一、引言
随着我国经济的快速发展和网络信息技术的广泛应用，众多基于互联网平台的新兴产业不断涌现，其中网络零售业的发展尤为引人注目。据艾瑞咨询数据显示，2010年中国网络购物市场的交易规模达到4610亿元，占中国社会消费品零售总额的比重达到3.2%①。另据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，截至2010年12月，中国网络购物用户规模为1.61亿人，较上一年增长48.6%②。与实体零售商相比，网络零售商一直保持着持续性的更高增速。网络零售作为零售业的新业态，已引起社会各界的广泛关注。特别是其引起了实体零售商与网络零售商之间的激烈市场竞争。
一般而言，网络零售商③以互联网为交易媒介，相比于实体零售商在降低搜寻成本、增强购物便利性等方面具有优势，但同时也存在着诸如服务水平较低、欺诈现象较多、消费者购物体验难以满足等问题。从全球网络零售业的发展实际来看，初期网络零售商通常采取低价策略吸引消费者，与实体零售商进行价格竞争。但是，随着网络零售业的进一步发展，网络零售商开始着眼于通过改进服务来增强竞争力，低价不再是唯一策略。因而，网络零售商与实体零售商如何进行价格竞争，以及价格策略选择会受到哪些因素的影响成为一个有趣的问题。
针对网络零售商与实体零售商的价格竞争问题，国内外学者进行了广泛研究。早期研究主要通过经验分析进行价格比较，并未得出一致性结论。一些学者发现网络零售商比实体零售商的价格更高[1-3]，另一些学者则得出了不同的结论[4-5]。后续的研究则主要运用博弈论方法，探讨两类零售商价格竞争策略的选择问题。Chun和Kim[6]建了一个横向差异化竞争模型，发现网民规模与网络零售商服务水平会影响两类零售商的价格策略。而Druehl和Porteus[7]则运用纵向差异化模型分析两者间的价格竞争。国内学者对此问题的研究也取得了一定成果[8-9]，但结合我国网络零售现实的研究较少，也尚未有针对性的案例研究。
与前人研究不同，本文基于Hotelling线性城市模型，通过引入网络零售商的服务质量、诚信水平及网民规模三个变量，考察网络零售商与实体零售商间的价格竞争策略，并通过对比网络零售商进入前后两种不同情形下的竞争均衡，研究网络零售商的进入对市场绩效的影响。在此基础上，文章选取我国家电及3C产品零售商进行案例研究。最后针对我国网络零售业的发展提出相应政策建议。
二、模型
1.假设
本文以Hotelling线性城市模型为基本分析框架，构建一个包含两个实体零售商与一个网络零售商的两阶段博弈模型。具体假设如下：
关于市场，考虑存在这样一个线性市场，其长度为1，市场上交易一种商品μ，其正品的价值为V，次品的价值为V-ΔV，其中，V＞0，ΔV∈（0，V]。
关于消费者，假设全部消费者均匀分布在线性市场上，每个消费者购买且仅购买一单位商品μ。其中，可以上网的消费者比例为m∈[0，1]。消费者从实体零售商处购买商品时，除支付商品价格外，还需支付交通成本，其中单位交通成本为t＞0；而从网络零售商处购买商品时，除支付商品价格外，还需支付交易费用λ＞0，λ度量了消费者选择网络零售商时，所付出的交易费用及购物体验未被满足所带来的效用损失，即服务质量越低，λ越大。此外，假设消费者是风险中性的。
关于博弈顺序，首先，零售商根据自身利润最大化原则，同时进行决策，选择最优的均衡价格；其次，消费者根据自身效用最大化的原则，选择零售商。
2.无网络零售商时的博弈均衡
即在没有网络零售商进入的条件下，两家实体零售商竞争均衡时将会均分市场，制定相同的价格t，获得相同的利润t/2。
3.有网络零售商时的博弈均衡
进一步，得到均衡的需求量：
三、比较静态分析
本部分通过对上述博弈均衡结果进行比较静态分析，探求影响网络零售商价格策略选择的因素，同时考察网络零售商的加入对市场绩效的影响，得出如下命题：
命题1：在服务质量与诚信水平较低或网民规模较小时，网络零售商将采用低价策略；而当服务质量、诚信水平较高且网民规模较大时，网络零售商将采用高价策略⑥。
这表明，当网络零售商的服务质量较差，诚信水平较低，消费者购物体验和购物安全都无法保证的条件下，或者在网民规模较小时，网络零售商只能通过低价策略进行竞争；而当网络零售商的服务与诚信超过一定水平，并且网民规模足够大时，网络零售商的市场势力将有可能增大，从而不再使用低价策略，其价格可能会高于实体零售商⑦。
