把政府和自己放在高尚与崇高的位置，而政府也会把政府喉舌定义为主流媒体与主流舆论。实际上，任何人都清楚公共媒体中反映的民众所知所想、所恨所骂，民众并不是不具备自控能力，而是不得不通过公共媒体揭开政府卑鄙与罪恶的盖子。
2.依赖于服务民众
政治网络营销依赖于“第四媒体”——互联网新媒体的发展而逐步产生，而政治传统营销的发展同样基于科学技术尤其是媒体技术的进步。但是政治网络营销之所以能够出现，除了依赖于科学技术与媒体技术的不断发展，主要依赖于民主政治的不断进步、依赖于民众对于民主政治诉求的觉醒和权益保护意识的提升。
如今的民众都清楚，任何政治组织都不可能直接创造社会财富，尤其是政党或者政府，只能凭借各种方式获得政治权力，以代表民众利益的名义管理国家和经营社会，才能从中获取政治利益，并且攫取民众创造的社会财富作为政党或者政府的“服务佣金”。因此，政党或者政府实质上是民众利益的经理人、社会财富的代管人、所有民众的雇员。民众有权力选择自己中意的合作者，也有权力将不合格的政党或者政府“炒鱿鱼”。经营管理良好的国家或者地区，其政党或者政府与民众应该是关系密切的合作者。
对于政治组织来说，政治网络营销是通过互联网新媒体对民众进行心理暗示和政治引导，进而影响民众的思想观念和政治倾向，获得民众的选票支持，达到获取政治利益与经济利益的目的。也就是说，政治网络营销仍然需要通过服务民众发挥作用、取得效果、达到目的。
实际上，现在所有政治组织都会利用互联网新媒体，虽然方式、方法、技巧各异，效果有好坏、水平有高低、能力有强弱，但是最终在政治中发挥核心作用的，仍然是其政治理念、政治纲领、政治目标与政治路线，只不过随着互联网技术的普及与应用的创新，民众对于媒体取向发生了根本性的变化，更加关注并热衷于互联网新媒体，从而引导和带动政治党派与政治人物对于政治营销的媒体介质进行重新定位，从而催生出政治网络营销。通过互联网新媒体平台，政治组织可以更好地服务民众，听取民众的意见、关心民众的想法、解决民众的问题，这样才能尽最大可能博得民众青睐、获得民众选票、争取民众支持。[1]
二、大数据时代政治网络营销并非万能
毫无疑问，成功的大数据应用、完美的政治网络营销必定给政治竞选与其他政治活动带来巨大的帮助。不过我们还应该看到，即使成功运用政治营销或者政治网络营销占据优势的政治候选人，也未必能够取得竞选的最终胜利。2004年美国总统大选中，成功应用政治网络营销聚集强大人气而成为有力候选人的霍华德·迪恩，最终仍然以失败告终。政治网络营销的内容符合民意，可以取得民众的拥护和支持，政治网络营销也会产生良好的效果，进而可以对政治竞争与政治活动产生一定的影响。然而，成功的政治网络营销却未必能够产生有利于民众的政治结果。
通过下面这个案例，让我们看看大数据应用于政治网络营销取得成功时，美国政府是否通过了保护民众利益的法案。2012年12月14日，美国康涅狄格州纽敦市桑迪胡克小学发生校园枪击事件，在28名死者之中，包括20名儿童、在小学工作的6名成年女性，另外2名是被枪手杀害的枪手母亲南希和被击毙的枪手本人亚当·兰扎。这是2012年以来美国发生的诸多枪击事件中死亡人数最多、尤其是儿童死亡人数最多的枪击案件。美国当局证实，20名遇害儿童中有8个男孩、12个女孩，年龄都是6到7岁，27名遇害者均死于枪伤，而且都是身中数枪。
据调查，枪手亚当·兰扎使用的枪支，是他的母亲南希所拥有的。据南希的友人透露，南希是“狂热的枪支爱好者”，拥有很多枪支，而兰扎正是使用属于他母亲的枪支行凶。更令人惊奇的是，这些枪支是南希从合法渠道获得的！实际上，自1999年以来，美国校园枪击案已经发生十余起，造成百余名学生与成人伤亡，令人毛骨悚然。这一次，20名美国儿童的惨死，促使限制枪支再次成为美国社会强烈关注的问题，对于是否将限制枪支列为重要日程，美国总统奥巴马在惨案发生后立即发表讲话，表示要采取行动，阻止类似悲剧再次发生。奥巴马的承诺有效吗？美国政府会采取行动吗？
惨案发生后，20名儿童的惨死，让美国社会产生必须控制枪支的共识。基于大数据应用，通过各项民调显示，八成以上的美国民众同意对枪支使用进行一定程度的限制。在这种情况下，奥巴马也希望通过政治网络营销，借用强烈的民意，积极推动通过控枪法案。但是2013年4月17日，数个控制枪支议案却在参议院折戟沉沙，全部被否决，即使民主党自己队伍中的四名议员，都彻底反对哪怕最低限度地控制枪支措施。奥巴马悲愤地质问：“美国人民想弄清楚，为什么一项支持率高达90%的举措，居然无法通过”？[3]这是为什么呢？让我们再看一看美国应用大数据对于上述情况的分析。
以监督美国政客权钱关系的NGO阳光基金会（SunlightFoundation），在2013年2月开出民主党议员中会对控制枪支法案说“不”的四位议员名单。甄别潜在“叛徒”的数学方法有三条：（1）所在州枪店分布密度高，所以容易受到枪支行业的游说压力；（2）所在州奥巴马支持率低、背叛奥巴马对自身选情有利；（3）明年有选举压力，容易做出为了选票不顾良心的选择。[1]阳光基金会利用大数据应用，对每个议员所在州的枪店个数、支持奥巴马的比例、每个议员的选举压力进行了精确的统计与分析。后来的投票结果是，阳光基金会的叛徒名单四个，对了三个。另外一位议员没有投反对票，是因为不再谋求连任，因此没有昧着良心投反对票。可以说，应用大数据进行分析的阳光基金会顶测100%正确。
从该案例中可以看出，美国的大数据应用水平已经非常先进，完全可以对大量政治数据与社会信息进行精准的挖掘与分析，能够准确预测出社会发展与政治动向。但是在政治利益面前，成功的政治网络营销，完美的大数据应用，美国八成以上民众的意愿，十余起枪杀案中遇害的数百名无辜儿童与学生珍贵的生命，都抵不过寥寥几名政治人物的政治前途与经济利益。
政治网络营销并非万能。大数据时代的政治网络营销，其本质也是为政治服务的，是政治的工具和手段。由于政治网络营销是服务于政治的，决定了大数据也是为政治服务的。政治的走向取决于政治利益，所以当政治需要大数据应用和政治网络营销时，大数据和政治网络营销才会发挥作用、产生效果。
参考文献：
[1]韩松洋，周五湖，沙亮.“政治网络营销”对选举的影响及其本
质分析[J].中国-东盟博览，2013，（11）：9-11.
[2]倪炎元.公关政治学：当代媒体与政治操作的理论、实践与批
判[M].台北：商周出版社，2009，（3）：38.