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摘 要：本文研究态度与继续教育消费者行为意向的关系.旨在提供一个对于参加继续教育行为具有预测效能、简单而严谨的应用模型和研究的方法,帮助教育管理人员了解学生求学的动机和行为.研究以实践为基础,使用调查问卷收集数据、探索性因素分析和结构方程模型探讨有意向参加继续教育进修的成年人对参加继续进修所持有的态度.
关 键 词 ：态度；消费者行为意向；继续教育；市场营销
中图分类号：G521 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）04-03 -03
作者简介：
刘昭明（戚刘昭明）,女,上海财经大学国际工商管理学院博士研究生,香港大学社会科学学士和公共行政管理硕士.曾任岭南大学社区学院助理院长和中文大学东华三院社区书院财务长兼秘书长.现任上海瑞万德投资管理顾问有限公司董事和香港诚信理财有限公司联席董事.
陈启杰,男,上海市人,经济学博士,上海财经大学国际工商管理学院教授,企业管理及市场营销专业博士生导师.
一、引言
随着继续教育的需求在现代社会的快速增长,教育机构和相关人员越来越关注成年人参加继续教育的动因及其影响因素.市场上大多数的消费品生产商和服务业提供者都认识到消费者行为研究能够有效帮助业务的推广.消费者行为研究同样适用于继续教育的市场推广.
本文试图通过研究态度与继续教育消费者行为意向之间的相关关系,揭示是什么激励力量促使成年人去修读课程或者是回到院校去进修,旨在提供一个对于参加继续教育行为具有预测效能、简单而严谨的应用模型和研究的方法,帮助教育管理人员了解学生追求学习的动机和行为,进而促进继续教育的发展.
二、文献回顾
(一)态度
态度是个人对目标事物表现出偏爱或拒绝的倾向(Eagly & Chaiken, 1993).是个人根据过去学习而来的经验,针对既定的对象作出正面或负面评价的倾向(Fishbein & Ajzen, 1975).态度能促使个人对相关事物产生追求或回避、喜爱或讨厌、肯定或拒绝、赞成或否定等行为倾向的特性.消费者的态度影响他们对商品所持有的观感,从而影响他们的购买决定.因此,态度的重要性在于它能针对目标市场,为制定市场细分和营销策略提供基本的参考（Williams, 1981）.
这篇论文来源 http://www.sxsky.net/jiaoyu/jxjy/406263.html
(二)态度与参加继续教育行为的研究
个人行为意向受其相关行为的态度所影响（Fishbein, 1975）.参加继续教育的行为由动机开始,合适的继续教育是引起个人的正面态度的因素(Wlodkowski, 2003；Valkanos et al., 2010).态度是一种对事物的正面或负面的总体评价.个人的态度是正面的,其行为意向也倾向正面.反之亦然.这种现象也适用于进修继续教育课程的情况.作为潜在的学生,当他意识到一个特定的课程的时候,他对该课程同时会产生一种评价性的态度.
(三)态度的测量
关于正面态度与负面态度的关联,卡西奥普等学者(1997)认为态度所以被划分为正面和负面是一种两极化（bipolar conceptualization）的形成概念.这意味着个人对目标事物正面或负面的评估过程是互相关联和此消彼长的.亦即是说当个人对目标事物的反面态度的增长意味着正面态度相对的消减.反之亦然.个人的态度对目标对象评估的方式类似在一条连接着两个极端之间的量尺上的衡量过程(Cacioppo et al., 1997).
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三、研究设计
(一) 研究假设
基于前述态度具有对消费行为意向的影响以及具有正面或负面的特性,作者提出以下两个假设：
H1 参加继续教育正面的态度与继续教育进修的意向正向相关.
H2 参加继续教育负面的态度与继续教育进修的意向负向相关.
(二) 变量界定
1.正面态度和负面态度
用于测量继续教育进修的态度测量工具并不多见.布伦特等（Blunt et al., 2002）基于成年人参加继续教育态度测量量表（The Adult Attitudes Toward Continuing Education Scale：AATCES)的项目进行了结构方程式分析,经验证性因子分析筛选后把AATCES的22条项目修订为享受学习、继续教育的重要性、内在价值三项类别共9个问题（Blunt et al., 2002）.本研究采用了Blunt修订了的成年人参加继续教育的态度修正测试量表（RATCES）的9个项目量表作为态度的结果评价的问题.这9个项目中,5项偏向支持参加继续教育进修,可归类为正面态度；另4项属于对进修持负面的态度.态度测量量表项目包括如下问项：
怎样写好继续教育论文
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正面态度
（1）继续教育帮助人们更好地充实人生；
（2）参加继续教育让我对自己的感觉良好；
（3）我喜欢参加让我有机会和其他人一起学习的教育活动；
（4）继续教育是帮助人们应付人生变化的重要方法；
（5）
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负面态度
（1）我对于面对老师和上课感到厌烦；
（2）成功的人无须接受持续教育；
（3）继续教育通常是让没什么事情可做的人参加的；
（4）我不喜欢学习.
2.继续教育消费者行为意向
继续教育消费者行为意向的首3条项目是参考运用理性行为理论研究行为意向的学者最常用的量表（Francis et al., 2004）.基于客户正面的评价和对别人推荐的行为能够反映企业在维持顾客忠诚的能力（Zeithaml et al., 1996）,量表加入第4项关于个人向别人推荐继续教育课程的意向.继续教育进修意向量表项目包括以下4个问项：
（1）我期望参加继续教育课程；
（2）我计划参加继续教育课程；
（3）我需要参加继续教育课程；
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