引论：随着网民规模的增加，网络零售商与实体零售商的价格都将不断下降，且实体零售商下降幅度更大。
这是由于随着网民规模的增大，网络零售市场容量不断增大，网络零售商将面临新进入者的威胁，从而将采取低价策略阻止新进入者。而实体零售商则将因为网民规模的增大，承受相对于网络零售商更大的竞争压力，从而降价幅度更大。
命题2：网络零售商的加入使得实体零售商价格下降，且网络零售商的服务质量或诚信水平越高，或网民规模越大，实体零售商的价格下降幅度越大。
由于竞争者增加，实体零售商的价格将下降。同时，实体零售商价格下降的幅度受到网络零售商服务质量、诚信水平及网民规模的影响。若网络零售商服务质量或诚信水平较低，或网民规模较小，即λ与θ较大或m较小，则下降幅度有限。
命题3：网络零售商的加入使得实体零售商利润下降，且网络零售商的服务质量或诚信水平越高，实体零售商利润下降的幅度越大。
随着网络零售商的加入，实体零售商的价格下降，销售量减少，在不考虑成本因素的条件下，利润必然减少。而随着网络零售商服务质量或诚信水平的提升，实体零售商的利润下降幅度将更大。
命题4：网络零售商的加入使得消费者福利得到增进，且网络零售商的服务质量或诚信水平越高，或网民规模越大，消费者福利增进的幅度越大。
综上，在网络零售商进入之后，市场上的消费者都获得了更高的效用，即全体消费者的福利得到了增进，且网络零售商的服务质量或诚信水平越高，或网民规模越大，消费者福利增进的幅度越大。
四、案例分析
自20世纪90年代中后期以来，以国美电器和苏宁电器（以下简称国美、苏宁）等为代表的专业连锁零售商逐步击败传统百货商店，开始主导国内家电及3C产品的零售市场。而在家电连锁市场内部，国美、苏宁两大零售商通过广开门店与兼并收购，市场集中度得到大幅提升，两家主导企业已占据了家电连锁市场份额的80%左右。
然而，随着互联网的发展与普及，以京东商城（以下简称京东）为代表的B2C网络零售商迅速崛起，对实体零售商造成了巨大冲击。如前文所述，2010年中国网络购物市场的交易规模达到4610.0亿元。而家电类产品网络购物交易规模2009年已达113.7亿元，较2008年增长115.7%，占当年家电零售市场总体交易规模的3.3%，预计2013年该交易规模将突破600亿元⑨。其中，京东自2004年初正式进入网络零售业以来，一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200%，2010年全年销售额已达102亿元⑩。京东作为消费者购买家电及3C产品最多的网络零售商(11)，对实体家电及3C产品零售商造成了较大冲击。
在关注我国网络零售业迅速发展的同时，我们也应看到我国网络零售业与发达国家的巨大差距（如图3所示）。目前我国网络普及率仍较低，网络零售业依然处于发展初期，网络零售商与实体零售商之间的竞争，仍主要体现了网络零售业发展初期的特征。
通过对京东与国美、苏宁竞争的研究，我们可以发现，网络零售商在发展初期主要通过低价策略吸引消费者。如表1所示，2009年北京地区飞利浦小家电，京东与国美、苏宁的价格差异幅度几乎都在35%以上。京东的低价策略不仅冲破了实体零售商的价格底线，甚至一度造成了供应商价格体系的混乱，受到供应商抵制，2008年明基（BenQ）就曾因某款投影仪的过分低价而向京东断货。
然而近年来，随着互联网的普及和自身发展，网络零售商逐步开始通过提高自身诚信水平，提升服务质量，强化消费者购物安全保障等举措来增强消费者黏性。例如，京东随着自身的发展，不断加强在商品展示、物流配送、安全支付和售后服务等方面的服务水平，极力提升消费者购物体验。
事实上，随着网络零售商诚信水平、服务质量的提升，以及网民规模的扩大，低价策略不再是网络零售商的唯一选择，两类零售商之间的价格差距开始出现缩小的趋势（见下页表2）。对比表1与表2，可以发现，样本商品的价格差额的区间由30%～50%，下降至10%～40%，部分商品如飞利浦电动剃须刀HQ8240与HQ6073的价格差额由2009年的37.02%和36.89%，下降为2011年的13.58%与30.78%。而据库巴网（原世纪电器网）发布的《2010年上半年家电网购消费者调查研究报告》显示，目前家电网络零售价格平均比实体零售商价格低10%～15%。价格差距的缩小一方面是由于实体零售商为应对竞争而采取了降价措施，另一方面，这也在某种程度上反映了网络零售商对价格竞争策略的调整，他们开始从价格竞争转型服务竞争。即随着网络零售业由初期向成熟期的过渡，网络零售商会更加注重自身诚信水平的提升和服务竞争，而不再完全依赖于低价竞争。
