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摘 要 ：金融舆情对商业性金融机构的声誉有着重要影响,并进而影响金融机构的经营绩效和业务发展；影响金融机构声誉的金融舆情主要有金融机构评价舆情和金融机构事件舆情等类型,其对金融机构声誉的影响也具有一定差异性；金融机构应建立基于声誉管理的金融舆情监测调查、分析研究机制,并充分重视和运用金融舆情信息营造良好的金融机构声誉环境、防范声誉风险尤其是突发性的声誉风险.
关 键 词 ：金融舆情 金融机构 声誉管理 声誉风险 突发事件
一、引言
“众口铄金,积毁销骨”；“人言可畏”；“金杯银杯,不如老百姓的口碑”等成语和概念均说明了社会舆论的影响力.随着社会经济的发展,舆论酝酿和传播渠道早已超出了传统街头巷尾、田间地头的范围,伴随人们社交范围的扩展、网络通讯技术的进步,舆论影响力正呈现日益增强的趋势.甚至当一些突发性的风险事件发生时,通过舆论的传播,会演变成需要着力控制的大的社会性风险.舆论成为民众意见表达,一致性意见形成,社会力量汇聚的一种渠道.因此,舆情日益受到政府、企业和学术界的关注,如何使信息正确传播、舆论的正确引导也成为各界关注的主题.作为以信用、信誉、声誉为基础的商业性金融机构,尤其是商业银行这类存贷款金融机构,更容易受到舆情的影响.如商业银行理财产品“投诉门”、证券业“忽悠门”、保险机构“高保低赔”等金融舆情事件,无不显示了社会舆论对金融机构业务的意见.尤其在金融机构突发风险事件情况下,相关舆情会对金融机构造成较大的声誉影响,甚至引发“挤兑”等更为严重的危机.因此,作为声誉管理的一项重要内容,金融机构应重视并建立起常态化的金融舆情监测调查、分析研究与管理应对机制.
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理论研究对舆情的关注在2006年以后开始增多,主要是由于网络、手机等新型舆论传播媒体的广泛使用而引起,在理论与实证研究领域都尚未成熟,尤其对于金融舆情的理论研究几乎为空白,通过中国知网文献检索系统使用金融舆情主题词进行文献检索,只有12篇文献,而且均为央行、监管机构和商业
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二、金融舆情影响金融机构声誉的作用机理研究
商业银行为代表的商业性金融机构以信用、信誉和声誉作为其各项业务开展的基础性条件,而舆情是影响金融机构声誉的重要因素.对商业性金融机构而言,金融舆情可以分为金融机构评价舆情与金融机构事件舆情两类,其影响金融机构的作用机理有所差异.
（一）金融机构评价舆情的声誉作用机理
金融机构评价舆情即有关金融机构业务能力、经营效率、服务质量等的评价.主要包括基于专业评价的舆情和基于客户体验的舆情两种.
1、基于专业评价的金融机构舆情.一些专业的评价、评估、评级机构以及媒体、专家学者等会定期、不定期地通过专业模型、数据调研、关联者调研等方式形成对商业性金融机构的评价、评级.其结果会通过一定方式公布,随后便会形成有关的舆情传播.这种舆情会影响金融机构的声誉,影响客户、潜在客户的交易选择,从而对相关金融机构的业绩产生影响.
2、基于客户体验的金融机构舆情.在金融机构客户与金融机构的业务交往过程中,会不断积累客户在业务活动中的体验信息,这些信息在舆论交流过程中会不断汇聚成较为一致性的舆情趋势,从而表现特定金融机构的声誉特征.
（二）金融机构事件舆情的声誉作用机理
在金融机构发生特定事件,尤其是突发风险事件的情况下,相关舆情的受关注程度会大大强化,并引发相关金融机构的声誉危机,传播速度会大大加快,传播范围大大扩展,如果没有有效的金融舆情管理应对机制,及时有针对性地处理声誉风险,甚至有引发“挤兑”的危机.