通过对京东与国美、苏宁之间竞争的案例研究，我们可以发现，在发展初期，网络零售商以低价竞争策略开拓市场，并使得实体零售商被迫降价。而随着互联网的普及和网络零售业整体的发展，网络零售商开始注重服务质量的提升，低价竞争不再是唯一选择，基本上印证了模型的结论。未来，随着网络零售业的进一步发展，网络零售商将提供更加优质的服务，其价格最终是否会高于实体零售商有待进一步考证。但可以肯定的是，消费者将是两类零售商竞争的最大受益者，随着网络零售商的发展，消费者不仅获得了更低的价格，也获得了更多的服务。
五、总结与政策建议
本文通过构建横向差异化模型，对网络零售商与实体零售商之间的价格竞争进行了研究。研究发现网络零售商的诚信水平和服务质量的高低，以及网民规模的大小，对网络零售商价格策略的选择及市场绩效具有重要影响。同时，本文通过对京东与国美、苏宁间竞争的案例研究，发现网络零售商在发展初期主要采取低价竞争策略，随着互联网的普及和网络零售业整体的发展，将逐步由价格竞争转为服务竞争。从而，网络零售业的发展有利于降低总体价格水平，改善消费者福利。
在现实经济中，网络零售商的诚信水平与服务质量的提升，以及网民规模的扩大，客观上要受社会整体环境的影响与制约。如相关法律法规的完善是提升网络零售商诚信水平的必要条件；物流业与金融业的发展将推动网络零售商服务质量的改进；而网民规模更是直接由信息技术和基础设施的建设发展水平决定。
因此，政府首先应当完善适应网络零售业特点的市场法规，特别是加强对网络零售商诚信行为的监管，如进一步规范退换货流程和条件，明确网络零售商对商品残次或与网站图片、介绍不符等欺诈行为的赔偿责任，切实保护消费者权益，为网络零售商的发展构建良好的市场环境；其次，应促进物流业、金融业特别是第三方支付业等相关产业的发展，如进一步推动物流业的信息化、规范化建设，同时加快第三方支付牌照发放，完善第三方支付行业规范，为提升网络零售商服务水平提供产业支撑；最后，还应加强基础设施建设，特别是网络传输设施建设，扩大互联网络覆盖范围，提升网络传输速度，为提升网络零售商服务水平提供技术支持。
注释：
①数据来源：《2010-2011年中国网络购物行业年度监测报告简版》。
②数据来源：CNNIC《第27次中国互联网络发展状况统计报告》。
③网络零售商从不同角度可以有多www.lwxz8.com种分类，其中基于交易主体的特点，可以分为C2C、B2C等类别；而根据是否有实体店面，又可以区分为独立网络零售商和混合渠道网络零售商，其中独立网络零售商仅以互联网为交易媒介，没有实体店面，而混合渠道网络零售商则同时拥有实体店面。基于研究目的，本文所指的网络零售商是与实体零售商竞争最为激烈的B2C独立网络零售商。
④部分研究人员认为网络零售商由于没有实体店面，其单位成本可能低于实体零售商。但事实上，由于网络零售商相较于实体零售商，可能需要支付更多的广告费等推广费用，采购与物流成本也更高，因而其单位成本并不一定低于实体零售商。此外，在单位成本相同的假设下，本文为简化起见，设单位成本为零，并不影响模型的分析结论。
⑤考虑到网络零售商往往难以保证消费者的购物安全，且购物体验较差，这一假设合乎现实。
⑥由于实体零售商与的均衡价格、需求量及利润相等，为简化起见，此处及本部分其他证明都仅以前者为例。
⑦此处，网络零售商价格高于实体零售商价格需同时满足服务与诚信水平足够高，以及网民规模足够大两个条件。因为，在网民规模较小时，由于市场容量较小，网络零售商没有足够的动机提升服务水平，而采取以次充好的投机性行为的可能性也更大，此时，网络零售商的定价不会高于实体零售商。
⑧易证，在网络零售商加入之后选择的消费者，在网络零售商加入之前的最优选择必然是。
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