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三、金融机构舆情监测调查
（一）模式与主体
1、模式.获得金融舆情的模式可以有被动的金融舆情监测模式与主动的金融舆情调查模式两种.
2主体.我们这里的金融舆情监测调查与管理的主体指各类商业性金融机构,即主要包括各类商业银行、证券公司、保险公司,以及信托投资公司、金融租赁公司、风险投资公司等.可以由金融机构各自根据业务范围和特点建立自己的监测调查系统,也可以由各金融机构共同建立共享的平台机制.
（二）方式与工具
1、传统金融舆情监测调查方式、渠道和工具.包括：（1）传统媒体信息渠道.如公共媒体的期刊、报纸、书籍,广播、电视.（2）舆情调查.如采用问卷调查的方式了解公众意见、手机信息传播情况等.
2、新型方式.主要是公共互联网渠道,通过专业的监测调查软件系统开展金融舆情的监测调查工作.包括：（1）互联网舆论平台.通过微博、博客、BBS等信息内容进行的舆情监测；（2）互联网调查.通过专业网站和软件系统进行舆情调查.
四、金融舆情信息整理分析
对收集到的金融舆情信息可以从定性、定量两种方法角度建立研究分析机制.
（一）定性分析
1、金融舆情主题分类整理.分析发现有关金融的舆论信息中所关注的主题,并进行分类整理.
2、金融舆情观点归纳整理：基于各个主题会有不同观点出现,将这些观点进行归纳和分类整理.
（二）定量分析
1、统计方法.包括：（1）基础数据统计.如各类主题、各类观点数量等.（2）信息指标.如各类主题、各类观点的占比等,以把握舆情方向、趋势.
2、计量方法.基于基础数据运用计量分析舆情变化的影响因素分.如分析各类金融事件舆情变化影响因素；以及金融形势趋势舆情变化的影响因素等,以便引导舆情基于真实信息向有利于金融稳定运行的方向发展.
五、基于声誉管理的金融舆情监测调查与分析研究结果运用
（一）业务类型调整与服务质量信息交流反馈
使金融舆情监测调查成为金融机构了解和把握客户金融需求、业务需求,获得服务质量反馈,实施业务管理的一条重要信息交流渠道.在进行业务调整时,通过金融舆情信息预测业务实际效果和社会接受程度；在业务推出后,通过舆情信息了解业务效果好服务质量,从另外一方面印证业务实际运行信息.
（二）金融创新活动的信息交流反馈
金融机构开展金融创新活动前,通过舆情信息了解民众需求、预期；在之后把握其效果,以利于金融创新能够真正符合客户要求.
（三）突发风险性金融事件的应急处理
突发金融事件往往是通过舆论传播而最终演化成为风险事件,甚至会通过舆论传播影响金融机构信用和金融价值链的正常运行,从而诱发更大范围的风险发生.因此,建立健全的应对与引导机制及早和及时发现危机发生、蔓延的苗头,并采取有针对性的应急管理措施是控制、化解突发金融风险事件的一个关键点.在这方面需要建立商业金融机构之间、商业金融机构与金融管理机构之间的协调机制,以及相应的舆情引导机制.
另外,即便对于金融市场、机构的正面事件舆情,金融机构也要关注和引导适度传播,以免被过度利用而引发一哄而上的泡沫性金融投资.
参考文献：
[1]赵惠春、吴滋兴、张职,《人民银行舆情调查制度建设构想》,《福建金融》2007年第11期.
[2]肖桂华,《加强督促考核狠抓工作落实――人行丽江中支舆情监测工作初见成效》,《时代金融》2009年第4期.
[3]闫利平、陶卫江、韩晓虎、靳兰,《政府网络舆情监测分析及预警》,《现代情报》2011年第4期.
本文是“教育部人文社会科学研究项目（08JC790031）”和“湖北金融发展与金融安全研究中心2011年招标课题（2011JR008）”的阶段性成果.
（作者单位：湖北金融发展与金融安全研究中心 湖北经济学院金融学院）
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